傳統(tǒng)營銷陷局，如何**跑得快？

添加日期：2011年9月1日 閱讀：2407

    很幸運(yùn),我們生正逢時(shí),遇上了蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)盛世,搭上了快速的營銷列車,企業(yè)主扮演著列車長這一角色,為了**到達(dá)目的地,悄悄地發(fā)動(dòng)了營銷這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),于是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),大張旗鼓,拼得頭破血流、死去活來。以期望列車在短暫的停留中載上更多客源,但傳統(tǒng)營銷已陷局,促銷,有時(shí)候有促卻不銷,要維持營銷車廂的高效益。就要做到速度提升、價(jià)格適當(dāng)、服務(wù)超值,這樣的列車才能真正適應(yīng)時(shí)代潮流。那么,在票價(jià)、車速與服務(wù)等幾個(gè)因素中該怎樣調(diào)節(jié)?怎樣爭(zhēng)奪更多的客源呢?筆者結(jié)合多年的市場(chǎng)感悟,與各位看官共享以下觀點(diǎn):
    一、跳出價(jià)格,洞察消費(fèi)需求做增值服務(wù)
    傳統(tǒng)營銷常常干的活兒,就是打價(jià)格戰(zhàn),不管價(jià)格戰(zhàn)處于主動(dòng)還是被動(dòng),但結(jié)局相同,都是殺敵一千自損八百。即使把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺死后,自己也是元?dú)獯髠�。在繁�?zhēng)無序的市場(chǎng),要尋找屬于自己的藍(lán)海,就得跳出價(jià)格的圍墻,做一只增值服務(wù)的袋鼠。普通客車價(jià)格雖然便宜,但大多數(shù)出行還是選擇空調(diào)快車。
    首先,要深度洞察消費(fèi)者需求,孫子云:“上兵伐謀、攻心為上”,找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求無異于找到了通往財(cái)富的絲綢之路,接下來,價(jià)格只列為參考因素,而非決定因素。否則名牌的價(jià)值如何體現(xiàn)?但是比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,誰更能滿足消費(fèi)者的需求?這個(gè)優(yōu)勢(shì)恰恰正是顧客所期望的,很有效的絕招就是幫顧客增值。
    我們一起看一個(gè)案例:流行美原本是個(gè)普通的發(fā)夾,一個(gè)不起眼的夫妻小店,如今已發(fā)展到超千家店,品牌資產(chǎn)過4億,創(chuàng)造了一個(gè)美麗的經(jīng)營神話。流行美經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研,深知顧客們需求的時(shí)尚和美麗,所以出手的招法不是以價(jià)格突破,而是價(jià)值的突圍,它跳出價(jià)格的圍墻,不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),而是標(biāo)新立異的做一只增值的袋鼠。流行美創(chuàng)造了終生免費(fèi)梳頭的服務(wù),通過賣服務(wù)、賣時(shí)尚、賣美麗來取悅消費(fèi)者,幾塊錢的發(fā)夾從而搖身一變,一躍到幾百塊不等,用增值去對(duì)抗價(jià)格,贏得不僅是市場(chǎng),更重要的是俘虜了顧客的心,對(duì)于我們后金融時(shí)代,尤其要注重價(jià)值的提升,少在價(jià)格方面做文章,多在價(jià)值方面下功夫。
    當(dāng)前,鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。福建的一家鞋服連鎖企業(yè)創(chuàng)造了 “蹲式服務(wù)”,并運(yùn)用到賣場(chǎng),當(dāng)顧客試鞋時(shí),導(dǎo)購員會(huì)蹲下去幫助拖鞋和穿鞋,用一個(gè)小鞋拔輕靠鞋后跟,腳一踩就穿上了。當(dāng)顧客確定購買之時(shí),導(dǎo)購準(zhǔn)備去取貨,給顧客倒上一杯溫度適合的開水,根據(jù)顧客職業(yè),再遞上一本經(jīng)濟(jì)或政治的報(bào)刊、雜志,顧客賞閱完后,細(xì)心的導(dǎo)購拿出同款異色的鞋子置于腳邊,任君選擇。就這樣,顧客在原地不動(dòng)就可以買到滿意的鞋子,同時(shí),心甘情愿的從口袋掏出人民幣來支付增值的服務(wù)。
    二、活化終端,給廣告增加一勺鮮美雞精 
    這是一個(gè)信息泛濫成災(zāi)的時(shí)代,當(dāng)我們拿著遙控打開電視,屏幕的畫面配著嘹亮的聲音:“好吃!好喝!”畫面充斥著奇裝異服的俊男靚女,時(shí)不時(shí)的大牌明星出場(chǎng),引發(fā)眾人陣陣高呼喝彩!當(dāng)我們抱著枕頭進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng),細(xì)心靜數(shù)看了什么廣告?什么產(chǎn)品好?這時(shí)頭腦猶如白紙?jiān)缫淹鼌s,這么來說,這支無效的廣告等于交了聘金娶不到媳婦,無異于在燒錢,在諸多嘈雜的信息中,如何讓廣告做得有滋有味、大放光彩?那得在平淡無奇的廣告加勺鮮美的雞精,讓廣告這盤菜達(dá)到鮮美**的地步。
    筆者在此,呈貢個(gè)人總結(jié)的三點(diǎn):
    1、提煉記憶點(diǎn);沒有記憶的廣告等于沒有口味的白開水,不能根植于顧客腦海之中,更不能引起顧客購買的共鳴,這世界誰都不愿和陌生人打交道;
    2、終端生動(dòng)化;廣告本身是枯燥的,說實(shí)在,沒人愿看廣告,但終端的廣告做得生靈活現(xiàn),只要顧客一接近就打招呼,就能讓人倍感親切,主動(dòng)想接近,讓顧客近水樓臺(tái)先得月;
    3、增強(qiáng)互動(dòng)性;廣告原本只能感知,看似不可互動(dòng),如若增加溝通的公關(guān)活動(dòng),并與之互動(dòng),增進(jìn)產(chǎn)品與顧客之間的交流,以頗得顧客會(huì)心一笑,在滿意的微笑之后就是銷售的開始。
    今年的春夏之交,福建一家鞋服公司新品上市,開展了“無時(shí)尚,不女人”的終端傳播,在試鞋凳上,放置著時(shí)尚的雜志,貨架上展示著粉紅的翅膀,腳跟掛靠在飛翔的翅膀上,柜臺(tái)的邊上精心設(shè)計(jì)了飛舞的蝴蝶,在柜臺(tái)角落布局了嫩綠的花叢。顧客入店送上清爽的涼茶,整個(gè)賣場(chǎng)氛圍打造成時(shí)尚、漂亮的主場(chǎng),同時(shí),導(dǎo)購與顧客之間互動(dòng)起來,鼓勵(lì)試穿踩在不同的地板、參與體驗(yàn),結(jié)果新品成交大大提升,與去年同期相比,銷量大增,這一成績,其實(shí)就是廣告中加了雞精的起了效果。
    三、細(xì)分定位,量身定制滿足個(gè)性化需求
    在做銷量的時(shí)候,很多企業(yè)主認(rèn)為,追求的是量,往往喜歡擴(kuò)展整個(gè)產(chǎn)品線,吃的、喝的、玩的,樣樣都生產(chǎn),這時(shí)還得意的強(qiáng)調(diào),現(xiàn)在做的是多元化,冷靜頭腦認(rèn)真分析:每樣都賣得好嗎?每樣都掙錢嗎?
    在福建市場(chǎng),惠爾康賣得*好的菊花茶,臺(tái)福企業(yè)是仙草蜜,這些都是區(qū)域市場(chǎng)的NO1,他們成功背后有一對(duì)隱形翅膀,如今消費(fèi)者逐步走向個(gè)性化,對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性需求高度顯得與日俱增,大眾的產(chǎn)品無法滿足全民的需求,在大海撈針市場(chǎng)環(huán)境中,要細(xì)分市場(chǎng)定位,分類出的那群只愛毛蟲的螞蟻。
    在細(xì)分市場(chǎng)方面,海爾集團(tuán)運(yùn)籌帷幄的推出 “定制冰箱”,冰箱由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì),再根據(jù)消費(fèi)者提出的要求來定做。比如,消費(fèi)者可根據(jù)家具的顏色或是個(gè)人愛好,定制喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱�？梢赃x擇“金王子”的外觀,“大王子”的容積,“歐洲型”的內(nèi)置,“美國型”的線條等等,從而能*大限度滿足了顧客的不同需求。在十五年前,海爾冰箱年產(chǎn)量**突破100萬臺(tái),不到5年時(shí)間,現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1/3。
    在日化行業(yè)里,聯(lián)合利華率先細(xì)分性別,就如:清揚(yáng),專為男性定制。當(dāng)安踏定位大眾體育用品時(shí),特步卻選擇了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。細(xì)分市場(chǎng)不等于拋棄整個(gè)市場(chǎng),而是形成自己的獨(dú)特的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力,在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中,集中力量打一點(diǎn),做出專業(yè)化,往往會(huì)讓你贏得意想不到的驚喜。
    市場(chǎng)好比江湖,營銷如劍法,如何新生?根據(jù)處于不同的市場(chǎng)環(huán)境,如何出劍快?招法準(zhǔn)?戰(zhàn)勝對(duì)方才是硬道理,當(dāng)我們深陷價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之中,疲憊之后不妨試試新招,尋找營銷列車提升之道。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-1 15:00:44

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