“精益求精”哪有不火（一）

添加日期：2011年9月3日 閱讀：800

    如果有人問:什么產(chǎn)品銷路*好。稍微懂點(diǎn)行的會(huì)回答:男性產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品�？扇绻�再有人問:什么產(chǎn)品*不好策劃�；卮鹜瑯邮�:男性產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品多,概念同質(zhì)化,突破起點(diǎn)高,市場不容易啟動(dòng)。不管對于策劃還是市場,想把這兩種產(chǎn)品做起來,等于難上加難。
    4月的一個(gè)星期天,當(dāng)別人還處于甜蜜夢鄉(xiāng)時(shí),袁氏策劃的袁總卻接到了杭州錦春生物科技有限公司蘇總的電話,說正在去公司的路上,希望能見個(gè)面。在10:30時(shí),雙方見面,在整個(gè)交談中,袁總明白了他的來意,公司目前有一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品,以東方**藥用植物西藏紅景天為主要成分,與市場上現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽類保健品相比,本身具有很大的技術(shù)優(yōu)勢,但市場反映卻一直冷冷清清,這一點(diǎn)也是令蘇總極為頭疼的問題,希望我們能對它進(jìn)行重新整合,然后推廣上市。
    客戶找上門,既是對我們的信任,也是對我們能力的肯定�！斑@個(gè)單子,我們接了”。
    市場調(diào)研誰主沉浮
    我們相信好的產(chǎn)品更需要好的策劃。“好產(chǎn)品就有好市場”的幻想是不現(xiàn)實(shí)的,畢竟酒香也怕巷子深,好的策劃就是一次革命,策劃到位,產(chǎn)品自然不愁銷路。為此,接下來我們在對產(chǎn)品名字和市場定位前做了一次詳細(xì)調(diào)研。
    市場調(diào)研,尋找機(jī)會(huì)
    上個(gè)世紀(jì)90年代,“十男九虧”概念的宣傳,使男人對補(bǔ)腎壯陽投入了持久的熱情。大大小小的制藥企業(yè)、保健品廠家均將此看作一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場。我們通過多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場存在以下的格局:
    補(bǔ)腎市場三足鼎立
    目前,整個(gè)中藥補(bǔ)腎類用藥約有50億規(guī)模,其中,六味地黃丸占到30個(gè)億,我們曾經(jīng)策劃過的宛西制藥仲景牌六味地黃丸份額*大。著名**中藥企業(yè)同仁堂占整個(gè)市場的10%。
    訴求重點(diǎn)在于壯陽的匯仁腎寶經(jīng)歷了2001年的銷售高潮之后,接下來的幾年間有明顯下滑。不過,由于其“陰陽調(diào)和,平衡補(bǔ)腎”、“純中藥制劑”的特點(diǎn),以及應(yīng)時(shí)就勢針對中老年打出的禮品概念,“目前銷量仍保持在1個(gè)億左右”。
    除以上三個(gè)品牌之外,補(bǔ)腎市場近兩年還出現(xiàn)了幾個(gè)具備后發(fā)之勢的產(chǎn)品,太極集團(tuán)2003年推出補(bǔ)腎益壽膠囊,目前銷量一個(gè)億左右;九芝堂六味地黃丸的銷售也超過億元。另外,五子衍宗丸也被稱作“一顆冉冉升起的新星”,目前有桐君閣、九芝堂多個(gè)廠家在生產(chǎn)。
    壯陽市場一片“繁榮”
    “偉哥”被傳媒炒響后,生產(chǎn)延生護(hù)寶液的沈陽飛龍推出的“偉哥開泰”,從補(bǔ)腎市場細(xì)分出壯陽市場。各種口服類壯陽保健食品也緊隨其后,紛紛擠進(jìn)了壯陽市場。由于需求廣大,一時(shí)各類壯陽產(chǎn)品在藥店和性用品店大行其道。
    目前正火的還有張大寧補(bǔ)腎膠囊,吉達(dá)強(qiáng)身、參之圣果是當(dāng)前各地市場相對炒做比較火暴的,另外在局部市場有黃金生命、陽光100、道君壯陽春、勁興金元寶等各顯神通。
    外來“偉哥”仍有前景
    隨著市場的成熟和人們觀念的轉(zhuǎn)變,ED類藥物進(jìn)軍中國市場,且前景非�？捎^。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),該市場的容量將超過500個(gè)億。全球ED藥物的三大巨頭美國輝瑞公司的萬艾可、德國拜耳公司的艾力達(dá)、美國禮來公司的希愛力紛紛進(jìn)入中國。來自深圳藥店的數(shù)據(jù)是,ED產(chǎn)品每年增長比為20%-25%;北京、南京的藥店也表示,銷售“非常不錯(cuò)”。希愛力作為目前國際上*新一代的ED治療藥物,2006年全球年銷售額已經(jīng)達(dá)到9.71億美元,較2005年又增長30%。
    調(diào)研結(jié)論:由以上的調(diào)研我們看的出這個(gè)市場之大,作為一個(gè)歷來的兵家必爭之地,要?jiǎng)俪霾⒎且资�。市場上前有中藥補(bǔ)腎產(chǎn)品的三足鼎立,后有外來偉哥的掠地攻城,可謂無機(jī)可乘�？稍谡�體分析中,我們?nèi)钥吹搅藲埓娴娜笨?
    缺口一:雖然美國輝瑞公司的萬艾可在全球銷售額達(dá)到幾十億美元時(shí),但中國市場所占比例并不大,而中國消費(fèi)者對中藥存在著不可理解的信任,中藥補(bǔ)腎仍有很大的市場空間。
    缺口二:西藥盡管有顯著的療效,銷量很大,但西藥就是用虎狼之藥解一時(shí)之需的惡補(bǔ),對身體造成巨大傷害,這樣就使得許多有糖尿病、高血壓、心臟病、肝病等慢性病的中老年患者不能使用,造成消費(fèi)人群的壓縮。
    缺口三:補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的空缺。除了萬艾可,國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家經(jīng)營穩(wěn)健的補(bǔ)腎壯陽類的藥品或保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌,雖然出現(xiàn)過張大寧、蟻力神壯陽類產(chǎn)品,但均沒形成市場體系。
    分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢
    再回頭來看看【美國普金圣元】,它是一種**植物配方產(chǎn)品,對人體沒有任何副作用。杜絕了常規(guī)產(chǎn)品加西藥對人造成的有害后果。而相對于傳統(tǒng)溫補(bǔ)的中藥補(bǔ)腎產(chǎn)品,它又能達(dá)到**的作用,正迎合了現(xiàn)代人們對于補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品的需求。抓住機(jī)遇,美國普金圣元在我們完美的策劃中一定有順風(fēng)揚(yáng)帆的機(jī)會(huì)。
    背景:美國普金圣元是由享譽(yù)世界的美國好一生醫(yī)藥集團(tuán)與中國中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)藥保健品研制中心經(jīng)過數(shù)十年研發(fā),背景深厚,有利于品牌體系的形成。
    成分:選用東方**藥用植物西藏紅景天。利用生物磁場分離技術(shù)和目前世界上***的冷凝萃取工程技術(shù)提取出黃金植物成分——血酶,能對身體快速作用。經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純,*大限度的保留了藥物成分的效果,對解決男性勃起與持久兩大功能障礙難題的都有顯著效果,市場空間非常大。
    安全:它是一種解決男性性功能障礙的**植物配方,所有主要成分以植物草藥營養(yǎng)補(bǔ)充物質(zhì)為主,能夠增加勃起硬度和持久度,徹底改善性健康,對人體沒有任何副作用,更杜絕了常規(guī)產(chǎn)品加西藥對人造成的有害后果。
    突圍出擊概念升級(jí)
    概念與名字的擬訂
    調(diào)研結(jié)束后,我們開始思考美國普金圣元膠囊該怎樣從中突圍、占領(lǐng)江山呢?
    在目前競爭激烈的補(bǔ)腎市場發(fā)展及消費(fèi)者心理的相當(dāng)成熟下,尋求產(chǎn)品新概念與新的差異點(diǎn)就成為了各個(gè)成功品牌的必走之路,如張大寧的名人效應(yīng),性商提法,參茸三腎的性腺軸、男人發(fā)動(dòng)機(jī)提法等等。因此把握消費(fèi)者心理需求,尋找差異化定位,以新概念與新理念來引導(dǎo)市場,就是大勢所趨。
    另外,在調(diào)查中我們也可以看出,*近幾年,男性精子的問題炒的很火。我們來看一下這些數(shù)據(jù):
    2005年全球性學(xué)報(bào)告顯示:全世界只有南美和非洲地區(qū)的男子可射精5.6到8.0毫升,依次為歐洲、亞洲其它地區(qū)的男子僅為2.75到3.4毫升;南美和歐洲及非洲地區(qū)的男子精子密度平均2.2億/毫升,而亞洲及中國地區(qū)男子僅為1.13億/毫升。而統(tǒng)計(jì)中全球男性約有8.6億男性患有嚴(yán)重的ED等男性性功能障礙,其中位居前五位的分別為陽痿、早泄、性欲冷淡、性器短小、前列腺炎。
    現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所證實(shí),男性生殖健康精子密度與男性生殖生育能力密切相關(guān),男性精子密度俗稱精密度,在25歲達(dá)到*高,從35歲開始,會(huì)隨著年齡的增長、工作壓力、頻繁的性活動(dòng)而逐漸衰竭,導(dǎo)致生殖功能衰退,精血減少,性器官均漸萎縮、退化。
    如果概念能從此方面切入,正好符合市場研發(fā)方向,又是在眾多“補(bǔ)腎、壯陽、擴(kuò)張海綿體”等概念中區(qū)別出來,走不同路線,也許會(huì)成為該產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。在經(jīng)過激烈的研討后,我們*初提出了“提高男人精密度”這樣一個(gè)全新概念,與競爭對手形成區(qū)隔。
    根據(jù)此概念核心,產(chǎn)品名字**被命名成了“精密合金”。很快提案到了客戶那里。對方對于概念比較滿意,卻對產(chǎn)品名字不是很滿意,認(rèn)為該名字太過直白,如果走長線的話必然成為阻擋線索。為此,策劃部再次召開緊急會(huì)議,深夜研討,直到“普金圣元”的確定,這個(gè)名字即可讓人一眼明白產(chǎn)品定位,又能讓產(chǎn)品有檔次感,后來又深度挖掘了產(chǎn)品背景,*后確定名字為“美國普金圣元”。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-3 14:33:18

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