主流營銷之外的另類營銷—邊緣營銷

添加日期：2011年9月5日 閱讀：861

    什么是邊緣營銷?顧名思義那就是主流營銷之外的一種營銷方式。要搞明白什么是邊緣營銷就要搞清楚什么是主流營銷。現(xiàn)在的主流營銷無非就是傳統(tǒng)營銷和已經(jīng)形成主流的網(wǎng)絡(luò)營銷等,傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程,而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。據(jù)此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論,即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。這也形成了傳統(tǒng)主流營銷的核心部分,之后的所謂5P、6S的,都未脫離這種理論,只是一種延伸和補(bǔ)充,尚未構(gòu)成新的營銷理論體系。
    在傳統(tǒng)營銷模式中,制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。所謂邊緣營銷是主流營銷的一個補(bǔ)充,并不是可有可無的一種營銷理論。他有可能在未來市場經(jīng)濟(jì)變化過程中逐步過渡到主流營銷的理念當(dāng)中來,成為新的補(bǔ)充價值觀念。
    作為邊緣營銷理論的倡導(dǎo)者,我所說的邊緣營銷實(shí)際就是一種創(chuàng)新型的營銷理念。他與主流營銷*大的不同就是利用主流營銷而實(shí)行顛覆部分營銷理論的創(chuàng)新方式。在我們影響過程中,我們實(shí)際上有很多的營銷精英就已經(jīng)在運(yùn)用這種營銷方式,并因此取得不俗的業(yè)績。
    所謂邊緣營銷的創(chuàng)新性,是在特定的環(huán)境下采取的一種特別的措施。我們固有的營銷措施失去效用的情況下,運(yùn)用逆向思維的方式得出的*佳結(jié)果。他是營銷人急中生智下的一種潛力爆發(fā),只是很多情況下沒有整理形成一套完整的理論依據(jù)。只作為特殊案例的個案進(jìn)行記載。
    在人們的概念當(dāng)中,邊緣營銷不如主流的原因是因?yàn)樗麄兲幱诨疑�地�?還有很多人不認(rèn)同。但是我認(rèn)為他的補(bǔ)充部分彌補(bǔ)了主流營銷所帶來的一些缺陷,有的是應(yīng)該值得學(xué)習(xí)與總結(jié),并把他提煉上升成為一種主流營銷的價值部分。
    邊緣營銷主要表現(xiàn)是這樣的;
    一,在特定環(huán)境下的應(yīng)急舉措,以我的營銷個案為例,我就以我在2003年非典時期的一個小例子,來講一講我如何化解危機(jī)的方法的;當(dāng)時我在上海一家電器公司任滄州區(qū)域經(jīng)理,賣的有種產(chǎn)品叫浴霸,就是洗澡用的浴室增暖的電器。非典是二三月份在南方肆虐,繼而到四五月份北方也發(fā)現(xiàn)疑似病例,于是一場預(yù)防非典的全民戰(zhàn)爭開始了。浴霸產(chǎn)品有一個慣例就是到每年的三月份都要求經(jīng)銷商壓貨,因?yàn)槲逶路莸较募就Ｅ�階段是浴霸銷售的旺季。
    我從2001年到滄州任區(qū)域經(jīng)理后,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)浴霸產(chǎn)品的翻兩番的目標(biāo)。2003正想大干一番的時候,可恨的非典來了。我想大家都可能記得當(dāng)時的情況。滄州當(dāng)時幾乎所有的運(yùn)輸都在*嚴(yán)重的五月前后的時間內(nèi)停止了。滄州的經(jīng)銷商在我以前的忽悠下進(jìn)了三千多臺的浴霸產(chǎn)品。這個相當(dāng)于他去年一年的銷售。當(dāng)時他急的不行,電話一遍遍打到我這里,讓我解決,退貨吧!那將影響我和代理商的關(guān)系也會影響公司全年銷售的大局。我急的如熱鍋上的螞蟻,晚上睡不著覺終于想到一個辦法,心里說:死就死了,博一下!于是我趕到滄州,對經(jīng)銷商說:這根本不算困難,我給你出個主意!于是我把我的主意說了出來,經(jīng)銷商還是很聽我的,他認(rèn)為個主意很好。下去我們就認(rèn)真實(shí)施了。我們找到廣告公司,用寫真做了一百多塊牌子;上面寫上“預(yù)防非典,珍重生命”然后用小字寫上什么注意衛(wèi)生,勤洗手之類的話,為了不引起打廣告之嫌,我們只把我們企業(yè)的圖標(biāo)與浴霸印到上面。做完這些之后,我們讓業(yè)務(wù)員貼到每個*顯眼的公共場所的地方。沒有想到反響很強(qiáng)烈,在這次危機(jī)當(dāng)中一些持悲觀論調(diào)還沒有反應(yīng)過來的商家,驀然眼前一亮。有些進(jìn)場條件很苛刻的商家也紛紛給與我們*大的支持,拿出他們*好的位置讓我們做這樣的廣告。同時我有召集地區(qū)所有賣場的促銷員開了一次會議,宣傳浴霸在預(yù)防非典病毒方面的優(yōu)點(diǎn)(當(dāng)然有些理論都是經(jīng)不起推敲的)。請大家記好,在一系列準(zhǔn)備活動結(jié)束后的時間點(diǎn),正是吳儀副總理擔(dān)任衛(wèi)生部部長展開全民預(yù)防非典的那幾天,也就是4月25號。在五月前后的時間里我們浴霸的銷售又一次創(chuàng)造了歷史,我的這次策劃活動也成為公司一次典范案例。 
    這是一次風(fēng)險(xiǎn)性較高的一次營銷策劃,如果策劃不成功那就是不僅你在經(jīng)銷商心目當(dāng)中形象一落千丈,而且公司的形象也會受到損傷。大家看看,他并沒有脫離主流傳統(tǒng)營銷的4P理論,所不同的是在此基礎(chǔ)上融進(jìn)了危機(jī)處理的創(chuàng)新理念。這就是我要闡述的邊緣營銷一個案例,有人說這不算什么,我做的營銷策劃讓很多企業(yè)起死回生了,我承認(rèn)這種說法,所謂仁者見仁智者見智,你所謂的起死回生或許在你傳統(tǒng)營銷模式感召下,企業(yè)的一次勵精圖治,也或許企業(yè)的確接受了你的新的思想理念的采取了變通的方式,那也脫離不了主流營銷的影響,也不是你創(chuàng)新型新思維的所辦到的。我的邊緣營銷是顛覆部分傳統(tǒng)營銷理論,適當(dāng)?shù)牟扇〉姆浅Ｊ侄?就可以達(dá)到事半功倍的效果,這是傳統(tǒng)營銷所不具備的,之所以他尚處于邊緣,是因?yàn)樗�還不具備替換傳統(tǒng)營銷部分理念的意義。 
    再一個還是我的一個小案例,我做營銷這幾年策劃做了不少,但是有很多都是在主流營銷框架內(nèi)取得的成果,邊緣營銷案例不大,但是他的確給了我在以后營銷過程中很多啟迪; 
    我記得有一次,一個區(qū)域的用戶打電話過來,要求直接從廠家進(jìn)貨,不從經(jīng)銷商那里進(jìn)貨,他的想法肯定是認(rèn)為經(jīng)銷商有賺取了他部分利益,而自己的用量很大完全可以拋開中間商了,經(jīng)過探明原因我意識到如果不答應(yīng)他的條件,他可能就會改用其他品牌。我首先給他說明這是公司政策不允許的,但是鑒于你用量很大,我可以給你經(jīng)銷商的價格,只讓經(jīng)銷商走個量,他考慮一下還是答應(yīng)了,我轉(zhuǎn)而做經(jīng)銷商的工作,在擺明利害之后,經(jīng)過經(jīng)銷商的同意,我把價格降了下來,只保留經(jīng)銷商不到5%的利潤,如果算上送貨,那經(jīng)銷商基本賠錢,但是有他的銷售,這個產(chǎn)品的任務(wù)是完成了,他**的就是有幾個公司返點(diǎn),這樣運(yùn)行了半年,適逢石油價格大漲,公司大部分原材料也在漲價,在我讓經(jīng)銷商存了足夠量的貨之后,然后對那個用戶說我們要解除合約,因?yàn)槲乙恢痹诤湍阕鲑r錢的生意,時間長了也就受不了,現(xiàn)在原材料一漲價我更賠錢了(實(shí)際這個產(chǎn)品原材料沒有漲價),因?yàn)榇蛄艘荒甑慕坏?我與用戶之間也彼此了解和信賴,并使用戶產(chǎn)生了依賴感,當(dāng)然這個價格他是在市場上拿不到的,他就說了,既然都在漲價那你可以適當(dāng)?shù)臐q漲嗎?于是我把價格調(diào)整到一個他認(rèn)為可以接受價位,而經(jīng)銷商的利潤可以保持在25%以上利潤水平上,之外我有投入其他的感情投資,穩(wěn)固了客情關(guān)系,這樣皆大歡喜。這個案例也未能脫離主流營銷的理論,只是我稍稍的進(jìn)行了一個策劃。事實(shí)上,如果一開始不接受他的條件,這個客戶肯定會失去。但是如果接受了他的這個條件,經(jīng)銷商就面臨著不賺錢,繼而失去繼續(xù)經(jīng)營本品牌的信心,*終結(jié)果損失更大,但是經(jīng)過這樣的處理,合作雙方都很滿意,這就達(dá)到了一個雙贏的效果。 
    邊緣營銷——小計(jì)謀大智慧(二) 
    如果主流營銷是大智慧的月亮,那邊緣營銷就是圍繞他的小聰明的星星,他們共同譜寫著絢爛的星空,相映成輝又相得益彰。有的邊緣營銷看似混世的小聰明實(shí)際上包含了成功大智慧的哲理。邊緣營銷存在于營銷體系當(dāng)中已經(jīng)很久,我們在研究營銷理論知識的時候,常常拿他們作為實(shí)例或正比或反比來論證主流營銷理論的正確性。有人說你所說的邊緣營銷實(shí)際就是4P理論里面的促銷,根本不能自成一個體系來宣講,然而我認(rèn)為促銷基本都是在傳統(tǒng)框架內(nèi)只是形式上稍微有點(diǎn)區(qū)別。邊緣營銷不同于另類營銷手段,所謂另類營銷手段無非是一些使用超常規(guī)手段或者運(yùn)用到一些非傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中去的方式。你比如傳銷,他就屬于非傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域,有人說傳銷就是屬于邊緣營銷,我并不贊同,他是一個另類營銷的變種,并不被所有人所認(rèn)同,和邊緣營銷根本是兩碼事。邊緣營銷是促銷理論的一支獨(dú)立的分支,他可以當(dāng)做一個單獨(dú)的案例來說,可以不受一些既定條件的限制。所以說我的邊緣營銷新說有不可復(fù)制的特點(diǎn),當(dāng)然并非不可效仿。 
    為什么說邊緣營銷是智慧的閃光點(diǎn)呢?在營銷理論泛濫的今天,所謂的一些新的理念無非都是些改頭換面舊理論。他們形成的過程無非是添加了很多東西,讓一個本可以簡單的東西鬧的很是復(fù)雜。所以我就說,我提倡的邊緣營銷是主流營銷之外的一些實(shí)際操作經(jīng)過事實(shí)變通的創(chuàng)意組合,他又可以反過來證明傳統(tǒng)營銷理念的缺陷。 
    邊緣營銷需要時時出新意,也就是靠點(diǎn)子制勝。這里有一個案例;有一個叫寧南的24歲小伙子,自己打算在網(wǎng)上專門銷售價值百萬元的緬甸翡翠,于是他想出了在網(wǎng)店上賣蚊子尸體的點(diǎn)子,自從6月19日他在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出第*個“蚊子尸體”的出售信息后,48小時內(nèi)這件商品已經(jīng)有了20萬的瀏覽量。這次營銷策劃如此成功與“賣蚊尸”“網(wǎng)絡(luò)”“網(wǎng)民”“網(wǎng)民心理”這四個關(guān)鍵詞有著密不可分的關(guān)系。 
    “賣蚊尸”本來就是一個具有爆炸性,能一石激起千層浪的事件,無論是對其感到十分好奇,或是驚嘆此舉奇思妙想,還是對其嗤之以鼻,一般情況下,人們都會去“挖”一下。但如果寧南是在現(xiàn)實(shí)中開店說賣蚊子,這樣不但成本高昂,很可能還會影響自己商店的形象,同時更是達(dá)不到提高自己網(wǎng)點(diǎn)名氣的目的。而選擇在“網(wǎng)絡(luò)”上賣蚊子,受眾便是網(wǎng)民,可以在低成本下,以這具有爆炸性的事件吸引“網(wǎng)民”點(diǎn)擊進(jìn)來一探究竟,而且網(wǎng)民只需毫不費(fèi)力地點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo),便可滿足自己的對于此事件的各種心理需求,這是在現(xiàn)實(shí)中完全沒法做到的,因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中,如果我們要去“八卦”一下某件奇聞怪事,可能需要打很多個電話,多次的面對面口口相傳,或是親臨現(xiàn)場,這都會大大減低我們?nèi)ァ疤骄俊钡姆e極性。根據(jù)網(wǎng)民不同的心理需求,可以將瀏覽該商品的人分成以下幾類:1.“有趣了解型”2.“獵奇八卦型”3.“贊賞探究型”4.“批判求證型”�！坝腥ち私庑汀�:覺得有趣想去了解一下的人;“獵奇八卦型”:帶著“獵奇”或“八卦”的心理去了解人;“贊賞探究型”:欣賞贊同這一創(chuàng)意或營銷策劃而想去探究的人;“批判求證型”:鄙視炒作行為想去增加自己炮轟火藥而想去求證的人。不管你是為著滿足什么心理需求而來,只要你點(diǎn)擊進(jìn)來,就已經(jīng)是此次營銷策劃的成功。 
    這就是邊緣營銷策劃的成功,再一次證明了:1.成功的邊緣營銷立足于正確把握受眾心理 2.要吸引受眾,必定要能滿足受眾的某種或某些需求,無論是生心理方面還是其他方面。3.在網(wǎng)絡(luò)上,正確的運(yùn)用奇聞或者爆炸性事件,引發(fā)網(wǎng)民的口口相傳,能快速引起廣泛關(guān)注。 
    他拋卻了傳統(tǒng)營銷理論當(dāng)中促銷的一些手段,從吸引人的眼球到吸引人的思維的一種上升理論的訴求。真正抓住了邊緣營銷的骨而非是邊緣營銷的皮。我們有些策劃者在冥思苦想利用邊緣營銷為自己的產(chǎn)品或者公司打擦邊球,但是卻效果一般,策劃的失敗也就是不能真正理解邊緣營銷有著與傳統(tǒng)營銷部一樣的方法,那就是特定環(huán)境下的特殊條件。 
    有很多人在利用一些特定條件制定一些噱頭,就是邊緣營銷的側(cè)面描寫,但是有的缺乏特定環(huán)境的支持,或者并沒有起到作用,或者起到相反的效果,這就是邊緣營銷的兩面性。邊緣營銷是一面雙刃劍,使用者**要把握使用的尺度,否則不僅贏得不了勝利還會使自己受傷。 
    邊緣營銷存在著很大的機(jī)緣巧合,也就是偶然性,善于把握這種偶然性才是成功的**基準(zhǔn)。企業(yè)在運(yùn)作過程當(dāng)中會遇到很多這種偶然性的機(jī)緣巧合,不善于掌握他的動態(tài)也就沒有所謂運(yùn)用邊緣營銷為自己贏分的可能了。所以說,邊緣營銷是小聰明大智慧。 
    邊緣營銷——抓住時機(jī)做出經(jīng)典(三) 
    在洋洋大觀的眾多營銷著作里,邊緣營銷理論地位的確立已經(jīng)被眾多有識之士所肯定,他們在架馭各自事業(yè)領(lǐng)域方面,有的將邊緣營銷的價值抒發(fā)的淋漓盡致、游刃有余。但是出于維護(hù)正統(tǒng)方面的考慮,邊緣營銷只作為正統(tǒng)主流營銷一個分支而不被人所認(rèn)知。我現(xiàn)在提出來也就是邊緣營銷做一個正解。
    邊緣營銷作為知識、經(jīng)驗(yàn)+創(chuàng)新型思維的組合,在通篇營銷案例方面,我們看到的都將是意想不到又在情理之中的經(jīng)典作品。這些營銷人才是真正的能夠充分運(yùn)用資源、深挖潛力的營銷奇才,我們把正統(tǒng)營銷策劃實(shí)施過程叫做兵團(tuán)作戰(zhàn),而穿插于其中的一些奇思妙想,即是邊緣營銷出奇制勝的一支奇兵。他所起到的作用不可低估,而我們許多的經(jīng)營決策者習(xí)慣于兵團(tuán)作戰(zhàn)而拘泥于形式,對瞬息萬變的市場把握上缺乏判斷,所以在歷次營銷策劃與實(shí)施方面所取得的效果很是一般,原因就是他不會利用這支奇兵。邊緣營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新力、時間和精力組合比投入大筆經(jīng)費(fèi)更加重要。我們不要認(rèn)為“市場營銷”就是大打廣告,或者大型的促銷公關(guān)活動。這實(shí)際上是營銷中代價*昂貴的,而邊緣營銷則比他有效和低廉得多。只要抓住其中的一個并不昂貴的細(xì)節(jié)對消費(fèi)者的影響,遠(yuǎn)比花費(fèi)成千上萬的活動效果要大得多。
    還拿我做的一個小案例來說明問題;某地區(qū)經(jīng)銷商在11月份想做一個活動來加大對代理品牌的宣傳力度。他正準(zhǔn)備投入很多資金這樣去做,我正好去這個地區(qū)視察工作,一開始對他的宣傳方式并無多大異議,因?yàn)楫吘顾�投入這些對我的業(yè)績也起到作用,于是也就批了,正準(zhǔn)備上報(bào)公司來進(jìn)行必要的支持的時候,后來一個信息讓我放棄了這個想法。這個經(jīng)銷商的愛人在地區(qū)消防隊(duì)工作,而他們正要搞一個119宣傳月下社區(qū)的活動,但是形式無法突破傳統(tǒng),這樣的活動很多情況下也是效果不是很大。于是我通過他愛人找到他們領(lǐng)導(dǎo)說,我們公司準(zhǔn)備贊助這次活動,前提是我必須全程對這次活動進(jìn)行策劃與實(shí)施。接著我就把這次活動一些細(xì)節(jié)講給他們聽;這次活動先是一次問卷調(diào)查,將一些安全消防知識以問卷的形式,發(fā)放到各企事業(yè)單位、居民社區(qū),讓他們選出代表認(rèn)真填寫,然后我們公司聯(lián)合市共青團(tuán)市委征集200名團(tuán)員,到各社區(qū)單位派發(fā)問卷,指導(dǎo)如何填寫和回收問卷,再之后回收上來后,我們把這些問卷派發(fā)給各街道學(xué)校老師進(jìn)行閱卷,并組織學(xué)生研討和針對家長宣傳。然后我們根據(jù)問卷試題分?jǐn)?shù)高低,選出一、二、三以及優(yōu)秀獎數(shù)名,到時候由消防隊(duì)組織報(bào)社、電臺等媒體單位進(jìn)行報(bào)道。我們公司愿意承擔(dān)30萬問卷的印刷費(fèi)用、200名志愿者服裝、圓珠筆等用具和小禮品以及獎品等。消防隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)聽了感覺很好,認(rèn)為這種活動的開展很有意義,效果一定很大,于是就同意了我們的方案,并對我們表示了感謝。我緊接著通過經(jīng)銷商的關(guān)系找到團(tuán)市委書記,書記對這次活動也表示了極大的支持,很快就召集了我們策劃所需要的人員,經(jīng)過幾天幾夜的緊張運(yùn)作,一切都準(zhǔn)備就緒,11月9日那天,我們?nèi)缙谂e行了活動,聲勢很是浩大,效果也出奇的好。頒獎活的現(xiàn)場,作為這次組織的策劃者與參與者我們與市委、團(tuán)市委和消防隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)一起為獲得前幾名的企事業(yè)單位以及個人頒獎。之后我也當(dāng)然受到公司的嘉獎,并把這次活動案例部分策劃方案進(jìn)行全國推廣. 
    我們在一個合適的時間,找了合適的對象,打了一個合適的市場戰(zhàn)爭。*后統(tǒng)計(jì)我們一共的花銷不到一萬元,但是卻做了十萬元廣告投入才能產(chǎn)生的效果。我們不僅提升了公司在本地區(qū)的形象,也密切了與政府之間的關(guān)系,而且通過這次活動,也給我們下級經(jīng)銷商樹立了威信。
    這是我抓住時機(jī)又一次較為成功的邊緣營銷案例,邊緣營銷的又一精髓就是;抓住時機(jī)做出經(jīng)典。在演繹經(jīng)典的過程中,我們要有著對市場敏銳的觀察和判斷能力,再結(jié)合自己的對本行業(yè)的熟悉,運(yùn)用逆向思維方式,讓我們時刻尋求突破。我再次重申邊緣營銷理論是主流營銷戰(zhàn)略方法的*佳的戰(zhàn)術(shù)操演,他是如何掌握我們在實(shí)際運(yùn)作過程中中的一把標(biāo)尺,他多長的刻度也是他的多高的高度。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-5 17:05:44

文章來源：