營銷調研的羅生門

添加日期：2011年9月6日 閱讀：1098

    大雨天,一個破敗的城門樓前,和尚、樵夫、打雜的短工,三個人在避雨。一個和尚自言自語:太可怕了,照方才這宗事兒看起來,世道人心,簡直就沒法讓人相信了。這可比什么強盜,什么瘟疫、火災、兵災更加可怕。一旁是同樣處在莫名其妙狀態(tài)的樵夫,他*終鼓足了勇氣,向打雜短工道出了一樁離奇的殺人案。
    三個人,成一臺戲,此言不虛。故事從三人避雨開始,故事情節(jié)中的核心人物也是三個人:強盜、武士、武士妻子。三角形本應該是*為穩(wěn)定的構成關系,而在《羅生門》電影里,它卻成了自相矛盾的代名詞。對于武士之死,強盜的自述與武士妻子大相徑庭,樵夫在糾察使衙門和寺廟前的陳述也大不相同。更為神奇的是,死去的武士借巫師之口說出的****,居然被看到事情發(fā)生全過程的樵夫指責為編造。
    一個案件,當事人與目擊者的說法,沒有一個是對的上的。如果你是那個糾察使大人,你該如何斷案呢?《羅生門》是黑澤明的代表作之一,在開機拍攝之前,包括東寶、大映等日本當時有名電影公司,都不看好這部電影的前景。即使在它屢獲國際大獎時,永田正一(大映制片廠的**)還是直言不諱地告訴媒體,他基本上看不懂這個電影。
    《羅生門》的確不大好看懂,意識流的感覺非常強烈。它的獨特之處在于,東方智慧的本能與西方理性化思維的奇妙交融,因為原著的作者芥川龍之介,是一位光芒四射而又風格獨特的天才作家,被人們稱之為具有東方本能的西方人。影片關注真理甚于日本傳統(tǒng)的實用主義道德,整體風格散亂、斷斷續(xù)續(xù)的,以反諷的口吻敘述這樁離奇的殺人案。
    這部電影的DVD影碟看了三遍之后,葉敦明突生一個想法:《羅生門》中****的千遮萬掩,與營銷調研中遇到的信息真假其實一脈相承。營銷調研的對象是人,而人說出的話,總是深深地打上利益出發(fā)點和價值觀的烙印。借此部影片,與諸位同仁共同感悟一下平日里司空見慣的營銷調研(特別是訪談為主的營銷調研),就當是一件健腦省思的智力鍛煉吧。
    1、人,總是說出對自己有利的話
    營銷既是一種思維方式,更是一個執(zhí)行體系。當某個企業(yè)的營銷出了問題的時候,體系中的不同成員,都會說出不同的原因。無論是營銷部門、經(jīng)銷商,還是銷售人員,多覺得自己盡了*大努力,是別人的不給力,造成了時下營銷業(yè)績的疲軟。
    正如《羅生門》中打雜的手的那樣:我看人這種東西,就像是天生能把對自己不太合適的真事忘記的一干二凈,光把對自己合適的假話當做真的呢,因為這么辦心里舒坦嘛。一般來說,你到一個企業(yè)做營銷調研,市場部、技術部、分公司,不同角色的管理者,對公司營銷提升都有著不同的理解和建議。即使他們不明著指責其他部門的不作為,也會竭力證明自己的付出。各個部門一趟訪談下來,不同的聲音夾雜在期間,只有撇去自利的泡沫,才有可能看到水面下的淹沒的****。具體詳情,可參考葉敦明之前發(fā)表的一篇小文《工業(yè)企業(yè)訪談:威卡特重工的各說各話》。
    2、說謊,也許是一種本能
    武士的死居然有三個可能:強盜承認是自己殺死的、妻子認為是自己誤殺了丈夫、而武士通過武士之口說是自殺的。每個人都把責任往自己身上攬,看上去不可思議。而樵夫看到的卻是決斗的場面,強盜用劍戳死了武士。這里**沒說謊的就是樵夫,但他在之前的糾察使衙門卻說了謊。之所以選擇說謊,是因為他可能偷拿了鑲螺鈿的短刀,而且他不想跟殺人案有任何瓜葛。他的說謊,是為了保護自己。而前面三者的說謊,也許是為了自己的尊嚴。
    撒謊的人,不會事前通報的。連說謊人自己,很多時候都在下意識地行事。在營銷調研中,特別是問到收入、夫妻情感、性生活質量、婚外情時,你得到的答案基本上都是謊言。
    3、人,值得相信嗎?
    《羅生門》中,只有和尚是一個值得信任的人。盡管他的智慧讓他看穿了當事者的小把戲,但他依然選擇相信人。他清醒地意識到:若是任何人都不能相信,那么,這個世界就成了地獄。然而,打雜的給了他當頭一棒:人就是不會說實話的,人這種東西么,對自己都不肯坦白的事情多著呢。面對詰難,和尚還是表現(xiàn)了高人一等的智慧,他認為,正是因為人性愚懦才會如此。妄言者,就是因為懦弱無能之故。
    聽其言,還是觀其行,是營銷調研的兩種不同取向。葉敦明覺得,若是調研時間富裕的話,寧可選擇做一個旁觀者,從被調研對象的一舉一動中,看出他的真實意圖。也就是說,信任是有條件的,是干出來的,而不是說出來的。這一點,對于企業(yè)用人也是如此。
    4、人,自己了解自己嗎?
    尚存有意思良心的樵夫,痛苦地承認自己摸不清自己的心眼兒。而打雜的卻不以為然,他覺得沒什么值得大驚小怪的,因為人做的事根本就無法琢磨的。人有著自己完全不了解自己的一面,也許這就是潛意識的我。偉大的創(chuàng)造發(fā)明,基本上是不會去問消費者是否接受的,他們相信消費者需求是被創(chuàng)造出來的,而不是依著現(xiàn)實一味地去滿足的。
    唐納德是一位研究黑澤明電影的美國人,在《羅生門》的一篇影評中,他提出:真理就是它展示給別人的樣子。每個人都是根據(jù)自己看到的樣子,或者他們相信的樣子,來敘述某個故事的,盡管大相徑庭,但他們都說了實話。也許,真理不容置疑,值得懷疑的卻是所謂的真實。
    科學研究發(fā)現(xiàn),世界是幻象,是你自己制造了現(xiàn)實,每個人眼中的世界都是不相同的,一個人就是一個世界。但是如果你屈服在自己已經(jīng)成就的東西之下的話,這個現(xiàn)實也會毀了你。營銷調研者,就是要打破幻象,幫助被調研者重新獲得思想和行動的自由。葉敦明認為,要沖破營銷調研的羅生門,就必須對人性有了深入的了解和把握。不懂心理學,難以成為優(yōu)秀的營銷人。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-6 15:07:13

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