當(dāng)營銷戰(zhàn)略有了ERP

添加日期：2011年9月7日 閱讀：744

    一把手的ERP之一
    信息化之于現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)優(yōu)化升級,進而不斷提升綜合競爭力的作用,已經(jīng)不言而喻。尤其以ERP(Enterprise Resource Planning,即企業(yè)資源計劃)在白酒領(lǐng)軍及骨干企業(yè)中的廣泛應(yīng)用,正在不斷促進產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化。ERP是針對企業(yè)各種資源(人、財、物)進行統(tǒng)籌規(guī)劃的管理軟件。它雖然不能取代決策,也不能解決管理問題,但它包含了先進的管理思想和業(yè)務(wù)控制方式,是企業(yè)戰(zhàn)略落地的執(zhí)行工具。
    然而戰(zhàn)略的落地,*為關(guān)鍵莫過于“一把手”對于信息化了解與支持的水平和程度,反過來,信息化也在左右著“一把手”的決策水平�！耙话咽帧睂τ谄髽I(yè)資源情況的了解程度不同,不僅影響著企業(yè)的市場反應(yīng)速度,戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行、評估和調(diào)整的能力,也在影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞,甚至企業(yè)未來的生存與發(fā)展。由于白酒是高利潤的行業(yè),對于信息化的需求雖然不如啤酒等其它快消品行業(yè)那么強烈和迫切,但隨著市場競爭的不斷加劇,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的步伐加快,任何影響企業(yè)發(fā)展前景的因素都被提到戰(zhàn)略層面來進行討論和實施,信息化更是不能例外。
    “打造供應(yīng)鏈”,已成為當(dāng)前企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點,當(dāng)今市場是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。名酒產(chǎn)、銷僅靠企業(yè)自身的資源,不可能展開有效的市場競爭,必須把經(jīng)營過程中各個環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)方,如供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和意見**納入,利用一切市場資源,快速、高效地組織生產(chǎn)和經(jīng)銷活動,才能不斷提高經(jīng)營效率,獲得競爭優(yōu)勢。借助ERP系統(tǒng),能實現(xiàn)對企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的管理,實現(xiàn)了名酒骨干企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的管理需求。
    為了提供可資借鑒的信息化經(jīng)驗,本刊特精選全球著名管理軟件公司對白酒行業(yè)成功實施ERP的典型案例進行解讀,同時分析企業(yè)戰(zhàn)略與ERP之間的關(guān)系,以期促進ERP在白酒行業(yè)的廣泛應(yīng)用,提升行業(yè)形象。
    市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
    營銷戰(zhàn)略在經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用,決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟,關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其國內(nèi)白酒市場競爭日趨激烈,重視與加強企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,對白酒企業(yè)發(fā)展具有特別重要的意義。
    市場營銷作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率。由于營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的突出地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略,對于保證總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的白酒行業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內(nèi)容;一是選定目標(biāo)市場;二是制訂市場營銷組合策略,以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)對象的不同,可將顧客劃分,以某一類別顧客為目標(biāo),集中力量滿足其需要,這種作法,叫做確定目標(biāo)市場,這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后,就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場,制定出各項經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。
    ERP在這一環(huán)節(jié)的作用,并不是幫助企業(yè)選定目標(biāo)市場和制訂市場營銷組合策略,而是將市場營銷組合策略(價格策略、折扣政策、返利政策、費用管理等)定義在系統(tǒng)中,使得業(yè)務(wù)部門在執(zhí)行既定的策略時,必須遵循規(guī)則和政策,同時又可以積累歷史數(shù)據(jù),為企業(yè)制定以后的市場戰(zhàn)略提供決策支持。
    企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
    企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定,應(yīng)考慮如何更有效地利用現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,滿足目標(biāo)市場的需要和完成既定目標(biāo)的要求,其過程大致包括以下幾個步驟:
    第*,明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個任務(wù)都必須是具體的,不同領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。
    第二,研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后,需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析,即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢,以便為戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)信息,提供必要的資料和依據(jù)。
    第三,確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來,將經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。
    第四,確定戰(zhàn)略行動。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后,就要為實現(xiàn)這個目標(biāo)制定行動方案。集中職工的智慧,進行廣泛討論,經(jīng)過科學(xué)論證,據(jù)以確定方案。
    *后,落地、固化和優(yōu)化。營銷戰(zhàn)略在實施過程中,一定要落地,很多白酒企業(yè)耗費巨資進行管理咨詢,*終得到的只是一份報告,或者僅僅停留在管理層的思想層面。ERP可以將管理流程預(yù)置在系統(tǒng)中,并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正,使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性,對經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。
    案例:供應(yīng)鏈與戰(zhàn)略管理
    某著名商貿(mào)酒業(yè)是該集團的核心產(chǎn)業(yè),擁有“華夏長城”、“五糧液”、“全興”、“古井貢”、“孔乙已”、“惠泉”、“雪津”等名酒的總經(jīng)銷權(quán),并在2004年參股國內(nèi)某葡萄酒知名企業(yè),成為該葡萄企業(yè)的第二大股東。目前,該商貿(mào)企業(yè)在全國設(shè)立了2,000多個辦事機構(gòu),建立了幾萬個終端網(wǎng)點,構(gòu)建了華南、華東、西部、華北四大營銷區(qū),形成了以省城為中心,以地級市為重點,以縣級城市為輻射點的三級營銷體系。在企業(yè)快速發(fā)展的背景下,該企業(yè)迫切需要一套企業(yè)資源管理系統(tǒng)來幫助管理多變的市場,捆綁不同渠道銷售的價格策略,庫存損耗,終端大客戶管理,以及復(fù)雜的財務(wù)問題。
    通過綜合考察,該企業(yè)*終決定全面使用國際知名管理軟件供應(yīng)商賽捷集團的ERP管理解決方案。通過賽捷ERPX3來進行企業(yè)的分銷管理,對銷售合同、銷售訂單、多重價格、折扣、促銷政策等方面進行了規(guī)范,為企業(yè)建立順暢的管理流程,保障了企業(yè)的可持續(xù)性高速發(fā)展。
    針對酒類分銷行業(yè)特點以及國內(nèi)外眾多業(yè)務(wù)模式,賽捷ERPX3系統(tǒng)內(nèi)置了銷售合同管理模塊。該企業(yè)可以在合同中定義銷售期限、銷售品系、銷售任務(wù)、折扣比例等事項。確定訂單歸屬后,就可以自動按照合同進行任務(wù)、折扣、返利等統(tǒng)計分析。實現(xiàn)多重返利的自動計算,可以計算出月返利、季返利、年返利等。
    對于分銷企業(yè),存在多價格管理。賽捷ERPX3針對吉馬酒業(yè)的特點,設(shè)置了多達5層的價格策略,包括:集團價格、華南營銷中心價格、區(qū)域(辦事處)價格、合同價格、促銷價格。這些價格之間有不同的優(yōu)先級,一般來說,優(yōu)先級高的,其價格更為優(yōu)惠。賽捷ERPX3系統(tǒng)可以根據(jù)不同銷售訂單,自動搜索符合其條件的優(yōu)先級,減低了人為的判斷失誤。
    另外,針對不同的價格,該企業(yè)有不同的折扣管理。在產(chǎn)生價格的同時,系統(tǒng)可以記錄業(yè)績來做為折扣管理的基礎(chǔ)。同一產(chǎn)品,在不同的銷售渠道,有不同的價格。在開立銷售訂單時,系統(tǒng)可以自行搜索該銷售渠道對應(yīng)的價格。另外,產(chǎn)品還需要可以按照不同的客戶,設(shè)置不同的價格。在該企業(yè),銷售折扣的管理比較復(fù)雜,銷售折扣在產(chǎn)生銷售收入時產(chǎn)生,但其只可在后續(xù)銷售訂單中使用,并且在使用前,需要進行客戶提供相應(yīng)的費用發(fā)票進行核銷。賽捷ERPX3模塊實現(xiàn)了對銷售折扣的產(chǎn)生、核銷、使用的整個環(huán)節(jié)的管理,并且?guī)椭�企業(yè)實現(xiàn)了折扣的自動計算。當(dāng)訂單選擇不同的合同及促銷策略后,系統(tǒng)自動記錄對應(yīng)的折扣比例,待訂單完成送貨產(chǎn)生銷售收入時,系統(tǒng)自動計算銷售折扣。在折扣使用時,系統(tǒng)除了需要考慮折扣余額外,還可以自動考慮*大可使用折扣的限制。該*大可使用折扣的比例,在銷售合同中進行定義。針對銷售退貨,還可以實現(xiàn)銷售折扣的自動倒扣。并可實現(xiàn)折扣在不同品系及客戶之間的轉(zhuǎn)移、折扣的直接增加/減少,及對歷史折扣的自動調(diào)整等功能。
    針對酒類分銷,存在促銷政策管理問題。賽捷ERPX3系統(tǒng)經(jīng)分析、總結(jié),定義了十種促銷形式:搭贈、捆綁、促銷價、限量促銷、限單促銷、加價促銷、按購買量給折扣、類包裝兌獎、類酒柜促銷、根據(jù)毛利給折扣等,并針對每種形式,給出解決方案。實現(xiàn)了促銷策略與銷售訂單的集成;開立訂單時,通過選擇策略,系統(tǒng)自動根據(jù)預(yù)設(shè)的模型判斷,產(chǎn)生促銷的訂單。從而實現(xiàn)了訂單的智能化管理,只要訂單選擇相應(yīng)的合同及促銷策略,系統(tǒng)就可以自動得到訂單參數(shù)及數(shù)據(jù),如:價格、搭贈品、折扣等,減少人工操作,避免錯誤發(fā)生。在吉馬酒業(yè),除了需要管理直接客戶之外,還需要管理終端客戶。賽捷ERPX3系統(tǒng)實現(xiàn)了對終端客戶的全面管理,包括協(xié)議、銷量、市場費用等環(huán)節(jié)。在協(xié)議中,需要訂立市場費用計算方式,使其可以按照銷售件數(shù)計算,也可按照銷售金額計算。并訂立了計算的周期,通過實際的銷量,系統(tǒng)可以定期自動計算出終端的市場費用,同時納入到折扣核銷管理集成。系統(tǒng)還實現(xiàn)了全面的采購管理,包括定價、訂單、收貨、退貨、發(fā)票,及應(yīng)付賬款、付款的一體化管理。實現(xiàn)了全面庫存控制,保證庫存的所有交易的完整性、準(zhǔn)確性。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-7 17:01:52

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