自上而下營銷與逆向營銷的對比（二）

添加日期：2011年9月10日 閱讀：868

    4.“愛芳”是什么
    顯然,“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而,人們就會提出這樣一個基本問題:“‘愛芳’是什么?”或者更準確地講,“‘愛芳’是一個產(chǎn)品名稱呢,還是一個銷售渠道的名稱?”顯然,愛芳公司兼而有之,但更核心的問題又將被提出:“‘愛芳’公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢,還是一個銷售渠道?”
    你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達方式——“叮咚、愛芳小姐來拜訪”的總體感覺。因為愛芳公司已成為甚為別致的美容和裝飾品的象征,所以,你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道,而不是制造公司�；蛟S你是對的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機會。
    我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運的是,這也正是愛芳公司的獨到之處。你能夠選購各種品牌的香波,但只有“愛芳”這一個品牌能訂到,并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的,那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道,而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告,將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來,就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲*大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當中。如果消費者對愛芳公司有什么印象或感覺,那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說,她代表這個公司。
    關(guān)鍵的問題是,如何選定愛芳小姐,如何增強她們所代表的公司的吸引力,以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼�愛芳銷售渠道。顯然,這方面的工作做得越好,增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機會就會越多。
    5.競爭狀況
    戰(zhàn)術(shù)是進行競爭的關(guān)鍵手段,假如說愛芳公司有一個銷售渠道,那么,愛芳公司的競爭對手又是誰呢?有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢?
    有兩個主要的競爭對手:
    (1)百貨商店。不在乎價錢的婦女會去百貨商店,與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。
    (2)雜貨店。在乎價錢的婦女會去大眾分銷批發(fā)店,挑選她們所需要的物品,而不會要求其它服務(wù)。
    第三個銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話,或者可以看愛芳公司的產(chǎn)
    品目錄來挑選她們所需要的物品,愛芳公司再寄給她們。
    從愛芳公司市場占有率的下降來看,另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭的勝利。如果愛芳公司,想重整旗鼓的話,就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢所在,然后,以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù),即以百貨商店與顧客商討的方式,以接近于雜貨店的銷售價格,為顧客提供服務(wù)。
    下面這兩條建議,實際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個方面。
    (1)愛芳個人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對的“個人美容代表”。
    顯然,在為這一角色做廣告、建立其知名度時,培訓是一個主要問題。(這一部分是推行“個人美容代表”戰(zhàn)術(shù)的策略。)因為提供的產(chǎn)品繁多、色澤各異,可以想象這些化妝品在消費者的心目中,會造成怎樣的混亂。“個人美容代表”方法,能夠說服這一問題。
    (2)愛芳美容電腦。這一方法與“個人美容代表”相聯(lián)系,是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個新成分。
    你可以考慮用“美容電腦”來裝備*大的產(chǎn)品代理商。對于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進行編程,這個小小的計算機就能夠協(xié)助“個人美容代表”在為顧客選擇化妝品時,能夠保證使她們達到“從未如此動人”的效果。實際上,“美容電腦”可以是與主機或區(qū)域性微機,通過電話線相連接的一個計算機終端。另外,“美容電腦”除了可以協(xié)助愛芳小姐外,還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。(這個廣告戰(zhàn)術(shù)將推進其商業(yè)戰(zhàn)略。)實質(zhì)上,“美容電腦”使愛芳小姐成為美容顧問,而不再是一名推銷員。
    你會發(fā)現(xiàn),“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪,因為這是個顯而易見的構(gòu)想。問題只是否將它付諸實施。換句話說,把這一戰(zhàn)術(shù)變成實際策略,需要充足的時間和雄厚的財政實力。這才是這一構(gòu)想能否付諸實施的問題所在。
    經(jīng)過反復(fù)思考,愛芳公司的高層主管正是陷入了進退兩難的境地。公司錯誤地在“設(shè)計師香水”上耗費大量投資之后,現(xiàn)在正在尋求投資于新技術(shù)和培訓上的另一種完全安全的投資項目。
    董事會里的某些人可能會問,公司怎么能指望以有限的資源,同時投資于兩項活動呢?愛芳公司在新的零售方面的努力,可能會在招致嚴重問題和陷入一些困境的情況下進行,但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話,那么,愛芳公司很可能又會喪失新發(fā)現(xiàn)的市場營銷機會。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-10 9:19:38

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