海量學(xué)術(shù)營(yíng)銷保基藥快速上量

添加日期：2011年9月13日 閱讀：868

    基層市場(chǎng)加速放量,讓注射用三七制劑(基本藥物目錄中治療心腦血管疾病的主要品種)面臨著巨大的政策機(jī)遇(按:天時(shí)!)。同時(shí),三七凍干制劑由于良好的治療效果和比較合適的操作空間,依然在高端市場(chǎng)占據(jù)著重要的地位。這就要求企業(yè)利用強(qiáng)勢(shì)學(xué)術(shù)推廣來(lái)推知識(shí)、建習(xí)慣、樹(shù)品牌。
    然而,三七制劑臨床應(yīng)用多年,卻無(wú)學(xué)術(shù)**,無(wú)系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開(kāi)發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證(按:地利,正好通過(guò)高舉學(xué)術(shù)推廣“大旗”殺出重圍)。珍寶島藥業(yè)近幾年高度重視學(xué)術(shù)推廣工作,已經(jīng)初步建立專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系,在人才、資源、能力、網(wǎng)絡(luò)等方面有一定儲(chǔ)備(按:人和),但仍很難適應(yīng)新醫(yī)改對(duì)學(xué)術(shù)推廣提出的新的競(jìng)爭(zhēng)要求。
    專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣
    結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀,公司決定通過(guò)多中心臨床試驗(yàn),挖掘產(chǎn)品新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn),保證產(chǎn)品“學(xué)術(shù)**”的高度;通過(guò)專業(yè)雜志平面廣告、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道,為地面各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)提供高空學(xué)術(shù)支持,逐步樹(shù)立高端學(xué)術(shù)品牌形象;積極參加區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)、科室會(huì),與專業(yè)學(xué)會(huì)合作開(kāi)展繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育,承辦各級(jí)學(xué)會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議,確立高端學(xué)術(shù)形象。
    結(jié)合中低端醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn),舉辦公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議,向高低端醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床**、醫(yī)生宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、臨床應(yīng)用等信息,解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問(wèn)題,建立處方習(xí)慣,樹(shù)立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌形象。
    通過(guò)高端學(xué)術(shù)地位的建立、中低端海量學(xué)術(shù)活動(dòng)的開(kāi)展,打造“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式,推動(dòng)以注射用血塞通為主的處方藥產(chǎn)品品牌、銷量的快速提升。
    分公司由配合變主導(dǎo)
    會(huì)議的質(zhì)量和數(shù)量是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,海量學(xué)術(shù)會(huì)議和推廣活動(dòng)需要大量合格的推廣人員。為此,市場(chǎng)部人員組織**將學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)及講解內(nèi)容流程化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,每個(gè)省由市場(chǎng)部主導(dǎo)、分公司配合召開(kāi)幾場(chǎng)。期間,有意識(shí)地培養(yǎng)分公司有潛質(zhì)的重點(diǎn)人員,每場(chǎng)會(huì)議及時(shí)總結(jié)、及時(shí)評(píng)估,一方面迅速提高團(tuán)隊(duì)的操作水平,一方面能客觀展示會(huì)議效果,提高銷售人員參與的積極性。后改由分公司人員主導(dǎo)、市場(chǎng)部配合召開(kāi)幾場(chǎng),依然堅(jiān)持每場(chǎng)總結(jié)、討論、提升,*終實(shí)現(xiàn)中低端醫(yī)療市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的責(zé)任主體和執(zhí)行主體都是分公司,市場(chǎng)部檢查、監(jiān)督活動(dòng)的執(zhí)行,并制定改進(jìn)措施,保證了活動(dòng)的效果、數(shù)量和質(zhì)量。
    在不增加市場(chǎng)部人員的情況下,去年,公司共參加、承辦國(guó)際級(jí)、**、省級(jí)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議20場(chǎng),覆蓋**5萬(wàn)名;接待VIP**現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人,針對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院科室**、醫(yī)生召開(kāi)區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)近3000場(chǎng),覆蓋近5萬(wàn)名臨床**、醫(yī)生;召開(kāi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議1000場(chǎng),培訓(xùn)基層醫(yī)生2萬(wàn)名。
    去年,以省為單位醫(yī)院開(kāi)發(fā)率迅速提高,重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率達(dá)80%、單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。產(chǎn)品在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知曉率、認(rèn)可率大幅提升,開(kāi)發(fā)和銷量均翻番,產(chǎn)品年度銷量增長(zhǎng)率達(dá)120%,活動(dòng)的高效開(kāi)展提高了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)學(xué)術(shù)工作的理解和重視程度,為后續(xù)開(kāi)展更大規(guī)模的學(xué)術(shù)工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    從4P、4C到4T
    很多中藥企業(yè)一味宣傳千年古方、傳統(tǒng)中藥,希望用過(guò)去的歷史說(shuō)服現(xiàn)代醫(yī)護(hù)人員,這不是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥,而是埋葬。在心腦血管疾病治療領(lǐng)域,西藥占了70%以上的市場(chǎng)份額,中藥不到30%,可見(jiàn)西藥推廣模式值得中藥企業(yè)借鑒。
    醫(yī)生學(xué)歷較高,大多接受西醫(yī)理論教育,有人形容三級(jí)醫(yī)院“碩士滿街走,博士才能抖一抖”,說(shuō)服客戶需要非常專業(yè)的推廣手段。隨著新醫(yī)改的逐步推進(jìn),“游戲規(guī)則”將發(fā)生改變,新規(guī)則要求提高學(xué)術(shù)推廣的力度和強(qiáng)度,專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模式獲得廣泛認(rèn)可,中藥企業(yè)只有順應(yīng)時(shí)勢(shì),走專業(yè)化學(xué)術(shù)道路,才能突出重圍,走向世界、走向現(xiàn)代化。
    注射用血塞通的推廣充分利用了天時(shí)、地利、人和(詳見(jiàn)按語(yǔ)),同時(shí)演繹了由過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”和“4C”到今天的“4T”模式:“Trust信任”,用醫(yī)生聽(tīng)得懂、看得見(jiàn)、摸得著的方式建立客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴;“Training培養(yǎng)”,加強(qiáng)與處方醫(yī)生的溝通,培養(yǎng)客戶的處方習(xí)慣;“Terminal終端”,高空地面無(wú)縫承接,保證學(xué)術(shù)推廣的系統(tǒng)性,并落實(shí)到終端;“Track跟蹤落實(shí)”,通過(guò)流程化、制度化、規(guī)范化的管理和運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)普通的人能夠參與并執(zhí)行,全員調(diào)動(dòng),保證了項(xiàng)目的全國(guó)化、區(qū)域化、系統(tǒng)化、海量化順利開(kāi)展。
    總體來(lái)說(shuō),這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整合營(yíng)銷傳播案例,既注重學(xué)術(shù)的高端,又注重執(zhí)行的落地,從而保證了良好的效果,值得學(xué)習(xí)借鑒。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-13 18:05:37

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