會務營銷十七項數(shù)據(jù)管理（二）

添加日期：2011年9月16日 閱讀：842

    4、老顧客到會率。實際到會老顧客數(shù)量和會前計劃邀約老顧客數(shù)量的對比,比值接近**是*佳,正負偏差10%以內都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實的反映產品使用顧客對企業(yè)忠誠度的高低。由于我們對老顧客熟知,老顧客對企業(yè)、產品亦有感情,老顧客到會率一般情況下都是比較正常的,浮動不大。有些時候甚至會多出幾個沒有邀請的顧客,他自己招呼不打就來了,到了會場他(她)們還會埋怨我們的工作人員,為什么不叫他(她)來。有很多老顧客比我們一些員工還清楚企業(yè)那天有活動,眾多的老顧客都相識,大家會互相告知。當然這和會議的吸引力也有著很大關系。如果某一正常運轉的企業(yè)開會時老顧客到會率非常低,我們有理由懷疑該企業(yè)是否在做一錘子買賣。
    5、新顧客到會率。實際到會新顧客數(shù)量和會前計劃邀約新顧客數(shù)量的對比,比值接近**是*佳,正負偏差20%以內都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實的反映企業(yè)或是產品知名度和美譽度在新顧客心中的高低。新顧客到會率相對老顧客到會率一般要低一些。因為新顧客對企業(yè)、產品都不了解,甚至懷疑。但老顧客轉介紹的新顧客是例外。通過老顧客的介紹,和老顧客一起來到會場,購買率也非常高。新顧客的到會是銷售的保證,很多企業(yè)新顧客到會率不足50%。在如何提高老顧客帶新顧客的動力上,我有位朋友在上海市場搞了個非常好的案例,“非典"時期為了提高公司新顧客資源開發(fā)的問題,在上海所有的老顧客中展開“積分換金"活動,其中非常重要的一條是:老顧客在活動中帶新顧客一起來參加就可以獲得一定的積分,積分到一定程度就可以免費換取等值的公司產品,老顧客為了獲得免費的產品積極督促其朋友來公司參加活動,公司在“非典"后一個月銷售額馬上突破百萬。
    6 到會顧客購買率。到會購買產品顧客人數(shù)與總到會顧客人數(shù)對比,正常情況下該比率是1:5,即到會的5個顧客中就有一個產生購買。當然該比率越高越好。該比率是會議現(xiàn)場整體操作是否成功的重要考核數(shù)據(jù)。很多因素在影響到會顧客購買率,主要有以下五個方面:一是員工溝通是否到位;二是咨詢醫(yī)生的講解咨詢水平;三是主持人對現(xiàn)場氣氛的調控;四是老顧客在現(xiàn)場的作用;五是優(yōu)惠政策的制訂。還有其他一些次要因素如燈光音響、節(jié)目安排等都不能忽略。
    7、到會顧客人均銷售額。會議總銷售與總到會顧客人數(shù)的對比,比率達到人均800元是正常值,該比率也是越高越好。該比率是考核會議是否成功的第*數(shù)據(jù),比到會顧客購買率更重要的是,該數(shù)據(jù)關系到企業(yè)是否能贏利或是虧損。影響該比率的因素與影響到會顧客購買率要多一條,是公司銷售政策的制定。我曾應珠海某公司邀請,為該公司做會務培訓,發(fā)現(xiàn)該公司會務營銷中到會顧客購買率很高,甚至達到了30%,但是到會顧客人均銷售額卻低到只有人均200元,尋找原因很簡單,顧客每次購買額只有1000元左右,甚至更低。公司代理了幾個產品,效果都很好。征詢過醫(yī)生后,我建議把公司產品組合成立體健康套餐,讓顧客幾個產品一起購買,一起使用,而且三個月的服用量是起點。企業(yè)老總接受了我的建議,制訂了新的銷售政策,會前我還給員工做了價格突破的心理障礙培訓,顧客購買產品不到公司制訂的出貨底限,寧可不銷售,結果下場會雖然到會顧客購買率降低了,但到會顧客人均銷售額卻翻番了。
    8、到會顧客人均費用額。會議實際發(fā)生總費用與總到會顧客人數(shù)的對比,人均費用額根據(jù)全國經濟不同和開展營銷形式的不同,設定上限:一.單純的會議營銷費用不超過20元每人;二.餐飲營銷費用不超過40元每人;三.旅游營銷費用不超過100元每人。在可預計銷售確保利潤的情況下,可適當提高費用。該數(shù)據(jù)是會務成本核算的重要依據(jù)。會議實際發(fā)生總費用是指在平時并不發(fā)生,開會才發(fā)生的一些現(xiàn)金支出,如場地費、儀器租賃費等,該費用實際上是成本核算中的變動成本部分。因為支出總費用與到會總人數(shù)基本可預計,該數(shù)據(jù)的計劃與實際發(fā)生差異隨顧客到會率的變化而變化,基本可控。同過該數(shù)據(jù)可以考核企業(yè)會務成本管理的能力,直接影響利潤。該數(shù)據(jù)亦可考核企業(yè)對會務投入的信心。
    9、會務費用投入產出比。會議實際發(fā)生總費用與總銷售對比,該數(shù)據(jù)理想比率是1:10,即投入1元于會務營銷應該產生不低于10元的銷售。該數(shù)據(jù)亦是成本核算的重要依據(jù)。因為產出的不可精確預計,所以該數(shù)據(jù)亦不可控。不管是會議還是餐飲或是旅游,我們都需要嚴格把握成本核算,不注意該數(shù)據(jù)的控制,我們可能面臨產品銷售火爆,公司卻毫無利潤。03年底受廣東某保健食品公司老總之托,到其江門分公司調研,發(fā)現(xiàn)公司存在的主要問題就是會務費用投入產出比的嚴重過高,甚至達到4:10,企業(yè)每銷售100元的產品,會務費用就要用40元,企業(yè)根本無利潤可言。深入調查發(fā)現(xiàn)江門會務營銷市場競爭非常激烈,公司在江門當?shù)亻_會顧客到會率極底,只好展開旅游營銷,把顧客帶出江門去旅游。旅游營銷的成本是昂貴的。我給出的建議是讓其在當?shù)亻_展餐飲營銷,突破困境。在江門我們找到一家不錯的西餐廳,把銷售會與午餐結合,請了60余位顧客來參加會議。會后統(tǒng)計,現(xiàn)場銷售25000元,發(fā)生費用不到2400元,會務費用投入產出比是9.6%,達到預期目的。之后又結合廣東顧客愛喝早茶的習慣,幾個銷售部每天輪番請顧客喝早茶,只檢測、不講座,醫(yī)生主持顧客討論,每天投入200元,平均每次銷售2000元,*多一次開單達到20000元,會務費用投入產出比是3%,企業(yè)初步突破成本困境。
    10、退單率。會后顧客退單金額和會務現(xiàn)場訂單額的對比,該比率的正常值是不高于1:5,即現(xiàn)場開單銷售的5元產品中,會后可能有1元退單。因為會務營銷的銷售特色(購買金額大和顧客參會購買目的性不明確等原因),決定了顧客很少在會場給現(xiàn)金,一般企業(yè)的做法是現(xiàn)場給顧客開訂貨單,顧客交少量的押金,等到了約定的時間再上門送貨收錢。顧客離開會場后很容易受到其他因素的干擾反悔(比如家庭其他成員),這個時候顧客還沒有收到貨,只是下訂單,所以這時稱為退單而不是退貨。退單率高綜合反映企業(yè)在品牌形象和售后服務上還存在很多的漏洞。也有個別情況是會議現(xiàn)場銷售氣氛太好,讓顧客暫時性的失去了理性,離開會場后很容易后悔退單。也有是該公司員工現(xiàn)場攻單能力太強,把一些不成熟的顧客也強攻下來了。
    總結
    通過會場管理的十項數(shù)據(jù),能夠非常清晰的知道我們的會務營銷出問題在哪里,哪里才是我們管理的弱處。同樣的操作一場會務營銷,有成功的、有失敗的,差異在那里呢?細節(jié)!細節(jié)!對!就是對細節(jié)的把握!細節(jié)決定成敗!
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-16 17:36:21

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