新營銷時代的幾點戰(zhàn)略性思考（一）

添加日期：2011年9月17日 閱讀：938

    “這是一個*好的時代,這是一個*壞的時代�！碧子眠@句《雙城記》的開篇語,正好印證了我們所處的這個營銷時代的現(xiàn)狀。在這個*好的時代,互聯(lián)網(wǎng)來了,微博火了,點擊一下鼠標,按動一下手指,迅即出名了,家喻戶曉了;在這個*壞的時代,廣告不靈了,開店不靈了,名牌不靈了,市場拓展似乎讓人一籌莫展。市場變了,消費者變了,營銷的根本變革也隨之而來。外銷企業(yè)轉而拓展內銷市場,營銷乃是其軟肋;品牌企業(yè)征戰(zhàn)商場,營銷乃是其死穴。變化而立,創(chuàng)新而強,成為身處新營銷時代的皮革企業(yè)無法回避的選擇。如何變化,怎樣創(chuàng)新?本期《皮革世界》雜志特意邀請到了廣州百川道咨詢**顧問戴春華老師,她結合新營銷時代的兩大根本變革,提出了一條謀變而動的營銷新思路。
    內銷拓展:一場思想理念和渠道建設的革命
    記者:金融危機以來,皮革行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌,市場也出現(xiàn)諸多變化,由于國際市場的萎縮和動蕩,內銷市場的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過去接單貼牌的做法,加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡的大軍,一些內外并舉的企業(yè)也擴大了內銷市場的營銷力度。企業(yè)都試圖追求捷徑,但品牌和營銷卻絕非一日之功。
    戴春華:首先談一下外貿(mào)與內銷模式之間的區(qū)別。這不僅僅是兩個不同市場的區(qū)別,本質上是一場經(jīng)營模式的區(qū)別。外銷只是以信用證為核心的一種交貨模式,注重制造,對于渠道、市場、銷售等的風險,企業(yè)一概不必承擔。而內銷則不如,它的本質是營銷,而不僅僅是制造。
    既然兩種模式存在較大區(qū)別,它的游戲規(guī)則自然不同,企業(yè)要想從外銷轉為內銷,首先必須更新思想理念。也就是說要在尊重內銷游戲規(guī)則的條件下,規(guī)避企業(yè)的轉型風險。舉個例子,廣東番禺有一家臺灣制鞋企業(yè)集團,*高峰時候擁有三萬員工,該企業(yè)是世界非常知名的運動品牌的OEM工廠,號稱亞洲*大制鞋企業(yè)之一。企業(yè)轉型內銷已有八年,因為原有OEM關系,該公司代理了知名品牌鞋子做大陸市場,就童鞋方面,代理了迪士尼品牌運動童鞋。這本是一個非常好的契機,但為什么八年間的內銷市場發(fā)展不盡人意?根本性一點就是,企業(yè)做內銷時,要求所有代理商、批發(fā)商必須**現(xiàn)金拿貨。縱觀中國內銷市場,幾乎都是行預付款的帳期經(jīng)營模式。企業(yè)答復之所以**現(xiàn)金拿貨,是為了規(guī)避財務風險,因為外銷加工就是信用證**付款。企業(yè)在做內銷時,沒有轉換思想,延續(xù)外銷的思路和規(guī)則做,還是把自己當作一個交貨者。只要我貨交出去了,你就要付全款。沒有任何品牌營銷的概念。
    那么我們來分析一下,為什么不少采取賬期經(jīng)營的內銷企業(yè)沒有產(chǎn)生很高財務風險呢?像這么一個巨大的集團公司,是否承擔的現(xiàn)金風險是零呢?如果連*基本的資金授信都無法做,內銷市場是很難打開的。我想這其實就是一場較量,較量的是品牌的力量更大,還是渠道的力量更大。事實上,盡管迪士尼品牌在童鞋市場中的品牌效應無人能比,但8年的市場結果無疑回答了:渠道力量大于品牌力量。你的交易條件不好,市場就很難如你所愿的拓展,更不用說很高的占有率。
    其次,在內銷中也有兩種層次,批發(fā)與品牌又有很大不同。有不少內銷企業(yè)原來是做批發(fā)的,在轉品牌時,也要經(jīng)歷很大模式的轉換,二者的經(jīng)營機制、操作方法、人才團隊有著巨大的不同。甚至包括對品牌的組合、產(chǎn)品的風格、價格的定位、市場的選擇等等。所以,如果一個外銷企業(yè)直接轉型為品牌連鎖,它跨越的不是一步,至少是兩步。有很多的企業(yè)做批發(fā)內貿(mào)是強勢,但不一定能品牌做得好,連鎖做得好。
    其三,內銷零售市場目前有四種基本渠道可以供外向型企業(yè)選擇。第*就是*傳統(tǒng)的批發(fā)渠道,不管產(chǎn)品是否有品牌,它們依然可以按著批發(fā)渠道流向很零散的零售市場,*終走向消費者。第二種是現(xiàn)代連鎖零售,比如說沃爾瑪、家樂福等等。第三種是品牌連鎖零售,大量的鞋、服裝、皮具等品牌專柜、品牌連鎖店、街鋪都是這類渠道。第四種渠道則不屬于實體渠道,而是屬于虛擬渠道,就是我們所說的電子商務。
    企業(yè)在進行這四種渠道選擇時,就可以根據(jù)自己的實際情況,對各種不同渠道給予選擇。我重點強調一點,即使在前三種實體渠道中,沒有任何一種商品是可以實現(xiàn)“通吃”的。例如珠海一家外向型企業(yè),原是做箱包出口,在做大陸內銷時,首先選沃爾瑪作為自己的合作伙伴,經(jīng)過四年運作,基本上企業(yè)的商品已在超市這一渠道立足,于是,老總想把自己的品牌往更高、更廣的市場擴大,想直接把超市的品牌營銷到各大型百貨公司,而事實則是,百貨公司由于與超市之間不同的市場定位,根本不接受超市品牌,結果百貨公司經(jīng)過了一年多的運作,處處碰壁,并不成功。這就說明企業(yè)必須要對不同定位的內銷市場,有著更為深刻的認識。
    營銷創(chuàng)新:從“制造思想”轉為“零售他方思想”
    記者:鞋業(yè)市場競爭日益白熱化,采用傳統(tǒng)的營銷手段很難從眾多品牌中突圍,創(chuàng)新營銷成為必然。戴老師如何看待創(chuàng)新營銷?創(chuàng)新來自何處?對于微博營銷、網(wǎng)絡營銷這些新的營銷方式,企業(yè)該如何選擇?
    戴春華::我認為目前品牌營銷中兩個*主要的手段,一是廣告,二是降價。今天談的是創(chuàng)新營銷,一是理念上的創(chuàng)新,二是渠道方法上的創(chuàng)新。對現(xiàn)在所談的微博營銷、網(wǎng)絡營銷全部都是一種手段,當然營銷的手段越多越好。因為營銷的目的是讓越來越多受眾知道品牌,并且對品牌接觸得越容易越好,無論采取什么樣的手段,*終所要實現(xiàn)的、*基本的目的就在于此。

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-17 18:37:38

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