新營銷時代的幾點戰(zhàn)略性思考（二）

添加日期：2011年9月17日 閱讀：1376

    我想重點談一下營銷理念的創(chuàng)新,既然是為鞋子做營銷,首先就要明白鞋是用來做什么的?鞋子僅僅是用來走路的嗎?十年前、二十年前可能是這個概念,而現(xiàn)在鞋某種意義上是一種時尚、潮流,甚至著名品牌的鞋代表著個人的地位,總的來說,鞋不可避免的成為個人美學(xué)的一種表達(dá)。因此,企業(yè)的營銷理念也要根據(jù)鞋所表達(dá)的精神和美學(xué)層面上而有所改變。
    我們很多鞋企的廣告語,居然二十年不變,其廣告所傳達(dá)的營銷理念,就是沒有與時俱進(jìn)。顯然,鞋對今天的消費者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“走路”這個范圍。因此年輕的消費者擁有幾十雙不同的鞋,鞋柜成為市場里面*暢銷的家具之一,這后備驅(qū)動市場消費驅(qū)動原因均絕不是走路,而是時尚、美學(xué)。
    所以營銷創(chuàng)新的第*個點,首先要基于美學(xué)和品牌文化為核心的創(chuàng)新。舉例,男鞋中非常重要的節(jié)日是父親節(jié),而每次我在培訓(xùn)現(xiàn)場,有講到營銷策劃案時,都會與企業(yè)家進(jìn)行交流、與學(xué)員進(jìn)行交流,問問大家是如何策劃父親節(jié)的?大部分都是父親節(jié)送某某禮品,或者有什么折扣等等,似乎我們永遠(yuǎn)也跳不出送禮、打折、回饋、優(yōu)惠等老套路�？刹豢梢赃@樣試想一下:“愛父親,從愛他的腳開始!”我認(rèn)為這樣一個廣告訴求或營銷理念的訴求,根本不是在賣鞋,而是在賣品牌所倡導(dǎo)的愛父親的文化,一下子就能把消費者深層次的親情感激發(fā)出來。即使消費者不購物,也會對這句話有著切身的體會。營銷的目的并不僅僅是為了即時的貨品交易。
    營銷創(chuàng)新的*大轉(zhuǎn)換點,應(yīng)該是基準(zhǔn)點的轉(zhuǎn)換!它的基準(zhǔn)點應(yīng)該從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售思想”�！傲闶鬯枷搿本褪且韵�費者為核心的思想,制造思想就是以自己為核心的思想。比如“美的電飯鍋,煮飯**”的廣告語和“愛父親,從愛他的腳開始”有何區(qū)別?前者就是制造思想,強(qiáng)調(diào)的是自己的電飯鍋煮飯有多少好,自己是煮飯方面的**;而后面是以消費者為出發(fā)點,它是在激發(fā)顧客的情感與共鳴。一個出發(fā)點是“己方”,另一個出發(fā)點是“他方”。我認(rèn)為這一點對服飾類的時尚商品尤其重要,因為時尚商品*重要的特點就是文化,而不是以功能和科學(xué)。
    所以,營銷哲學(xué),其實與做人是一樣的,能夠為他人著想是人世間的一等做人哲學(xué),而在營銷領(lǐng)域來說,能為消費者著想,則是人世間一等的營銷哲學(xué),這也是我一直倡導(dǎo)與鼓吹的“零售他方”為中心的營銷理念。
    商場之戰(zhàn):定位之本與終端快速成長機(jī)制
    記者:如何進(jìn)入百貨商場一直是困繞皮革企業(yè)的一個大問題。鞋包企業(yè)爭不過洋品牌,皮衣、毛皮企業(yè)爭不過普通服裝品牌(季節(jié)性限制太強(qiáng)),諸多企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)N個商場,付出巨大的投入以后,被迫放棄。洋品牌進(jìn)入的速度越來越快,他們對中國市場的重視度也越來越高,未來的競爭將更加激烈。這塊終端的零售領(lǐng)域我們該如何占領(lǐng)?您認(rèn)為,國內(nèi)的鞋包、皮衣品牌跟國際品牌在品牌營銷方面的*大差距是什么?
    戴春華:品牌要進(jìn)入百貨公司,首先分析清楚百貨公司在中國零售業(yè)所處的地位。百貨公司是目前中國大陸中高端品牌必須占領(lǐng)的市場,這也是為什么眾多國際性品牌紛紛要爭奪這一市場的原因。百貨公司主要覆蓋的是中高端群體,可以說是中國*有消費力的市場分層。作為鞋包企業(yè)來說,在競爭中高端市場時,首先需要清晰自身的定位。去年我在溫州舉辦的中國鞋業(yè)零售論壇上發(fā)表過類似的觀點,就是名牌不等于高端品牌。比如溫州系很多鞋品牌確是中國皮鞋名牌,家喻戶曉,但為什么這些品牌在進(jìn)入一、二線百貨公司的時候遇到了瓶頸呢?并不是因為它沒名氣,而是這一類大眾型定位的皮鞋品牌,不符合百貨公司的中高端定位,所以百貨公司在選擇品牌時,首先是看該品牌的定位與自己的市場定位和消費者的市場定位是否符合?而不是以你有沒有名氣、做沒做廣告來作為擇選的條件。不少品牌定位高端、品質(zhì)優(yōu)良,甚至沒有任何廣告,一樣可以進(jìn)入百貨公司。
    再者,百貨公司中鞋包要分開看。鞋的市場前景非常好,份額在不斷擴(kuò)大,利潤也相當(dāng)不錯,這幾年的發(fā)展,百貨公司在鞋的面積和品牌引進(jìn)方面是持歡迎態(tài)度的。也就是說在這個鞋方面,盡管競爭加大,但整個鞋的市場份額在增加,鞋的經(jīng)營面積在擴(kuò)大,鞋的品牌在增多。而皮包呢?目前這兩年在百貨公司發(fā)展不是很好,呈一種萎縮狀態(tài),面積在縮小、品牌在減少。這就意味這企業(yè)將有更多的機(jī)會進(jìn)入鞋的市場,而企業(yè)進(jìn)入中高端百貨皮具的難度將越來越大。那為什么皮包、皮具在百貨公司是縮小的趨勢呢?我認(rèn)為這與百貨公司中品牌的營銷、定位與策略是密切相關(guān)的。盡管品牌眾多,但實際上在皮具中,并沒有像鞋子一樣形成高中低的各個層次的組合。不少皮具品牌都扎堆只做上層的奢侈品的定位,而百貨公司在皮具方面還尚屬于培育期的市場,如有一些品牌不能夠符合培育期的發(fā)展特點而去做,勢必會導(dǎo)致業(yè)績逐步變差、份額逐步變小。在鞋子的發(fā)展過程中,即使在鞋業(yè)非常旺盛的2007年,百麗當(dāng)時在華南類似于廣州這樣的一線城市,依然維持著200-250元的零售售價。這個價位在當(dāng)時市場來說,是非常具有競爭力的,因此它的專柜銷售量非常大。綜前所述,皮具并不是沒有市場,而是缺乏符合當(dāng)前培育性市場的價位、品牌和風(fēng)格。
    在百貨公司商場中,競爭者恰恰不是國外品牌,而是自己人和自己人競爭。即使有國外品牌,也多是通過國內(nèi)代理公司在做。而國內(nèi)品牌主要問題是設(shè)立專柜之后,不能夠存活。因為專柜培育的期限已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百貨公司所給予的期限。也就是進(jìn)軍百貨公司市場,企業(yè)需要有快速終端業(yè)績的成長機(jī)制。
    過去那種設(shè)專柜就賺錢的時代一去不返,事實上長期與百貨公司有良好商戶關(guān)系的特殊代理商是沒有機(jī)制的,他們這種經(jīng)營歷史、文化背景、企業(yè)素質(zhì)決定了絕大多數(shù)是靠市場機(jī)遇賺錢,而不是靠快速終端成長機(jī)制。也就是說無法迅速把一個無名的國內(nèi)品牌,用代理商這只市場推手,推成有名的、被廣大消費者所接受的品牌。代理商所有的更多的是商業(yè)關(guān)系,但今天的商業(yè)關(guān)系在市場競爭激烈下,已經(jīng)不能代替專柜的業(yè)績。
    品牌商也缺乏這種讓終端快速成長的機(jī)制,目前所謂的品牌商,更多的是產(chǎn)品的制造商,供的僅僅是一盤貨,而并不是一套盈利的機(jī)制。但消費者認(rèn)識品牌是需要時間的,依靠自然發(fā)展,今日很難在短期內(nèi)積累到一定的消費者,就無法達(dá)到百貨公司的底線銷售,有可能高成本投入后被迫放棄。
    怎么樣才能提高銷售呢?消費者現(xiàn)在甚至連廣告都不聽。典型的例子是國內(nèi)某箱包品牌投入了巨額的廣告策劃費用推廣,但并沒有達(dá)到一招制勝,快速打開市場的效果,*終巨額的投入只帶來數(shù)十家店面的開拓,這就足以證明廣告在皮革時尚商品中,沒有起到應(yīng)有的市場號召威力。所以品牌進(jìn)入百貨公司,需要的不僅僅是代理商的社會關(guān)系,而更加需要的是終端快速成長的一套營銷機(jī)制。

        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-17 18:38:54

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