新營(yíng)銷時(shí)代的幾點(diǎn)戰(zhàn)略性思考（二）

添加日期：2011年9月17日 閱讀：1339

    我想重點(diǎn)談一下營(yíng)銷理念的創(chuàng)新,既然是為鞋子做營(yíng)銷,首先就要明白鞋是用來做什么的?鞋子僅僅是用來走路的嗎?十年前、二十年前可能是這個(gè)概念,而現(xiàn)在鞋某種意義上是一種時(shí)尚、潮流,甚至著名品牌的鞋代表著個(gè)人的地位,總的來說,鞋不可避免的成為個(gè)人美學(xué)的一種表達(dá)。因此,企業(yè)的營(yíng)銷理念也要根據(jù)鞋所表達(dá)的精神和美學(xué)層面上而有所改變。
    我們很多鞋企的廣告語,居然二十年不變,其廣告所傳達(dá)的營(yíng)銷理念,就是沒有與時(shí)俱進(jìn)。顯然,鞋對(duì)今天的消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“走路”這個(gè)范圍。因此年輕的消費(fèi)者擁有幾十雙不同的鞋,鞋柜成為市場(chǎng)里面*暢銷的家具之一,這后備驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)原因均絕不是走路,而是時(shí)尚、美學(xué)。
    所以營(yíng)銷創(chuàng)新的第*個(gè)點(diǎn),首先要基于美學(xué)和品牌文化為核心的創(chuàng)新。舉例,男鞋中非常重要的節(jié)日是父親節(jié),而每次我在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng),有講到營(yíng)銷策劃案時(shí),都會(huì)與企業(yè)家進(jìn)行交流、與學(xué)員進(jìn)行交流,問問大家是如何策劃父親節(jié)的?大部分都是父親節(jié)送某某禮品,或者有什么折扣等等,似乎我們永遠(yuǎn)也跳不出送禮、打折、回饋、優(yōu)惠等老套路�？刹豢梢赃@樣試想一下:“愛父親,從愛他的腳開始!”我認(rèn)為這樣一個(gè)廣告訴求或營(yíng)銷理念的訴求,根本不是在賣鞋,而是在賣品牌所倡導(dǎo)的愛父親的文化,一下子就能把消費(fèi)者深層次的親情感激發(fā)出來。即使消費(fèi)者不購物,也會(huì)對(duì)這句話有著切身的體會(huì)。營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了即時(shí)的貨品交易。
    營(yíng)銷創(chuàng)新的*大轉(zhuǎn)換點(diǎn),應(yīng)該是基準(zhǔn)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換!它的基準(zhǔn)點(diǎn)應(yīng)該從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售思想”�！傲闶鬯枷搿本褪且韵�費(fèi)者為核心的思想,制造思想就是以自己為核心的思想。比如“美的電飯鍋,煮飯**”的廣告語和“愛父親,從愛他的腳開始”有何區(qū)別?前者就是制造思想,強(qiáng)調(diào)的是自己的電飯鍋煮飯有多少好,自己是煮飯方面的**;而后面是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),它是在激發(fā)顧客的情感與共鳴。一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是“己方”,另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是“他方”。我認(rèn)為這一點(diǎn)對(duì)服飾類的時(shí)尚商品尤其重要,因?yàn)闀r(shí)尚商品*重要的特點(diǎn)就是文化,而不是以功能和科學(xué)。
    所以,營(yíng)銷哲學(xué),其實(shí)與做人是一樣的,能夠?yàn)樗�人著想是人世間的一等做人哲學(xué),而在營(yíng)銷領(lǐng)域來說,能為消費(fèi)者著想,則是人世間一等的營(yíng)銷哲學(xué),這也是我一直倡導(dǎo)與鼓吹的“零售他方”為中心的營(yíng)銷理念。
    商場(chǎng)之戰(zhàn):定位之本與終端快速成長(zhǎng)機(jī)制
    記者:如何進(jìn)入百貨商場(chǎng)一直是困繞皮革企業(yè)的一個(gè)大問題。鞋包企業(yè)爭(zhēng)不過洋品牌,皮衣、毛皮企業(yè)爭(zhēng)不過普通服裝品牌(季節(jié)性限制太強(qiáng)),諸多企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)N個(gè)商場(chǎng),付出巨大的投入以后,被迫放棄。洋品牌進(jìn)入的速度越來越快,他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度也越來越高,未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這塊終端的零售領(lǐng)域我們?cè)撊绾握碱I(lǐng)?您認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的鞋包、皮衣品牌跟國(guó)際品牌在品牌營(yíng)銷方面的*大差距是什么?
    戴春華:品牌要進(jìn)入百貨公司,首先分析清楚百貨公司在中國(guó)零售業(yè)所處的地位。百貨公司是目前中國(guó)大陸中高端品牌必須占領(lǐng)的市場(chǎng),這也是為什么眾多國(guó)際性品牌紛紛要爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)的原因。百貨公司主要覆蓋的是中高端群體,可以說是中國(guó)*有消費(fèi)力的市場(chǎng)分層。作為鞋包企業(yè)來說,在競(jìng)爭(zhēng)中高端市場(chǎng)時(shí),首先需要清晰自身的定位。去年我在溫州舉辦的中國(guó)鞋業(yè)零售論壇上發(fā)表過類似的觀點(diǎn),就是名牌不等于高端品牌。比如溫州系很多鞋品牌確是中國(guó)皮鞋名牌,家喻戶曉,但為什么這些品牌在進(jìn)入一、二線百貨公司的時(shí)候遇到了瓶頸呢?并不是因?yàn)樗鼪]名氣,而是這一類大眾型定位的皮鞋品牌,不符合百貨公司的中高端定位,所以百貨公司在選擇品牌時(shí),首先是看該品牌的定位與自己的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的市場(chǎng)定位是否符合?而不是以你有沒有名氣、做沒做廣告來作為擇選的條件。不少品牌定位高端、品質(zhì)優(yōu)良,甚至沒有任何廣告,一樣可以進(jìn)入百貨公司。
    再者,百貨公司中鞋包要分開看。鞋的市場(chǎng)前景非常好,份額在不斷擴(kuò)大,利潤(rùn)也相當(dāng)不錯(cuò),這幾年的發(fā)展,百貨公司在鞋的面積和品牌引進(jìn)方面是持歡迎態(tài)度的。也就是說在這個(gè)鞋方面,盡管競(jìng)爭(zhēng)加大,但整個(gè)鞋的市場(chǎng)份額在增加,鞋的經(jīng)營(yíng)面積在擴(kuò)大,鞋的品牌在增多。而皮包呢?目前這兩年在百貨公司發(fā)展不是很好,呈一種萎縮狀態(tài),面積在縮小、品牌在減少。這就意味這企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入鞋的市場(chǎng),而企業(yè)進(jìn)入中高端百貨皮具的難度將越來越大。那為什么皮包、皮具在百貨公司是縮小的趨勢(shì)呢?我認(rèn)為這與百貨公司中品牌的營(yíng)銷、定位與策略是密切相關(guān)的。盡管品牌眾多,但實(shí)際上在皮具中,并沒有像鞋子一樣形成高中低的各個(gè)層次的組合。不少皮具品牌都扎堆只做上層的奢侈品的定位,而百貨公司在皮具方面還尚屬于培育期的市場(chǎng),如有一些品牌不能夠符合培育期的發(fā)展特點(diǎn)而去做,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)逐步變差、份額逐步變小。在鞋子的發(fā)展過程中,即使在鞋業(yè)非常旺盛的2007年,百麗當(dāng)時(shí)在華南類似于廣州這樣的一線城市,依然維持著200-250元的零售售價(jià)。這個(gè)價(jià)位在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)來說,是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的,因此它的專柜銷售量非常大。綜前所述,皮具并不是沒有市場(chǎng),而是缺乏符合當(dāng)前培育性市場(chǎng)的價(jià)位、品牌和風(fēng)格。
    在百貨公司商場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)者恰恰不是國(guó)外品牌,而是自己人和自己人競(jìng)爭(zhēng)。即使有國(guó)外品牌,也多是通過國(guó)內(nèi)代理公司在做。而國(guó)內(nèi)品牌主要問題是設(shè)立專柜之后,不能夠存活。因?yàn)閷９衽嘤�的期限已�?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百貨公司所給予的期限。也就是進(jìn)軍百貨公司市場(chǎng),企業(yè)需要有快速終端業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)機(jī)制。
    過去那種設(shè)專柜就賺錢的時(shí)代一去不返,事實(shí)上長(zhǎng)期與百貨公司有良好商戶關(guān)系的特殊代理商是沒有機(jī)制的,他們這種經(jīng)營(yíng)歷史、文化背景、企業(yè)素質(zhì)決定了絕大多數(shù)是靠市場(chǎng)機(jī)遇賺錢,而不是靠快速終端成長(zhǎng)機(jī)制。也就是說無法迅速把一個(gè)無名的國(guó)內(nèi)品牌,用代理商這只市場(chǎng)推手,推成有名的、被廣大消費(fèi)者所接受的品牌。代理商所有的更多的是商業(yè)關(guān)系,但今天的商業(yè)關(guān)系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下,已經(jīng)不能代替專柜的業(yè)績(jī)。
    品牌商也缺乏這種讓終端快速成長(zhǎng)的機(jī)制,目前所謂的品牌商,更多的是產(chǎn)品的制造商,供的僅僅是一盤貨,而并不是一套盈利的機(jī)制。但消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌是需要時(shí)間的,依靠自然發(fā)展,今日很難在短期內(nèi)積累到一定的消費(fèi)者,就無法達(dá)到百貨公司的底線銷售,有可能高成本投入后被迫放棄。
    怎么樣才能提高銷售呢?消費(fèi)者現(xiàn)在甚至連廣告都不聽。典型的例子是國(guó)內(nèi)某箱包品牌投入了巨額的廣告策劃費(fèi)用推廣,但并沒有達(dá)到一招制勝,快速打開市場(chǎng)的效果,*終巨額的投入只帶來數(shù)十家店面的開拓,這就足以證明廣告在皮革時(shí)尚商品中,沒有起到應(yīng)有的市場(chǎng)號(hào)召威力。所以品牌進(jìn)入百貨公司,需要的不僅僅是代理商的社會(huì)關(guān)系,而更加需要的是終端快速成長(zhǎng)的一套營(yíng)銷機(jī)制。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-17 18:38:54

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