營銷員走向成功的四步策略

添加日期：2011年9月19日 閱讀：860

    營銷的目標(biāo)就是要影響到更多的目標(biāo)客戶,并將這些客戶轉(zhuǎn)化為購買者。在營銷過程中,經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品或品牌推廣之后,就會(huì)積累到一定的客戶資源,而這些客戶除了一部分已經(jīng)購買的客戶之外,其他客戶可能成為沉默客戶,有效經(jīng)營這些客戶,會(huì)有效提升企業(yè)的營銷效率,也會(huì)為我們帶來更佳的經(jīng)營效益。那么,對(duì)于這些客戶資源,我們要實(shí)行四步走策略。
    第*步,客戶歸類
    要有效經(jīng)營已經(jīng)積累的客戶資源,首先要對(duì)于這些客戶進(jìn)行歸類,總體來說,這些客戶按照貢獻(xiàn)度和忠誠度的指標(biāo)可分為四類,如圖1所示,即:高忠誠度和高貢獻(xiàn)度,稱之為蜜蜂客戶,高貢獻(xiàn)度低忠誠度,稱之為蜻蜓客戶,低貢獻(xiàn)度高忠誠度,稱之為蝴蝶客戶,低貢獻(xiàn)度和低忠誠度客戶,稱之為螳螂客戶。
    蜜蜂客戶,是那些已經(jīng)購買產(chǎn)品,并且還有可能繼續(xù)購買,以及會(huì)推薦其他朋友購買的客戶,這類客戶是帶來銷售業(yè)績的重點(diǎn),需要重點(diǎn)經(jīng)營;
    蜻蜓客戶,是那些有購買實(shí)力,在多個(gè)產(chǎn)品或品牌間比較,還沒有購買的客戶,這類客戶成交之后,有可能轉(zhuǎn)化為蜜蜂客戶;
    蝴蝶客戶,是那些購買實(shí)力一般,價(jià)格敏感,但長期關(guān)注的客戶,他們沒有購買的原因,可能是因?yàn)閷?duì)于外部環(huán)境變化的敏感,或者購買實(shí)力的不足;
    螳螂客戶,這類客戶購買實(shí)力相對(duì)較弱,價(jià)格敏感度*高,偶爾也有成交的可能,但更只是了解和關(guān)注。
    很明顯,從客戶效益的角度來看,蜜蜂客戶帶來了*多的貢獻(xiàn),而客戶管理的目標(biāo)就是要鞏固和發(fā)展蜜蜂客戶,并將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶。
    第二步,洞察需求
    客戶分類是基于前期的經(jīng)驗(yàn)做出,而當(dāng)我們制定了一定的營銷目標(biāo)之后,就要對(duì)于前期的客戶進(jìn)行相應(yīng)的盤查,深入了解不同客戶的需要。
    首先,蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻(xiàn),因此,對(duì)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解,只需要將信息傳遞和告知,并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系;
    其次,蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點(diǎn),這些客戶具有一定的購買實(shí)力,不購買的原因可能在于:與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較、對(duì)于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對(duì)于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節(jié)的顧慮、等待購買時(shí)機(jī)等,對(duì)于這些客戶需要深入探究其不購買的原因,從而制定相應(yīng)的對(duì)策;
    第三,蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶,對(duì)于這些客戶未購買的原因也需要做深入地分析,一般不購買可能會(huì)是因?yàn)?資金原因、信息干擾、價(jià)格因素、等待促銷等,資金原因可能是資金實(shí)力或資金周轉(zhuǎn)的問題,信息干擾則是這些客戶易于被周邊環(huán)境中朋友、同事和親屬的意見所影響,而不會(huì)很快做出購買決策,價(jià)格因素是客戶對(duì)于價(jià)格的敏感性度較高,價(jià)格接受度較低,等待促銷也是客戶期望有更多的購買實(shí)惠。對(duì)于這類客戶需要通過深入接觸,了解需求,克服其不購買的顧慮,促進(jìn)其購買成交;
    第四,螳螂客戶可以投入相對(duì)較少的精力,但這些客戶也可能會(huì)具有潛在的價(jià)值,一則要密切留意其中可能轉(zhuǎn)化為蝴蝶客戶的客戶,二則這些客戶也會(huì)具有傳遞信息的作用。
    洞察需求是要在客戶歸類的基礎(chǔ)上,深入探究不同客戶類型的主流需求情況,從而服務(wù)于營銷策略的制定,此外,為了更加有效地制定營銷策略,營銷人員需要對(duì)于不同的客戶類型的總量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),只有這樣,才能在營銷策略制定上更加有的放矢,達(dá)到更佳的營銷效果。
    第三步,客戶策略
    針對(duì)不同的客戶,應(yīng)該有不同的客戶策略,而客戶策略的基礎(chǔ)是對(duì)于不同客戶的需求的了解。
    蜜蜂客戶,由于這些客戶具有較高的購買實(shí)力和帶來新客戶的能力,因此,要及時(shí)向這些客戶傳遞新產(chǎn)品信息,并且制定相應(yīng)的介紹新客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案,一則挖掘這些客戶的潛在購買能力,二則通過這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單;
    蜻蜓客戶,這些客戶具有購買實(shí)力,只所以沒有購買,就要具體了解這些客戶的潛在需求加以滿足,對(duì)于這些客戶,重點(diǎn)要傳遞的是產(chǎn)品的價(jià)值信息,就是把客戶所關(guān)注的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理,并讓客戶感知到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,與其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,此外,還要盡可能消除客戶對(duì)于產(chǎn)品不信任以及在購買時(shí)機(jī)方面的顧慮;
    蝴蝶客戶,這些客戶的購買實(shí)力有限,但具有潛在的購買需求,因此,需要將一些產(chǎn)品的折讓和促銷信息傳遞給這些客戶,通過促銷策略來吸引這些客戶購買,此外,這些客戶會(huì)更容易受到其他信息的干擾,因此,要盡量建立這些客戶的信心,傳遞積極的產(chǎn)品和市場信息,制造購買的緊迫感;
    螳螂客戶,這些客戶暫時(shí)還沒有明確的購買需求,或者也沒有足夠的購買實(shí)力,但是這些客戶能夠成為信息的傳播者,以及能夠增加營銷活動(dòng)的人氣,避免準(zhǔn)客戶缺乏的尷尬,因此,對(duì)于這些客戶也要適時(shí)傳遞一些營銷推廣活動(dòng)等的信息。
    第四步,營銷支持
    在制定不同客戶的銷售策略的同時(shí),營銷環(huán)節(jié)也要給與支持,要對(duì)于四類客戶的構(gòu)成比例進(jìn)行判斷,并且制定出相應(yīng)的營銷推廣的策略。
    分析產(chǎn)品的客戶構(gòu)成結(jié)構(gòu),可以通過市場調(diào)研來獲得,無論是問卷訪問還是焦點(diǎn)訪談,都可以對(duì)于客戶的購買意向有所判斷,從而明確基本的客戶構(gòu)成比例。客戶歸類和洞察需求的過程本身就是進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)梳理的過程。在房地產(chǎn)的客戶排查中,相對(duì)更加精確,通過對(duì)于前期積累客戶資源的電話拜訪,以及幾輪活動(dòng)的跟蹤,也基本可以明確客戶的構(gòu)成情況。在萬科某項(xiàng)目的銷售過程中,就采用了類似的方式,通過對(duì)于前期客戶的電話訪問以及邀約參與活動(dòng),就獲得了不同客戶的構(gòu)成比例,為制定后續(xù)的營銷策略奠定了基礎(chǔ)。
    總體來看,會(huì)面臨五種客戶結(jié)構(gòu)類型:蜜蜂主導(dǎo)型,前期客戶以蜜蜂客戶的比例*多;蜻蜓主導(dǎo)型,蜻蜓客戶是*大的構(gòu)成量;蝴蝶主導(dǎo)型,購買力稍弱的蝴蝶客戶占據(jù)主力;螳螂主導(dǎo)型,缺乏購買實(shí)力的客戶占主要地位;均分型,四類客戶所占比例大致相當(dāng)。當(dāng)然,對(duì)于客戶結(jié)構(gòu)的判斷需要一定的數(shù)量作為基礎(chǔ),如果沒有足夠的客戶的累積,只能從推廣的強(qiáng)度和渠道方面做檢討。
    五種不同的客戶結(jié)構(gòu)表明了前期的推廣的不同效果,蜜蜂主導(dǎo)型說明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)建立了較好的市場形象和認(rèn)知,蜻蜓主導(dǎo)型則代表客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知有待深化,品牌形象也需要加強(qiáng)以提升信任,蝴蝶主導(dǎo)型則表示品牌形象需要再有所提升,推廣渠道也應(yīng)該有所調(diào)整,從而吸引到有購買實(shí)力的客戶。螳螂主導(dǎo)型說明前期的營銷推廣并不成功,需要對(duì)于營銷策略進(jìn)行重新擬定。
    針對(duì)不同的客戶結(jié)構(gòu),也為營銷推廣策略提供了方向。
    蜜蜂主導(dǎo)型需要企業(yè)對(duì)于既定的策略進(jìn)行深化,進(jìn)一步鞏固與客戶之間的關(guān)系,蜻蜓主導(dǎo)型則需要強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值信息的釋放和通過品牌推廣建立客戶信心,蝴蝶主導(dǎo)型市場結(jié)構(gòu)則要對(duì)于推廣的形象有所調(diào)整,并調(diào)整推廣的渠道,螳螂主導(dǎo)型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費(fèi)特征,重新擬定營銷策略和方向,而對(duì)于均分型結(jié)構(gòu)則需要明確營銷推廣的重點(diǎn),應(yīng)該將策略的核心確定在對(duì)于螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉(zhuǎn)化方面,可以通過精選渠道、強(qiáng)化認(rèn)知、形象提升的策略來促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化。
    總體來看,針對(duì)不同客戶類型在銷售環(huán)節(jié)和企劃環(huán)節(jié)所要擬訂的策略有一定的差別,但總體來說,都是要挖掘更多的蜜蜂客戶,并促成更多的蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的購買。
    總之,成功的營銷需要對(duì)于客戶進(jìn)行相應(yīng)的分類,了解不同類型客戶的貢獻(xiàn)度,從而有的放矢的制定相應(yīng)的營銷對(duì)策,而這需要對(duì)于客戶研究方面更多地投入,這不僅是銷售環(huán)節(jié)的事,也需要營銷策略的整體支持。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-19 17:12:59

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