遵循客戶運(yùn)營(yíng)邏輯的成功營(yíng)銷法則

添加日期：2011年9月19日 閱讀：834

    做銷售要遵循采購(gòu)邏輯銷售是一個(gè)有很多個(gè)性化的職業(yè),所謂“狼有狼道,蛇有蛇蹤”。但是,這絕不意味銷售沒有定式。恰恰相反,一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員,往往會(huì)非常注重運(yùn)用銷售規(guī)律和模式它們雖不能保證你100℅簽單,但能大幅提高你的成單率。
    這里面的規(guī)律主要有兩種:一是一些銷售的基本規(guī)律,另一個(gè)就是客戶的采購(gòu)邏輯。 如果你是一個(gè)銷售,你一定碰到過這樣的事情:你該做的事情都做完了,演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價(jià)格、許諾了回扣,不但該做的做完了,連不該做的都做完了,但客戶就是無動(dòng)于衷。單子推不動(dòng),客戶不著急,你一籌莫展。 到底哪里出錯(cuò)了?中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷企劃運(yùn)營(yíng)管理中心主任萬祥軍表示:你跑得太快了,客戶沒跟上你。因此,要想成單,就必須要遵循客戶的采購(gòu)邏輯。
    萬祥軍主任強(qiáng)調(diào):這個(gè)世界上沒有無緣無故的采購(gòu)。人們之所以采購(gòu),是因?yàn)椴蛔兊耐纯喑�過了改變的痛苦�？蛻糍I任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變,買個(gè)茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了,買臺(tái)汽車意味著自行車可以歇菜了。購(gòu)買意味著變化,而變化就意味著會(huì)產(chǎn)生恐懼(好的變化也會(huì)產(chǎn)生恐懼,比如有的人會(huì)害怕結(jié)婚)。
    客戶是如何采購(gòu)的?
    購(gòu)買循環(huán)其實(shí)就是客戶采購(gòu)的一個(gè)心理軌跡。這個(gè)軌跡共分為6步,4個(gè)決策點(diǎn)。
    1.發(fā)現(xiàn)問題 客戶的問題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的,也有可能是銷售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是*重要的,*重要的是你必須挖掘出來。沒有問題就沒有痛苦,沒有痛苦就不會(huì)改變,客戶不想改變,銷售就只能喝西北風(fēng)了。所以,客戶的購(gòu)買是從問題或者困難開始的。
    2.分析問題 沒有問題,就不會(huì)改變,但有了問題,也未必會(huì)改變。 當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶的問題后,并不意味著馬上要通過產(chǎn)品解決客戶的這個(gè)問題(但銷售人員*喜歡干的蠢事就是逮著問題就從口袋里掏出產(chǎn)品),而是要幫助客戶分析問題。 分析問題有兩個(gè)目的:一是通過分析問題進(jìn)而增加痛苦,痛苦到客戶非變不可;二是讓客戶來決策這個(gè)問題是不是要解決,而不是銷售人員認(rèn)為這個(gè)問題要解決。 如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要,那銷售人員即使已經(jīng)到了成交階段,也要返回到*初階段,即接著找其他的問題或者干脆放棄。 要不要解決問題是客戶的第*個(gè)決策點(diǎn)。
    3.建立優(yōu)先順序 客戶已經(jīng)決定要解決這個(gè)問題了,但是以一個(gè)什么樣的順序去解決呢?先解決什么,后解決什么?怎么做才能使自己的利益*大化? 這是客戶必須考慮的問題,也是第二個(gè)決策點(diǎn)。 很多人可能不太注意這個(gè)步驟,但是銷售高手會(huì)告訴你,這個(gè)決策點(diǎn)對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)非常重要,是他們大顯身手的地方。
    銷售高手完全可以利用它來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭蛻魧?duì)順序往往不是特別關(guān)注,但是這種順序卻恰恰是排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。因?yàn)榭蛻粢坏┫壬夏愕馁\船,反悔的成本就會(huì)非常高。所以,你得想辦法讓客戶知道,先買你的東西是多么的明智。
    4.選擇供應(yīng)商 上邊的事情都有了結(jié)論,客戶才會(huì)考慮供應(yīng)商的事情。 不過絕大部分情況下,客戶不是決定用誰的產(chǎn)品,而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。這時(shí)候,客戶開始在市場(chǎng)上找供應(yīng)商了。 如果你先期介入了項(xiàng)目,在前幾步都參與了客戶的決策,你就很容易樹立有利于自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果有了標(biāo)準(zhǔn),在這一步的時(shí)候,對(duì)手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了,這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
    這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶有多大意義?我可以告訴你一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):某國(guó)際大公司對(duì)自己的項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析,他們認(rèn)為,只要前面的事是自己干的,自己拿下單子的概率是93℅;如果不是,指望著后邊翻盤,成功的概率只有7℅。 這就是客戶的第三個(gè)決策點(diǎn)了。
    先入為主,是銷售的不二法門。
    5.評(píng)估解決方案 不是指客戶拿著你那本可以砸死人的方案書一字一句地研究�？蛻魶]那么多閑工夫。評(píng)估方案的過程,其實(shí)是銷售人員手把手地引導(dǎo)客戶理解、解決問題的方法的過程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式(培訓(xùn)、講標(biāo)、書面資料等)讓客戶理解、對(duì)多個(gè)不同的問題和客戶一起研究解決方法。 這里的核心就在于:不是你做完解決方案交給客戶自己看,而是你和客戶一起做解決方案,并讓客戶感覺是他做的解決方案。
    6.評(píng)估供應(yīng)商 銷售中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象,客戶在選型初期往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品、方案這些東西,但是后期會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的公司、客戶和服務(wù)這些東西。 原因也很簡(jiǎn)單,因?yàn)榭蛻粼诤笃陂_始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)了。他怕你服務(wù)不好,怕你公司突然消失,怕全世界就他自己用你公司的產(chǎn)品,自己是個(gè)小白鼠。 客戶對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估包括很多東西,但目的只有一個(gè):消除風(fēng)險(xiǎn)。
    第五、第六步加起來,就是客戶的第四個(gè)決策點(diǎn)了。 走完這六步,客戶才能決定這個(gè)問題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了,循環(huán)結(jié)束;解決不了,接著從頭循環(huán)。
    別和客戶“別”著來
    “銷售循環(huán)是銷售的鐵律,銷售中你必須尊重這個(gè)規(guī)律,你急也沒有用,客戶一定會(huì)按這個(gè)邏輯做。”中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷企劃運(yùn)營(yíng)管理中心萬祥軍強(qiáng)調(diào)。 你可以引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題,也可以幫助客戶分析問題,但是卻不能跳躍這個(gè)步驟。萬祥軍主任表示如果你走得太快,比如你一上來就先報(bào)價(jià),會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有任何作用,還會(huì)再跳回到客戶所在的點(diǎn)上去。這是典型的皇帝不急太監(jiān)急。我們做銷售的往往都太想賣了,比太監(jiān)都急。而購(gòu)買循環(huán)的決策點(diǎn)就是銷售過程的岔路口,一不小心就很容易誤入歧途。 有了購(gòu)買循環(huán),銷售人員可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考,以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買狀態(tài)在哪個(gè)階段。
    如果銷售人員理解了四個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用,就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下**不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。*重要的是在采購(gòu)中,你始終可以和客戶保持一個(gè)節(jié)奏。 所以,購(gòu)買循環(huán)用一句話說明就是:客戶怎么買,你就應(yīng)該怎么賣,**別自己發(fā)明。很可惜,大部分銷售偏偏喜歡按照自己的想法和習(xí)慣去賣,堅(jiān)忍不拔地和客戶“別”著來。你難受,客戶也難受,你說蠢不蠢?
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-19 17:14:17

文章來源：