回歸營銷本質(zhì)：優(yōu)秀的促銷距離我們有多遠？

添加日期：2011年9月21日 閱讀：796

    中秋之后一般是賣場銷售淡季,很不經(jīng)意間以消費者的身份和行業(yè)外人士的眼光評點一下各品牌促銷中的亮色與缺撼。取樣賣場為家樂福方圓店。
    考察環(huán)節(jié)一:促銷信息是否通過各種其他有效渠道有效傳遞給客戶?
    商場內(nèi)促銷只是地面實施,需要事前通過各種有效渠道將產(chǎn)品促銷信息有效傳遞給目標客戶,與隨機促銷相比,受眾覆蓋面和購買的成功率都會大大提高。
    家樂福通常以常年刊登晚報廣告、派發(fā)促銷海報、商場入口店內(nèi)促銷信息提示幾種方式進行促銷前期和期間提示,晚報整版廣告時時在打,但一些品牌活動并未明確和完整提及;居住的小區(qū)距家樂福只有一公里開外,已一年多沒有接到家樂福居民區(qū)海報派發(fā);店內(nèi)海報放在遠離入口的服務(wù)臺,如果不是剛巧要去服務(wù)臺處理一些事務(wù)平時完全發(fā)現(xiàn)不到。入口促銷信息提示比以往有新意,增加了重點促銷產(chǎn)品信息提示牌,但很多品牌并未在內(nèi)。
    沒有有效的信息發(fā)布和信息提示,靠顧客隨機發(fā)現(xiàn)和參與促銷活動已損失了相當一部分客流,很多人購買物品事先有一定的計劃性,不會將賣場每個區(qū)域每個角落都走到。只有在恰好經(jīng)過的區(qū)域會增加一些隨機性購買的可能。而有效的信息發(fā)布和提示則是將顧客隨機性購買變?yōu)橛心康牡馁徺I,在將促銷信息有效傳遞給更多潛在消費者的基礎(chǔ)上增加了購買實現(xiàn)率。
    考察環(huán)節(jié)二:品牌促銷地面實施的諸多遺憾
    1.促銷信息是否能*方便、醒目、清晰地被客戶發(fā)現(xiàn)和了解
    如果只是砸下重金占了店內(nèi)*好、*大的促銷位置,堆頭造型很漂亮,新品讓人眼花繚亂,但沒有任何提示這些與你熟悉的品牌和需要的產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián),與顧客會有什么交集,這樣的促銷更適合拍攝下來作為市場部留念,而不會產(chǎn)生實際銷量。
    以寶潔產(chǎn)品為例,寶潔產(chǎn)品眾多,分布于眾多貨架,但其他貨架都沒有促銷信息提示,只在日化產(chǎn)品區(qū)域*好的位置上設(shè)置了一個巨大的堆頭,在靠近里側(cè)過道的位置貼了一張促銷海報,賣場海報中也沒有此次促銷的具體規(guī)則和完整信息。如果不是恰巧被海清的海報吸引帶著職業(yè)特性多看了一眼,沒有人會去細看上面的小字,如果不了解其促銷規(guī)則就更不會產(chǎn)生購買需要,因為堆頭*醒目的位置堆積的是大而笨重的鹽白促銷牙膏。海報周圍另一側(cè)是一些很多人尚不熟悉的各式七效托盤牙膏,如果不帶著探究的興趣細看或者先前使用過并不知道是寶潔的產(chǎn)品。連周圍的促銷員都說是買牙膏送贈品。其實此次促銷活動是針對寶潔全系列產(chǎn)品的,只要同時購買兩個品牌達到相應(yīng)金額都可贈送,結(jié)帳時還有意外的折扣,但連款臺的工作人員都是結(jié)帳時才知道還有折扣,顧客更不可能事先知道。本來是一次很好的創(chuàng)意,但完全忽略了與消費者的信息交流和引導(dǎo),效果可想而知。此外,飄柔系列增加了團購促銷活動本是項創(chuàng)意,但即使是月餅要收福利稅,恐怕也不會有多少單位選擇在傳統(tǒng)佳節(jié)發(fā)放洗發(fā)水,況且團購沒有誰愿意如此透明化,明顯對國情把握不準。
    出現(xiàn)同樣問題的還有強生,強生的貨架位置很偏也很分散,如果不是恰好在此區(qū)域結(jié)帳基本發(fā)現(xiàn)不到,缺乏與消費者的有效交流和提示,也缺乏品牌間的聯(lián)動,各自為戰(zhàn)。其實嬰兒產(chǎn)品更有條件作為系列產(chǎn)品捆綁促銷。
    而南方黑芝麻糊貨架位置遠離之前的沖用食品習慣區(qū)域,調(diào)整到賣場靠近洗滌用品區(qū)域*偏僻遙遠的角落,高調(diào)宣傳的促銷產(chǎn)品貨架堆的滿滿,卻沒有任何價簽,除了老顧客和執(zhí)著尋覓的顧客能夠發(fā)現(xiàn),其他顧客即使以百分之一的概率經(jīng)過也視而不見。
    整體來看以上兩點做得比較好的是云南白藥牙膏,各種促銷信息事前發(fā)布和期間提示到位,貨架位置選擇得當,符合賣場內(nèi)人流行走路線,盡管面積不大,但實現(xiàn)購買率較高。
    2.地面促銷中人員作用不容缺失
    好的促銷設(shè)計是讓商品和醒目的促銷信息會說話,但如果這方面有缺憾,就需要地面人員來彌補。如果促銷人員連產(chǎn)品促銷信息都沒有掌握,比如汰漬新推出的洗衣液八塊六/每買一袋減五元,很多顧客看不懂其含義,堆頭附近沒有任何促銷人員,不少從電梯下來的顧客看到停下來研究了一下看不懂又空手走開。而走到偏遠的洗滌產(chǎn)品區(qū)域問到促銷員,回答是每袋五元,而且告知只有*后三袋了,實際在電梯口位置的貨架上堆得滿滿的沒有人動。但如果按習慣來到洗滌產(chǎn)品區(qū)選購商品卻沒有該產(chǎn)品的任何促銷提示,只有一張小小的原價標簽。如此做新品促銷效果只能為零。
    同樣,寶潔的促銷也讓人失望。買好貨品問促銷員贈品怎么領(lǐng)取,卻被告知是買牙膏就送贈品,要買兩管牙膏。但促銷規(guī)則并非如此,明顯未經(jīng)培訓,甚至不知道贈品的價值是兩管牙膏的幾倍。*后告知寶潔促銷員不在,也沒有人知道情況就走開了。以上兩個小插曲中也許都不是本產(chǎn)品的促銷員,但促銷信息本身就不易被發(fā)現(xiàn)或者能讀懂,也沒有地面人員很好地彌補,甚至顧客買了商品都不知道找誰領(lǐng)取贈品,更談不上享受服務(wù),這樣的促銷是不會產(chǎn)生多少實質(zhì)意義的。
    3.促銷中我們遺忘了什么
    其實所遺忘的*關(guān)鍵的就是我們?yōu)槭裁匆�做促銷這一根本實質(zhì),如果是做給公司做給自己看的,只要漂亮地把貨堆上就已OK。如果是針對客戶來做的,就不能忽略與客戶的交流和提示,不能忽略對客戶購買行為和習慣、購物行走路線、接受信息習慣、怎樣讓客戶*方便、有效、廣泛地獲取信息,怎樣*方便地拿到貨品和贈品等等方面的研究和引導(dǎo),不能忽略一些新的銷售規(guī)律,如賣場上午購買人群一般為中老年人,下午和晚間一般為上班族,下班后的時段已成為賣場銷售的新黃金時段。促銷人員如果仍沿襲早八晚五的上崗時間會錯失*有效的銷售時段。更不能市場活動只是緊跟潮流,并不清楚自己的主要消費人群究竟是誰,喜好和需求又是怎樣。比如奧利奧餅干廣告是針對兒童來做的,但實際很多消費人群是青年人,威化更是如此。為配合開學開展買奧利奧贈彩色鉛筆的促銷活動還可以接受,買了可以單獨將筆配合其他禮物送給孩子。但瑪氏脆香米中秋期間的促銷活動全是兒童用品就有點讓人啼笑皆非,脆香米和巧克力一樣主力的消費人群是青年人而不是學齡前兒童,各店促銷情況極不統(tǒng)一,促銷品管理混亂,有的贈一個贈品,有的贈二個,有的干脆沒有。在方圓店的促銷位設(shè)置不當,不在消費者已形成習慣的巧克力產(chǎn)品區(qū)域內(nèi),也不在客流必經(jīng)的主通道上,消費者的視線根本發(fā)現(xiàn)不到。樂事則沒有將促銷品真正實施到位。
    了解你的消費者,有效貼近、引導(dǎo)、吸引其成為你的消費人群和忠實消費者,給他們帶來驚喜和滿足,是品牌推廣中永遠要銘記的。遺忘了與消費者進行有效交流、悉心服務(wù),與地面銷售脫節(jié)的促銷活動*終只是在市場費用上多了一項例行支出,而無法轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-21 14:55:09

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