回歸營銷本質(zhì)：優(yōu)秀的促銷距離我們有多遠(yuǎn)？

添加日期：2011年9月21日 閱讀：831

    中秋之后一般是賣場(chǎng)銷售淡季,很不經(jīng)意間以消費(fèi)者的身份和行業(yè)外人士的眼光評(píng)點(diǎn)一下各品牌促銷中的亮色與缺撼。取樣賣場(chǎng)為家樂福方圓店。
    考察環(huán)節(jié)一:促銷信息是否通過各種其他有效渠道有效傳遞給客戶?
    商場(chǎng)內(nèi)促銷只是地面實(shí)施,需要事前通過各種有效渠道將產(chǎn)品促銷信息有效傳遞給目標(biāo)客戶,與隨機(jī)促銷相比,受眾覆蓋面和購買的成功率都會(huì)大大提高。
    家樂福通常以常年刊登晚報(bào)廣告、派發(fā)促銷海報(bào)、商場(chǎng)入口店內(nèi)促銷信息提示幾種方式進(jìn)行促銷前期和期間提示,晚報(bào)整版廣告時(shí)時(shí)在打,但一些品牌活動(dòng)并未明確和完整提及;居住的小區(qū)距家樂福只有一公里開外,已一年多沒有接到家樂福居民區(qū)海報(bào)派發(fā);店內(nèi)海報(bào)放在遠(yuǎn)離入口的服務(wù)臺(tái),如果不是剛巧要去服務(wù)臺(tái)處理一些事務(wù)平時(shí)完全發(fā)現(xiàn)不到。入口促銷信息提示比以往有新意,增加了重點(diǎn)促銷產(chǎn)品信息提示牌,但很多品牌并未在內(nèi)。
    沒有有效的信息發(fā)布和信息提示,靠顧客隨機(jī)發(fā)現(xiàn)和參與促銷活動(dòng)已損失了相當(dāng)一部分客流,很多人購買物品事先有一定的計(jì)劃性,不會(huì)將賣場(chǎng)每個(gè)區(qū)域每個(gè)角落都走到。只有在恰好經(jīng)過的區(qū)域會(huì)增加一些隨機(jī)性購買的可能。而有效的信息發(fā)布和提示則是將顧客隨機(jī)性購買變?yōu)橛心康牡馁徺I,在將促銷信息有效傳遞給更多潛在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上增加了購買實(shí)現(xiàn)率。
    考察環(huán)節(jié)二:品牌促銷地面實(shí)施的諸多遺憾
    1.促銷信息是否能*方便、醒目、清晰地被客戶發(fā)現(xiàn)和了解
    如果只是砸下重金占了店內(nèi)*好、*大的促銷位置,堆頭造型很漂亮,新品讓人眼花繚亂,但沒有任何提示這些與你熟悉的品牌和需要的產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián),與顧客會(huì)有什么交集,這樣的促銷更適合拍攝下來作為市場(chǎng)部留念,而不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際銷量。
    以寶潔產(chǎn)品為例,寶潔產(chǎn)品眾多,分布于眾多貨架,但其他貨架都沒有促銷信息提示,只在日化產(chǎn)品區(qū)域*好的位置上設(shè)置了一個(gè)巨大的堆頭,在靠近里側(cè)過道的位置貼了一張促銷海報(bào),賣場(chǎng)海報(bào)中也沒有此次促銷的具體規(guī)則和完整信息。如果不是恰巧被海清的海報(bào)吸引帶著職業(yè)特性多看了一眼,沒有人會(huì)去細(xì)看上面的小字,如果不了解其促銷規(guī)則就更不會(huì)產(chǎn)生購買需要,因?yàn)槎杨^*醒目的位置堆積的是大而笨重的鹽白促銷牙膏。海報(bào)周圍另一側(cè)是一些很多人尚不熟悉的各式七效托盤牙膏,如果不帶著探究的興趣細(xì)看或者先前使用過并不知道是寶潔的產(chǎn)品。連周圍的促銷員都說是買牙膏送贈(zèng)品。其實(shí)此次促銷活動(dòng)是針對(duì)寶潔全系列產(chǎn)品的,只要同時(shí)購買兩個(gè)品牌達(dá)到相應(yīng)金額都可贈(zèng)送,結(jié)帳時(shí)還有意外的折扣,但連款臺(tái)的工作人員都是結(jié)帳時(shí)才知道還有折扣,顧客更不可能事先知道。本來是一次很好的創(chuàng)意,但完全忽略了與消費(fèi)者的信息交流和引導(dǎo),效果可想而知。此外,飄柔系列增加了團(tuán)購促銷活動(dòng)本是項(xiàng)創(chuàng)意,但即使是月餅要收福利稅,恐怕也不會(huì)有多少單位選擇在傳統(tǒng)佳節(jié)發(fā)放洗發(fā)水,況且團(tuán)購沒有誰愿意如此透明化,明顯對(duì)國情把握不準(zhǔn)。
    出現(xiàn)同樣問題的還有強(qiáng)生,強(qiáng)生的貨架位置很偏也很分散,如果不是恰好在此區(qū)域結(jié)帳基本發(fā)現(xiàn)不到,缺乏與消費(fèi)者的有效交流和提示,也缺乏品牌間的聯(lián)動(dòng),各自為戰(zhàn)。其實(shí)嬰兒產(chǎn)品更有條件作為系列產(chǎn)品捆綁促銷。
    而南方黑芝麻糊貨架位置遠(yuǎn)離之前的沖用食品習(xí)慣區(qū)域,調(diào)整到賣場(chǎng)靠近洗滌用品區(qū)域*偏僻遙遠(yuǎn)的角落,高調(diào)宣傳的促銷產(chǎn)品貨架堆的滿滿,卻沒有任何價(jià)簽,除了老顧客和執(zhí)著尋覓的顧客能夠發(fā)現(xiàn),其他顧客即使以百分之一的概率經(jīng)過也視而不見。
    整體來看以上兩點(diǎn)做得比較好的是云南白藥牙膏,各種促銷信息事前發(fā)布和期間提示到位,貨架位置選擇得當(dāng),符合賣場(chǎng)內(nèi)人流行走路線,盡管面積不大,但實(shí)現(xiàn)購買率較高。
    2.地面促銷中人員作用不容缺失
    好的促銷設(shè)計(jì)是讓商品和醒目的促銷信息會(huì)說話,但如果這方面有缺憾,就需要地面人員來彌補(bǔ)。如果促銷人員連產(chǎn)品促銷信息都沒有掌握,比如汰漬新推出的洗衣液八塊六/每買一袋減五元,很多顧客看不懂其含義,堆頭附近沒有任何促銷人員,不少從電梯下來的顧客看到停下來研究了一下看不懂又空手走開。而走到偏遠(yuǎn)的洗滌產(chǎn)品區(qū)域問到促銷員,回答是每袋五元,而且告知只有*后三袋了,實(shí)際在電梯口位置的貨架上堆得滿滿的沒有人動(dòng)。但如果按習(xí)慣來到洗滌產(chǎn)品區(qū)選購商品卻沒有該產(chǎn)品的任何促銷提示,只有一張小小的原價(jià)標(biāo)簽。如此做新品促銷效果只能為零。
    同樣,寶潔的促銷也讓人失望。買好貨品問促銷員贈(zèng)品怎么領(lǐng)取,卻被告知是買牙膏就送贈(zèng)品,要買兩管牙膏。但促銷規(guī)則并非如此,明顯未經(jīng)培訓(xùn),甚至不知道贈(zèng)品的價(jià)值是兩管牙膏的幾倍。*后告知寶潔促銷員不在,也沒有人知道情況就走開了。以上兩個(gè)小插曲中也許都不是本產(chǎn)品的促銷員,但促銷信息本身就不易被發(fā)現(xiàn)或者能讀懂,也沒有地面人員很好地彌補(bǔ),甚至顧客買了商品都不知道找誰領(lǐng)取贈(zèng)品,更談不上享受服務(wù),這樣的促銷是不會(huì)產(chǎn)生多少實(shí)質(zhì)意義的。
    3.促銷中我們遺忘了什么
    其實(shí)所遺忘的*關(guān)鍵的就是我們?yōu)槭裁匆�做促銷這一根本實(shí)質(zhì),如果是做給公司做給自己看的,只要漂亮地把貨堆上就已OK。如果是針對(duì)客戶來做的,就不能忽略與客戶的交流和提示,不能忽略對(duì)客戶購買行為和習(xí)慣、購物行走路線、接受信息習(xí)慣、怎樣讓客戶*方便、有效、廣泛地獲取信息,怎樣*方便地拿到貨品和贈(zèng)品等等方面的研究和引導(dǎo),不能忽略一些新的銷售規(guī)律,如賣場(chǎng)上午購買人群一般為中老年人,下午和晚間一般為上班族,下班后的時(shí)段已成為賣場(chǎng)銷售的新黃金時(shí)段。促銷人員如果仍沿襲早八晚五的上崗時(shí)間會(huì)錯(cuò)失*有效的銷售時(shí)段。更不能市場(chǎng)活動(dòng)只是緊跟潮流,并不清楚自己的主要消費(fèi)人群究竟是誰,喜好和需求又是怎樣。比如奧利奧餅干廣告是針對(duì)兒童來做的,但實(shí)際很多消費(fèi)人群是青年人,威化更是如此。為配合開學(xué)開展買奧利奧贈(zèng)彩色鉛筆的促銷活動(dòng)還可以接受,買了可以單獨(dú)將筆配合其他禮物送給孩子。但瑪氏脆香米中秋期間的促銷活動(dòng)全是兒童用品就有點(diǎn)讓人啼笑皆非,脆香米和巧克力一樣主力的消費(fèi)人群是青年人而不是學(xué)齡前兒童,各店促銷情況極不統(tǒng)一,促銷品管理混亂,有的贈(zèng)一個(gè)贈(zèng)品,有的贈(zèng)二個(gè),有的干脆沒有。在方圓店的促銷位設(shè)置不當(dāng),不在消費(fèi)者已形成習(xí)慣的巧克力產(chǎn)品區(qū)域內(nèi),也不在客流必經(jīng)的主通道上,消費(fèi)者的視線根本發(fā)現(xiàn)不到。樂事則沒有將促銷品真正實(shí)施到位。
    了解你的消費(fèi)者,有效貼近、引導(dǎo)、吸引其成為你的消費(fèi)人群和忠實(shí)消費(fèi)者,給他們帶來驚喜和滿足,是品牌推廣中永遠(yuǎn)要銘記的。遺忘了與消費(fèi)者進(jìn)行有效交流、悉心服務(wù),與地面銷售脫節(jié)的促銷活動(dòng)*終只是在市場(chǎng)費(fèi)用上多了一項(xiàng)例行支出,而無法轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-21 14:55:09

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