營(yíng)銷不力：企業(yè)走向破滅的毒藥

添加日期：2011年9月22日 閱讀：663

    毒害企業(yè)的要素眾多,其中營(yíng)銷力跟不上是當(dāng)下國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)所面臨的通病!
    產(chǎn)品好當(dāng)然只是成功的基礎(chǔ),但好產(chǎn)品不等于一定會(huì)有個(gè)好市場(chǎng),也不一定就會(huì)有個(gè)好的結(jié)果!
    因?yàn)?如果營(yíng)銷做不好,好產(chǎn)品一樣會(huì)死于家中!這樣的例子不勝枚舉!中國(guó)的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)決定了這一切,有多少企業(yè)及決策者們都還沒(méi)有搞懂產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的本質(zhì),于是企業(yè)的美夢(mèng)在實(shí)踐中一次次的破滅!
    做營(yíng)銷,做品牌,便是在不斷的研究市場(chǎng),解決消費(fèi)者需求并予以滿足,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起有效溝通,并爭(zhēng)奪占領(lǐng)其心智,所以說(shuō):營(yíng)銷是一場(chǎng)圈腦運(yùn)動(dòng),是智慧,是水平,是一種力量和境界,而這種營(yíng)銷水平的高低不同,其結(jié)果也自然就大不相同!
    營(yíng)銷力跟不上對(duì)企業(yè)來(lái)講是副毒藥!中國(guó)每年有多少好產(chǎn)品或者好項(xiàng)目消亡或休克掉,不是因?yàn)楫a(chǎn)品或市場(chǎng)本身因素造成的,而是因?yàn)椴僮鲌F(tuán)隊(duì),是人為的因素!是因?yàn)闋I(yíng)銷思想,因?yàn)闋I(yíng)銷力跟不上的因素而造成的!這樣的例子實(shí)在太多了!
    市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的第*生產(chǎn)力,是企業(yè)發(fā)展壯大的龍頭,只有市場(chǎng)營(yíng)銷才能給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),其它的一切都是成本!所以我們?cè)诓粩嗟膹?qiáng)化升級(jí)企業(yè)營(yíng)銷力,不斷提升企業(yè)營(yíng)銷水平,既然營(yíng)銷是一種智慧,而智慧是有其境界區(qū)別的,不同的境界做出的事情也一定不同。當(dāng)別人都會(huì)做品牌營(yíng)銷的時(shí)候,我們已經(jīng)懂得在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營(yíng)銷,讓品牌運(yùn)作具備競(jìng)爭(zhēng)力和突破性。所以企業(yè)做營(yíng)銷,做品牌,從高層操盤(pán)手到一線的團(tuán)隊(duì),一定需要是個(gè)高手團(tuán)隊(duì),是個(gè)強(qiáng)力團(tuán)隊(duì),其營(yíng)銷力,作戰(zhàn)力,執(zhí)行力一定要強(qiáng),并且企業(yè)要有相應(yīng)的制度和機(jī)制來(lái)確保核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性與持久性。如此才能成就一番事業(yè)。如果企業(yè)自身的團(tuán)隊(duì)不達(dá)標(biāo),那就需要借助于外腦的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。
    為什么說(shuō):營(yíng)銷力跟不上對(duì)企業(yè)來(lái)講是副毒藥!
    筆者曾給一家企業(yè)做品牌項(xiàng)目咨詢:
    該企業(yè)是河北一家藥業(yè)公司,其核心產(chǎn)品是針對(duì)骨關(guān)節(jié)問(wèn)題的一個(gè)微量元素補(bǔ)充劑,是個(gè)單品,該產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略型產(chǎn)品,是重點(diǎn)操作的核心品種,所以投入力度和信心很足,規(guī)劃3-5年能打造成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌,并期望以該產(chǎn)品品牌的運(yùn)作來(lái)帶動(dòng)企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng),但是事與愿違,經(jīng)營(yíng)了約 3年,但實(shí)際效果卻很差,我在與其高層的溝通中,拋來(lái)一大堆的問(wèn)題,好象迫不及待請(qǐng)外腦來(lái)解決目前的諸多困境。
    在給企業(yè)項(xiàng)目診斷咨詢的過(guò)程中發(fā)現(xiàn):其單品的品牌化經(jīng)營(yíng),目前來(lái)看企業(yè)項(xiàng)目整個(gè)系統(tǒng)都存在問(wèn)題。其它暫且不說(shuō),首當(dāng)其沖是營(yíng)銷層面的問(wèn)題。
    一:品牌戰(zhàn)略缺失,沒(méi)有整體規(guī)劃及策略,品牌運(yùn)作的基本思路都不清晰,如何能做出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌出來(lái)!
    二:產(chǎn)品定位不準(zhǔn)!缺乏系統(tǒng)和科學(xué)的市場(chǎng)研究!產(chǎn)品企劃力不夠!,市場(chǎng)推廣工具,VI系統(tǒng),品牌形象不統(tǒng)一!
    三:從現(xiàn)有的品牌定位來(lái)看,屬于典型的低層次品牌承諾!
    四:營(yíng)銷觀念與實(shí)操能力落后,團(tuán)隊(duì)整體營(yíng)銷水平不高!
    舉例說(shuō)明該產(chǎn)品的品牌定位:----“骨關(guān)節(jié)修護(hù)**”
    其實(shí)這是一個(gè)低層次的定位訴求,為什么?
    “骨關(guān)節(jié)修護(hù)**”,----雖然有一定的占位意義,但這個(gè)占位更加適合科技型產(chǎn)品或企業(yè),而功效型的健康產(chǎn)品以XXX**來(lái)定位顯然其支撐力不足,說(shuō)服力不夠,表達(dá)出現(xiàn)空檔。因?yàn)檫@個(gè)定位的市場(chǎng)解讀能力不夠!甚至有些偏差,所以說(shuō)它是低層次的定位訴求。
    一:想想看:“關(guān)節(jié)修護(hù)”……這一訴求,有損傷才會(huì)有相應(yīng)的修護(hù),那就是說(shuō),關(guān)節(jié)如果損傷了才需要修護(hù),但是消費(fèi)者認(rèn)知的損傷是什么?通常講是跌打損傷,所以:跌打損傷了才會(huì)想到修護(hù)它,而正常人的關(guān)節(jié)是不需要修護(hù)的,但產(chǎn)品卻是個(gè)微量元素補(bǔ)充劑,是給正常人使用的,又如何有了修護(hù)關(guān)節(jié)的功效!導(dǎo)致其訴求的信任力不夠!
    二:“關(guān)節(jié)修護(hù)”這一訴求的功效性不強(qiáng),產(chǎn)品定位如果沒(méi)有解讀能力,對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)就不會(huì)構(gòu)成刺激,如果是一名關(guān)節(jié)病患者,首先需要的是一個(gè)產(chǎn)品能治療或緩解自身的癥狀。首先需要的是消炎止痛,或活血疏通,和具體的治療類產(chǎn)品,而不是一個(gè)修護(hù)型的產(chǎn)品,而“修護(hù)”更象是一個(gè)疾病治療的后期才需要的。
    三:如果我們的產(chǎn)品只針對(duì)關(guān)節(jié)修護(hù),那么止痛的或治療的產(chǎn)品功效又在哪里?而現(xiàn)在只是單一品種,難道說(shuō)做為一個(gè)微量元素補(bǔ)充劑產(chǎn)品,即有治療功效又有修護(hù)的功效!顯然是不可信的!因?yàn)樵谙�費(fèi)者看來(lái),你是不可能徹底解決骨關(guān)節(jié)病的所有問(wèn)題的!
    綜上,是該產(chǎn)品在營(yíng)銷層面的一些問(wèn)題!
    這樣的產(chǎn)品如果在操作一段時(shí)間后感覺(jué)效果不太理想或不盡人意,那我們應(yīng)該做什么?
    應(yīng)該回首審視自己并做出診斷:看是不是產(chǎn)品源頭問(wèn)題,是產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝,價(jià)格,定位,訴求,細(xì)分,差異,表達(dá)不到位?還是市場(chǎng)切割不力?還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和操盤(pán)手的問(wèn)題?等等。
    營(yíng)銷需要與消費(fèi)者對(duì)接,找產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的技巧,如果找不到,那產(chǎn)品自然就很難賣出去,所以說(shuō):市場(chǎng)不懂,銷量不動(dòng)。
    一個(gè)認(rèn)知度不足的產(chǎn)品即使功效再好,也不會(huì)為市場(chǎng)所接受,因?yàn)橹挥邢�費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
    象上面這樣的案例實(shí)在太多了,回頭看看我們自己身邊的企業(yè),身邊的項(xiàng)目與產(chǎn)品,是不是在營(yíng)銷力這個(gè)層面都或多或少都存在著致命的毒藥!
    好產(chǎn)品=產(chǎn)品表達(dá)到位
    中國(guó)市場(chǎng)不缺產(chǎn)品,也不缺品質(zhì)好,功效好的產(chǎn)品,缺的是正確的營(yíng)銷綱領(lǐng)和品牌思想。當(dāng)下中國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng):“酒香也怕巷子深”,好產(chǎn)品同樣需要強(qiáng)力推動(dòng)。
    各行業(yè)產(chǎn)品層出不窮,一個(gè)個(gè)粉墨登場(chǎng),有的迅速掘起,有的則瞬間消亡或休克,原因是什么?是產(chǎn)品不好?是功效不好?是品質(zhì)差?還是科技含量不夠?或許這些都不是。其實(shí)恰恰相反,在中國(guó)垃圾產(chǎn)品都可以做的風(fēng)聲水起,這樣的例子很多,當(dāng)一瓶普通的水,一個(gè)再普通不過(guò)的雞蛋都可以成就品牌時(shí),那品牌運(yùn)作不盡人意的項(xiàng)目和企業(yè)是不是該好好思考一下了!
    營(yíng)銷需要與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)接!站在競(jìng)爭(zhēng)的角度去看問(wèn)題,因?yàn)闋I(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。
    營(yíng)銷之爭(zhēng)不是產(chǎn)品“好”與“不好”的較量。而是在消費(fèi)者心中做“認(rèn)知”的較量。
    很多時(shí)候是我們的操盤(pán)手和營(yíng)銷人搞不清楚營(yíng)銷的基本機(jī)理,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷力出現(xiàn)重大問(wèn)題!所以說(shuō)很多時(shí)候品牌運(yùn)作的失敗首先是思想的失敗,是人為的因素!
    成功的企業(yè)源于一個(gè)或若干個(gè)成功的產(chǎn)品,而成功的產(chǎn)品又源于成功的營(yíng)銷。中國(guó)的企業(yè)環(huán)境里,這樣的例子太多了。
    試問(wèn)我們身邊有多少產(chǎn)品,有多少項(xiàng)目,企業(yè)是下了功夫來(lái)做市場(chǎng)研究的?
    答案是很少!
    絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品出來(lái)后,由市場(chǎng)部來(lái)策劃一下便匆匆上馬,結(jié)果上市場(chǎng)以后才發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品力不夠強(qiáng)大,或定位不夠精準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致推動(dòng)乏力,于是開(kāi)始修改調(diào)整,重新定位或重新來(lái)規(guī)劃,致使市場(chǎng)宣傳和教育成本大增,推廣成本大增,企業(yè)人,財(cái),物,資源消耗,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)的運(yùn)作周期拉長(zhǎng),如果有相關(guān)競(jìng)品來(lái)沖,便敗下陣來(lái),其整體產(chǎn)品運(yùn)作周期拉長(zhǎng),其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將變得遙遙無(wú)期,企業(yè)快速發(fā)展的腳步變得遲緩,這些都給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的毒副作用。深深得傷害著企業(yè)!
    這也恰恰說(shuō)明:一個(gè)成功的品牌,一個(gè)成功的企業(yè),其營(yíng)銷力也一定是到位的,也一定是高速成長(zhǎng)的。營(yíng)銷力決定了推進(jìn)的速度,而速度讓我們脫離低層次競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的營(yíng)銷成本之爭(zhēng),從產(chǎn)品運(yùn)作→品牌運(yùn)作→資本運(yùn)作,有些企業(yè)3-5年便完成,而有些企業(yè)用了10多年,更有些企業(yè)10多年還不懂得品牌運(yùn)作,不知道如何去做品牌,甚至都沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),這就是巨大的差距。
    營(yíng)銷與企業(yè)運(yùn)作是個(gè)鏈條,環(huán)環(huán)相扣:產(chǎn)品被市場(chǎng)淹沒(méi)或休克了,從產(chǎn)品運(yùn)作到品牌運(yùn)作,再到資本運(yùn)作的周期性拉長(zhǎng)了,企業(yè)的營(yíng)銷成本大增,經(jīng)營(yíng)成本也同樣大增,因?yàn)樾枰�三年�?lái)實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想結(jié)果五年都沒(méi)有實(shí)現(xiàn),這其中的投入有多大我們可想而知!戰(zhàn)略線的拉長(zhǎng),又喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī),喪失了發(fā)展的速度,這些都是營(yíng)銷層面的問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)的巨大毒害。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-22 15:57:25

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