碎片化時(shí)代的營銷（三）

添加日期：2011年9月23日 閱讀：824

    找準(zhǔn)穴道,簡單直白
    360掌門人周鴻祎是這種思路的堅(jiān)實(shí)擁躉:“你的產(chǎn)品可以不完美,但是只要能打動(dòng)用戶心里*甜的那個(gè)點(diǎn),把一個(gè)問題解決好,有時(shí)候就是四兩撥千斤�！�
    的確,資源變得更加有限,對(duì)手變得更加兇猛,更關(guān)鍵的是,用戶更加挑剔。我們因此有時(shí)不能再追求宏大敘事,而要想辦法知微見著。葉茂中這廝常說:發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場機(jī)會(huì)更重要!在碎片化時(shí)代,這句話依然有效,用戶體驗(yàn)更加重要的今天,找到用戶的需求既是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),小小的一個(gè)簡單改變就能撬動(dòng)地球!
    當(dāng)年播放軟件混戰(zhàn),其實(shí),實(shí)力都在伯仲之間,我們做下戰(zhàn)役回顧,彼時(shí)用戶對(duì)于播放器*大的需求是什么?什么格式的影片都能放!為什么那時(shí)有用戶一氣下好幾個(gè)播放軟件?因?yàn)椴煌�格式的片子需要不同的播放器才能放�?這時(shí)有個(gè)軟件商簡單的找了一堆解碼器,打包!ok,各種格式的影片都不在話下。
    暴風(fēng)影音只做了這么一件“微小”的改變,隨即就牢牢“吸”住了用戶,當(dāng)上了老大。
    *近有本書以極端的方式火了一把,書名叫《男人腦子里面除了性還有什么?》(“WhatEveryManThinksAboutApartFromSex”.)書名夠勁爆,內(nèi)容更勁爆:全是白紙,什么都沒有。
    這本售價(jià)4.69磅的只能用來當(dāng)當(dāng)筆記本的奇書已經(jīng)賣瘋了,作者本人還不忘鄭重的解釋下:“這本書是39年來辛勤研究和實(shí)地考察的結(jié)晶,我在寫這本書時(shí)殫精竭慮,**不是異想天開。經(jīng)過多年研究,我終于發(fā)現(xiàn)男人除了性之外什么都不知道。這個(gè)結(jié)論非常**,我認(rèn)為世人有必要對(duì)此有所了解。”
    這算不算找到用戶的需求?算不算打動(dòng)了用戶心中“*甜”的那點(diǎn)?當(dāng)然算!女人當(dāng)然喜歡這書,誰說男人不覺得好玩呢?哈。
    這算不算簡單直白的“點(diǎn)”創(chuàng)新?葉茂中這廝認(rèn)真思考后表示,實(shí)在不能想出比這更簡單直白的書了。
    找塊吸鐵石,別找錯(cuò)找成了石頭。
    “點(diǎn)”創(chuàng)新如波浪,請(qǐng)不要停!
    這次拿餐飲行業(yè)舉例,沒吃過火鍋的人可能真是鳳毛麟角,可你在每次饕餮時(shí)是否想過以下問題:
    *早把鍋?zhàn)右慌鼮槎�發(fā)明鴛鴦鍋的是誰?*早為了防燙防油發(fā)明長筷子的是誰?*早發(fā)明自選調(diào)料臺(tái)的是誰?*早把大鍋改成一人一小鍋的又是誰……
    這些問題很多都已不可思考,但葉茂中這廝相信,無論是誰第*個(gè)吃螃蟹、無論是誰第*個(gè)嘗試現(xiàn)在看起來已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“點(diǎn)”創(chuàng)新,都已必定嘗過了甜頭。前面反復(fù)提過,消費(fèi)者的行為趨向碎片化,也愈加的浮躁。要綁定消費(fèi)者的心,必須不斷的反復(fù)給予消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的升級(jí),保持新鮮感。打個(gè)比方,如果現(xiàn)在有個(gè)火鍋店老板穿越到了十幾年前,火鍋競爭還處于初級(jí)階段,這時(shí)一股腦全盤移植現(xiàn)在成熟火鍋店的種種“先進(jìn)”經(jīng)驗(yàn),倒不如一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn),一點(diǎn)點(diǎn)更新來得好。
    吸鐵石的磁力下降時(shí),安逸的坐以待斃?請(qǐng)給吸鐵石旁再不斷主動(dòng)放上新磁石!
    凡客可說是玩轉(zhuǎn)此類模式的高手,微創(chuàng)新的累積從企業(yè)成立伊始一直持續(xù)到現(xiàn)在:用戶的投訴和建議可直接發(fā)至高管郵箱、硬皮包裝盒到牛皮紙包裝、當(dāng)面驗(yàn)貨、無條件試穿、產(chǎn)品質(zhì)量問題30天內(nèi)無條件退換貨、帆布鞋和絲襪的標(biāo)準(zhǔn)化切入、28元500款設(shè)計(jì)師圖案的T恤風(fēng)暴、唯品會(huì)的上線運(yùn)營……
    給小孩每天一塊零用錢,給一百天;和一次給小孩一百塊零用錢,你選哪個(gè)?近來聽聞重慶火鍋花樣又更多了:比如有什么“**健康”火鍋,甚至還有“冰”火鍋!
    不得不感嘆一句,生命不息,“點(diǎn)”創(chuàng)新不止。
    “關(guān)鍵時(shí)刻”,積微成巨
    在消費(fèi)者滿意度研究中,有一個(gè)非常重要的分支:關(guān)鍵時(shí)刻(“MOT”:MomentOfTruth)。在以人為主的服務(wù)中經(jīng)常使用該技術(shù)作滿意度研究,指的是企業(yè)和個(gè)體消費(fèi)者接觸時(shí),不管是多“微小的片段”,都會(huì)給消費(fèi)者留下對(duì)企業(yè)決定性的看法和印象,可以說短短的幾秒甚至半秒,有時(shí)就決定了企業(yè)在特定消費(fèi)者處的命運(yùn)。在碎片化的時(shí)代,我們知道,消費(fèi)者多的是選擇權(quán),少的是耐心,所以請(qǐng)珍惜接觸的每一秒。
    “MOT”理論的創(chuàng)始人名喚詹·卡爾森,此君1981年上任北歐航空總裁,此時(shí)公司狀況簡單說就是四個(gè)字“一塌糊涂”�？ㄏ壬�算了一筆賬:過去一年公司總運(yùn)力1000萬人,平均每人接觸北歐員工5次,留下5次印象,共計(jì)5000萬次,因此如何把握這5000萬次的“關(guān)鍵時(shí)刻”就決定了公司的生死。
    聽起來是天方夜譚?淘寶的很多皇冠賣家就是在一聲聲“親”、一個(gè)個(gè)笑臉表情、一個(gè)個(gè)好評(píng)中刷出來的,沒什么復(fù)雜。
    如果你覺得淘寶客戶太陌生,那我們?cè)賮碚J(rèn)識(shí)下中國版的卡先生:張勇,海底撈餐飲創(chuàng)始人。*近時(shí)�？梢月牭礁鞣N海底撈的“變態(tài)”服務(wù)故事:帶小娃娃來吃飯,服務(wù)員拿來張嬰兒床;吃飯時(shí)候咳嗽了幾下,服務(wù)員買來一瓶咳嗽糖漿;顧客對(duì)服務(wù)稍有微詞,服務(wù)員一會(huì)兒送來塊大蛋糕,上書三個(gè)大字:“對(duì)不起!
    ”……真是聽起來令人發(fā)指!
    不考據(jù)這些故事真實(shí)性幾何,至少海底撈努力的抓住了每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”,甚至,他們將普通時(shí)刻也轉(zhuǎn)化成了“關(guān)鍵時(shí)刻”!碎片化的時(shí)代里,消費(fèi)者生活行為更加多樣無序,分配給每個(gè)品牌接觸的時(shí)間更少,這是壓力,是挑戰(zhàn),但何嘗不是鶴立雞群的機(jī)會(huì)?
    好了,你放置了一塊吸鐵石,磁性也還不錯(cuò)。請(qǐng)你勤勉將其多多摩擦,使其發(fā)揮*大磁性。
    留白的藝術(shù)
    前面說了半天“微”、“點(diǎn)”,有時(shí)很容易給人錯(cuò)覺,總覺得有瑣碎、雞毛蒜皮之感。其實(shí)品牌也好,企業(yè)也好,在碎片化的時(shí)代自然需要有微、小的行為去匹配空間和時(shí)間碎片化的節(jié)奏和特征,但是反而在宏觀的戰(zhàn)略層面,有時(shí)卻需要比以往更為包容的定位,更為“模糊”的定位。
    來說定位。定位,一個(gè)在營銷界如雷貫耳,分量十足的“敏感詞”。自1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上連載《定位時(shí)代來臨》起,到現(xiàn)在將近40年的時(shí)間里,定位理論深深的影響著一代又一代的營銷人。何為定位?簡而言之,就是在確定產(chǎn)品在市場中的位置,在顧客心智中得到有價(jià)值的地位。
    有家手機(jī)企業(yè)在這方面就曾經(jīng)做的不錯(cuò),諾基亞在尚處**的09年,共推出了近80款手機(jī),平均不到5天就有新款上架�；�本覆蓋了當(dāng)時(shí)手機(jī)市場的可覆蓋的各類機(jī)型,訴求了可訴求的各類賣點(diǎn):商務(wù)、娛樂、照相、音樂、游戲等等,無所不包,無所不及。從傳統(tǒng)縱向營銷理論上分析,根據(jù)不同的消費(fèi)人群,諾基亞把細(xì)分市場的定位思路做到了**,也就是說,諾基亞在“吸塵器”的數(shù)量做到了**。
    病來如山倒!誰都沒想到巨人的步履竟然瞬間變得如此蹣跚。是的,諾基亞造了一堆性能各異的吸塵器,分門別類編好號(hào)分好組,這個(gè)去清理餅干屑、那個(gè)去清理紙屑……這樣過于井井有條過于清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃,如今面對(duì)的是什么樣的消費(fèi)者?他們時(shí)而需要商務(wù)的品質(zhì)感,時(shí)而需要社交溝通的快感,時(shí)而需要隨時(shí)高質(zhì)量的記錄生活點(diǎn)滴等等。再重復(fù)一遍,他們的生活已被割裂成空間和時(shí)間的碎片,再也拼不回來。
    有位科技廠商的老總這么表示:我們都有手機(jī),他們確實(shí)不好用,我們和朋友聊起來,他們也都不喜歡自己的手機(jī)。
    這位老總是喬布斯,如此的哀怨之下逼他也開始做手機(jī)了,不同的是,喬老的出發(fā)點(diǎn)的是用戶體驗(yàn),方法是反向配置資源。他做了幾款?一款。賣的如何?iphone4上市一年零三個(gè)月,銷售已破五**部。誰能告訴我iphone的定位是什么?可它幾乎能滿足你的一切需要。iphone不是相機(jī),不是隨身聽,不是游戲機(jī),不是瀏覽器,不是商務(wù)通,甚至不完全是一部手機(jī),這通通都不重要。
    “你認(rèn)為它是什么的時(shí)候,它就什么都不是了。”
    如果說前面趕集網(wǎng)用戶的自發(fā)性改編二次傳播還有點(diǎn)意料之外,不過在前期策劃時(shí)我們真切是動(dòng)了不少心思。我們首先問自己,趕集網(wǎng)到底是什么樣的網(wǎng)站?趕集網(wǎng)的具體“品類”是什么?一個(gè)生活信息分類網(wǎng)站。
    可是,消費(fèi)者是否了解什么是所謂的“生活信息分類網(wǎng)站”?“生活信息分類網(wǎng)站”對(duì)他們有任何意義?消費(fèi)是否需要一個(gè)“生活分類信息網(wǎng)站”?我們反復(fù)的問自己這些問題。
    于是*后在具體創(chuàng)作表現(xiàn)中,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象:
    趕集網(wǎng)能做什么?
    趕集網(wǎng)不是搜房網(wǎng),可是能幫你找房子;
    趕集網(wǎng)不是中華英才網(wǎng),可是能幫你找工作;
    趕集網(wǎng)不是籬笆網(wǎng),可是能幫你找裝修;
    趕集網(wǎng)甚至還能找寵物,找保姆,找搬家;
    ……
    簡單的說,趕集網(wǎng)是什么并不重要,但是,趕集網(wǎng)能幫你做任何事情!
    國畫中有個(gè)很重要的概念:畫面留白。國畫講究的是意境,有內(nèi)容,但更重要的是留給人們想象延展的無限空間,此處無物勝有物。品牌同樣如此,尤其在當(dāng)今的時(shí)代背景下,事實(shí)上可能消費(fèi)者確實(shí)不知道自己是誰,但是!消費(fèi)者卻不喜歡別人告訴自己應(yīng)該是誰,更喜歡自己來決定自己是誰。
    總而言之,言而總之,當(dāng)你弄了塊吸鐵石時(shí),可能你并不需要說它就是塊吸鐵石。那叫什么?魔體?奇幻方塊?萬有引力之不可思議物體?都成,甚至就叫石頭都成,是吧?
    把碎片想象成拼圖,把雞毛看成黏土
    找到合適的“點(diǎn)”(別找了塊石頭!)然后不斷附加有拉力的“點(diǎn)”,直到“點(diǎn)”連成穩(wěn)固的“線”,接著在“線”上的所有表面不斷摩擦制造磁場,*后,恭喜你,你已經(jīng)做成了一張“面”,順利的把房間打掃干凈了。前面廢話連篇,其實(shí)葉茂中這廝也只想表達(dá)這么一句話而已,哈。
    碎片化時(shí)代并不可怕,因?yàn)闋I銷的本質(zhì)并無不同。依舊是洞察消費(fèi)者的需求,誰解決了消費(fèi)者的需求,誰就能走上發(fā)展的快車道,這依然是營銷的公理。
    以前曾經(jīng)關(guān)于碎片化,也寫過段小文,再次拿來一用。
    “地球人都知道,世界已經(jīng)碎片化。就像每一天的日子,相對(duì)于一生,都是一塊小小的碎片,明亮的或灰暗的,鑲成我們忽明忽暗的一生。價(jià)值觀多元化,導(dǎo)致生活形態(tài)碎片化,每個(gè)人的日子都可以自圓其說�！�
    所以現(xiàn)在其實(shí)既不是“*好的時(shí)光”,也不是“破碎的模樣”,只是一個(gè)全新的時(shí)代轟然來臨,正如人們第*次看見蒸汽機(jī)頭的驚恐、第*次搭乘飛機(jī)的新奇、第*次撥號(hào)登上互聯(lián)網(wǎng)的激動(dòng)一樣。只是這次,我們稍顯出了迷茫和不知所措,可是,誰又能說這不是這個(gè)世界奇妙之處呢?
    看到這里,諸位看官是不是覺得整片文章有點(diǎn)不知所云?可是又好像說了點(diǎn)什么?這就對(duì)了,在碎片化時(shí)代,有意思比有意義更重要!寫碎營銷,文章不碎一點(diǎn)怎么行?
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-23 16:13:20

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