贏在售點營銷

添加日期：2011年9月23日 閱讀：719

    一、茶葉企業(yè)生產(chǎn)內憂外患
    在外部環(huán)境上和其他茶企一樣遭遇了來自國際品牌和本地品牌的壓力,生存環(huán)境日益殘酷。一方面國際品牌如立頓攜雄厚的資金、先進的營銷FromEMKT.com.cn理念和**的管理能力以及巨大的品牌影響力入侵;第二方面隨著消費者對紅茶的認可度不斷提升,原來購買鐵觀音的消費者開始轉向紅茶;第三中國的消費市場正轉向以80后和90后為主導,而**機構調查數(shù)據(jù)顯示“80后近70%不喜歡喝茶,90后不愛喝茶者更是高達95%”;第四,鐵觀音的銷售模式是以專買店和專柜的形式為主導,銷售模式過于單一。
    在企業(yè)內部環(huán)境上,這些問題決定了它無法像快消品的模式來運作。第*、資金實力不足。對于鐵觀音來說,雖然運作市場有了將近5年的基礎,但是5年下來,積累的資金并不雄厚,因此,對于鐵觀音企業(yè)來說,資金不足是*大的現(xiàn)實,而按照快消品的運作模式,做品牌要想快速獲得效益,那就是高額的傳播費用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪鐵觀音是中國十大名茶之一,因為收購成本較高,再加上漂亮的外包裝和渠道各環(huán)節(jié)的贏利,每小包(7g/包)的價格都在3.6元以上,這相對于速泡袋裝茶葉來說高出了將近10倍,雖然這樣的價格對于鐵觀音本身來說并不貴,但是對于消費者來講,無意中就把鐵觀音定位為中高端消費,而且目前的鐵觀音消費中,禮品消費占據(jù)了很大的份額,無疑作為禮品的鐵觀音茶葉的價格是高檔的。第三、鐵觀音消費人群較窄。中國的十大名茶在區(qū)域的知名度都非常高,如西湖龍井、黃山毛尖等,發(fā)源于福建安溪的鐵觀音,其消費者以福建沿海地帶為主,而且以閩南人居多,因為鐵觀音特有的品嘗方式,需要有專用的茶具才行,而且鐵觀音重在品,而不在喝,在鐵觀音茶文化中,往往是以茶交友,喝茶中談成生意,而對于綠茶和紅茶的簡單沖泡方式和以解渴為主的功能鐵觀音就復雜的多,而中國的消費者喝茶*主要的功能還在于解渴。第四、銷售渠道單一。鐵觀音自運作以來,就以專賣終端為銷售陣地,專賣終端以特許加盟為主,以直營為輔,銷售終端觸角延伸到了機場的候機樓、高級酒店的大廳和大型賣場以及繁華的鬧市,專賣終端對于雅××來說,目前是**的銷售終端。
    二、雅××破局,售點營銷是陽光大道
    外部競爭壓力,內部資金不足、定位中高、消費人群窄、銷售渠道單一的現(xiàn)實,讓鐵觀音重謀營銷之道陷入困惑。很多關于茶企品牌的策劃,對于這4個現(xiàn)實都沒有重視,如鐵觀音從慢銷品轉向快消品,從區(qū)域市場走向全國市場,以文化營銷等模式,這些模式看似美好,但如果以雅××面臨的現(xiàn)實來分析,這些設想也只不過是水中的月亮,漂亮但不現(xiàn)實。那么,雅××鐵觀音破局,路在何方?
    經(jīng)過專業(yè)工具的分析和實戰(zhàn)經(jīng)驗,我認為鐵觀音的破局必須考慮其內部面臨的四個現(xiàn)實。企業(yè)內部的四個現(xiàn)實問題,資金不足,定位中高端的改變要引導消費者,改變他們腦海中的既定鐵觀音是個中高端消費品的觀念,這靠某家鐵觀音甚至所有的鐵觀音茶企來努力,都無法改善,因為生產(chǎn)成本的問題;在銷售渠道方面,因為鐵觀音茶葉被消費者認定為中高端消費品,而且它的銷售需要導購員去引導,如果改成在賣場的自行選購模式,在目前的消費意識下,很難得到進展。那么,只有一個辦法就是提高銷售終端的贏利能力。
    售點營銷*早的定義是美國營銷協(xié)會所說的“通過店內設計、商品廣告,視覺展示,或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷”,但是結合鐵觀音終端的現(xiàn)狀,鐵觀音茶企的售點營銷必須在美國營銷協(xié)會的定義基礎上進行提升,即不但是營銷方式的改變,內部的管理能力也要跟上。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-23 16:14:31

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