中國營銷十八怪：破銅當(dāng)成金子賣

添加日期：2011年9月26日 閱讀：898

    柳傳志先生是中國*有影響力的企業(yè)家,在我印象中,柳老先生從沒登上過百富榜,但出自于他本人之口的“金子當(dāng)成銀子賣”、“定戰(zhàn)略,搭臺子,建班子”等管理名言,因?yàn)橛绊懥μ��?不經(jīng)意中就將其推上了“中國企業(yè)家教父”的寶座,其江湖地位自然無人能及。金子當(dāng)成銀子賣,這一戰(zhàn)略在實(shí)戰(zhàn)中更是威力無窮,藍(lán)色巨人IBM被迫簽下城下之盟,使柳老先生從此驚歐美、震日韓,成為中國IT行業(yè)的一枚***標(biāo)簽。
    有很多小老板大概讀過拙作《與成功者逆向而行》一文,因此學(xué)會了學(xué)以致用,他們中的大多數(shù)果斷做出了站到柳先生對立面的選擇,反其道而行之,在生意中采取了“把銀子當(dāng)金子賣”的策略,甚至有不少人還把破銅當(dāng)成了金子賣。中國的小老板們做企業(yè)時膽子比較大,就算產(chǎn)品再爛,在價格上卻是很能放得開,定價多高都不怕,于是,暴利成為中國市場的*大特征,暴發(fā)戶成為成功人士的標(biāo)準(zhǔn)臉譜。
    暴利的起源
    中國經(jīng)濟(jì)走向市場化的時間還太短,而市場化的起點(diǎn)是商品稀缺,用營銷**的話來說就叫賣方市場。在商品稀缺時代,因?yàn)槭袌鲋�上沒有多少可供選擇的產(chǎn)品,消費(fèi)者本身也沒有多少選擇商品的余地,此時,企業(yè)生產(chǎn)啥啥暢銷,商家想咋賣就咋賣,消費(fèi)者沒有地位,更沒有討價還價的資本,如果再遇上個信息不對稱,便一切都由商家說了算,這就是暴利產(chǎn)生的前提。
    中國消費(fèi)者不成熟、不理智,面對商品時很難做出選擇,一方面,他們追求物美價廉,另一方面,他們更相信一分價錢一分貨,在這種矛盾的心情中,他們很容易將價格與質(zhì)量等同起來。而商人們善于洞悉與利用顧客心理,于是高價從此就順理成章。偏偏有那么一些產(chǎn)品,便宜的時候賣不動、價格低廉的時候沒人理,反倒是一漲價就賣翻了天,當(dāng)然,對于這種漲價行為,商家還不愿意給出任何自圓其說的理由。如果商家還有能力把這個價格包裝成一個繪聲繪色的故事,那*終的結(jié)果,基本上就是“人有多大膽,價貴可以往多高喊”,莫說是具有二次使用價值的破銅,就是一把火可以燒掉的稻草,也可以在這種故事襯托下被賣出金條的價錢——會講故事的先行者因此賺得缽滿盆滿。國人做事喜歡先找榜樣、再來模仿,在一個成功者背后,必定會有一大群跟風(fēng)者在追逐,在這種情況下,“無暴利不市場”便成為中國市場經(jīng)濟(jì)下的一種耀眼特征。
    做壞人成本太低
    中國消費(fèi)者太多,13億人足夠支撐起任何產(chǎn)品的龐大市場;中國消費(fèi)者也太善良,而且習(xí)慣了逆來順受,在精明的商家面前往往成為弱者;中國消費(fèi)者習(xí)慣于家丑不外揚(yáng),在這種思想禁錮下,即使吃了虧上了當(dāng),也要委曲求全,打落牙齒當(dāng)血吞。這樣的市場環(huán)境,無疑為不法商人提供了生存的土壤,加之消費(fèi)者之間的關(guān)系太松散,中國社會又習(xí)慣于為強(qiáng)者鼓與呼,身處弱勢地位的消費(fèi)者,聲音得不到傳播,也引不起重視,這也就進(jìn)一步助長了商人們的囂張氣焰。
    在中國,任何機(jī)會剩以十三億消費(fèi)人口,收益都會無比巨大,精明的商人們發(fā)現(xiàn),總有那么多消費(fèi)者可以忽悠,即使你不忽悠他們,別人也會毫不留情地去忽悠他們,所以便抱定了忽悠了白忽悠、不忽悠白不忽悠的心態(tài)來對待消費(fèi)者,曾經(jīng),在商人們中間有過這樣一種算法:“中國13億人口,每個人買我一份,大概能賺多少錢”,其中暴利心態(tài)盡顯。
    中國經(jīng)濟(jì)的市場化時間太短,法治不完善,在經(jīng)濟(jì)行為和準(zhǔn)則中“草寇”流行、群雄并起,一直以來,我們所處的是一個只認(rèn)結(jié)果不講規(guī)則的年代,無規(guī)則即無品格,此時做好人的成本太高也太脆弱,而做壞人的成本卻比較低,生命卻也因此表現(xiàn)得很頑強(qiáng),于是多數(shù)商人被迫學(xué)壞,即使品質(zhì)不同流,行動也要力爭合污,否則他便無法生存——用**的話來說,在中國市場,能夠行得通的就是劣幣驅(qū)逐良幣。
    暴利在中國市場就像是一個共開的秘密,幾乎無處不在,睜眼可及,閉眼可觸,如果說天價煙、天價酒、天價宴席等不關(guān)民生,與你我之間的關(guān)系都不大,那么日化行業(yè)的十倍暴利空間,服裝行業(yè)動輒二三十倍甚至高達(dá)六十倍的暴利空間……在這些暴利背后,埋單的可都是你我這樣普普通通的消費(fèi)者。
    暴利是經(jīng)營的真諦
    和其他社會形態(tài)一樣,社會主義同樣繞不過市場經(jīng)濟(jì),而身處市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)也繞不過資本原始積累這道坎。糟糕的是,我們正處于經(jīng)濟(jì)市場化的初級階段,中國企業(yè)的原始積累,基本上是在一種野蠻生長的狀態(tài)中實(shí)現(xiàn)的,大多表現(xiàn)出的是有狼性沒人性。
    社會主義建設(shè)需要兩手抓,而在市場經(jīng)濟(jì)的初級階段,表現(xiàn)出來的是“經(jīng)濟(jì)手硬,文化手軟”。也許是因?yàn)槲覀冊��?jīng)太窮而且窮得太久,才發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中沒有錢其實(shí)是萬萬不能的,同時,我們更高興地發(fā)現(xiàn),有錢的日子原來是真的好。此外,因?yàn)樾叛鋈笔?于是改革開放便出現(xiàn)了“一切向錢看”的結(jié)果,會賺錢的人成為被大家頂禮膜拜的英雄,在物流橫飛中,甚至有些人抱定了笑貧不笑娼的態(tài)度。
    做企業(yè)必須賺錢,可是中國企業(yè)賺錢的方式卻不多,因?yàn)樗麄冏陨泶嬖谥鴺O大的先天不足:第*,它們不可能和別人比管理,因?yàn)樽陨砉芾斫?jīng)驗(yàn)不足;第二,他們不可能跟別人拼品牌,因?yàn)樽陨砥放埔庾R和品牌強(qiáng)度都比較脆弱;第三,不能跟別人斗技術(shù),因?yàn)榧夹g(shù)是很多企業(yè)*大的短板,在技術(shù)創(chuàng)新能力缺失的情況下,只能靠抄襲和“偷師”來解決技術(shù)難題。此時,中國企業(yè)已經(jīng)開始感受到歐美企業(yè)的強(qiáng)大壓力,甚至不比自顯三分低。弱者成長是需要高利潤的,無論是吃還是長,都得消耗很多。要趕**者,又不能走尋常路,加上要長大的夢想十分迫切,“一戰(zhàn)成名,一夜暴富”基本就成了多數(shù)中國企業(yè)的路線圖。高價、*高價就成為沒有選擇的選擇,也成為中國商人們的一種主動選擇的姿態(tài)。
    破銅是這樣賣掉的
    中國商人們喜歡說“消費(fèi)者是上帝”,而這些商人們對待上帝的態(tài)度,基本上是“懺誨說透,壞事干夠”。消費(fèi)者沒掏腰包時是“上帝”,商人們對他們可以象親爹一樣供著、哄著,而一旦掏了腰包,消費(fèi)者就變成了奴隸,你是死是活,從此便與我無關(guān)。而商人們?yōu)榱烁邇r賣掉手中的“破銅”,可以說是手段用盡。
    首先,只求*貴。中國消費(fèi)者有點(diǎn)糾結(jié),一方面追求物美價廉,另一方面又認(rèn)“一分價錢一分貨”這個死理兒。正是把握住了消費(fèi)者的這種心理,一些企業(yè)抱著“消費(fèi)者認(rèn)知就是企業(yè)的金山”這樣一種信條,采用了大膽定價和“姜太公釣魚愿者上鉤”的市場策略,在“不求*好,但求*貴”的誘餌下,定價多高都不怕,很多時候、很多產(chǎn)品,居然是越貴越好賣,一不留心就讓商人們賺了個缽滿盆滿。
    其次,大玩包裝。國人習(xí)慣以貌取人,消費(fèi)者容易將包裝與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號,商人們從買櫝還珠這個故事中受到了啟發(fā),搞不出**產(chǎn)品的時候就在包裝上玩花樣,不惜血本,有些包裝甚至是極盡奢華,在這種包裝成風(fēng)的市況中,盡管多數(shù)產(chǎn)品是金玉其外、敗絮其中,但在披上了奢華包裝的外衣之后,居然也能賣個好價錢。
    第三,玩技術(shù)**。中國商品一直以低質(zhì)、低價、低科技的形象示人,一個有科技含量的產(chǎn)品不僅會被熱捧,而且還能賣一個好價錢。精明的商人對商機(jī)的敏感比狗鼻子還靈,一夜間,中國企業(yè)的科技水平似乎突飛猛進(jìn)、全球**——納米技術(shù)在實(shí)驗(yàn)室還未成形,一個小廠就可以把它商品化;攻克糖尿病是一項(xiàng)可以獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的世界課題,一個小藥廠的技術(shù)員卻敢聲稱自己能夠辦到……。
    第四,炒概念。已經(jīng)在走向市場經(jīng)濟(jì)了,一個產(chǎn)品,不管你是高價還是低價,定什么價都可以,但一定要給消費(fèi)者一個理由。找理由本來就是國人的強(qiáng)項(xiàng),博大精深的文字給中國商人們提供了太多機(jī)會,他們總是很輕松的就能找到給產(chǎn)品定高價的理由——炒概念。從此,中國市場上概念開始漫天飛舞,張三喝的是第*窖,李四品的是第*坊,王二麻子嘗到嘴里的是原漿……而這些概念,消費(fèi)者大多都搞不懂。正因如此,中國商界從此便多了一句名言:要賺顧客高價錢,先把顧客來整癲。
    消失的企業(yè)家精神
    暴利曾給我們帶來了什么?一兩年陽光燦爛的日子,多多少少賺了幾個玩笑錢,更多帶來的卻是危害。資本是有惰性的,能坐著賺錢就堅(jiān)決不站著賺錢,能輕松賺錢就堅(jiān)決不賺辛苦錢。暴利腐蝕了企業(yè)家精神(特別是創(chuàng)新精神),市場經(jīng)濟(jì)三十年,中國企業(yè)賺錢的能力大抵有三:其一是當(dāng)?shù)範(fàn)?販賣資源賺錢;其二是當(dāng)剝削階級,賺點(diǎn)人口紅利;其三是當(dāng)導(dǎo)游,協(xié)助洋鬼子賺中國人的錢。
    經(jīng)濟(jì)基本原則告訴我們,市場競爭的結(jié)果就是歸零。任何一個行業(yè)*終都將進(jìn)入微利時代,可是我們的思維、理念與行動都還停留在暴利時代,面對漸行漸近的微利時代,我們卻沒有做任何準(zhǔn)備,于是,中國企業(yè)一邊在集體寫回憶錄,一邊卻在驚嘆市場變了,日子不如以前好過!
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-26 17:37:10

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