解讀包裝營銷與創(chuàng)新設(shè)計

添加日期：2011年9月26日 閱讀：830

    說起可口可樂的玻璃瓶包裝,至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中,發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙,顯得臀部突出,腰部和腿部纖細,非常好看。約會結(jié)束后,他突發(fā)靈感,根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。
    經(jīng)過反復的修改,亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計得非常美觀,像一位亭亭玉立的少女,還把瓶子的容量設(shè)計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后,獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。當時,可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶后,認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經(jīng)過一番討價還價,*后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前,600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。
    亞歷山大·山姆森設(shè)計的瓶子不僅美觀,而且使用非常安全,易握不易滑落。更令人叫絕的是,其瓶型的中下部是扭紋型的,如同少女所穿的條紋裙子;而瓶子的中段則圓滿豐碩,如同少女的臀部。此外,由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小,當它盛裝可口可樂時,給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后,可口可樂的銷量飛速增長,在兩年的時間內(nèi),銷量翻了一倍。從此,采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國,并迅速風靡世界。600萬美元的投入,為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計的回報。
    由于過去我國的企業(yè)對包裝不夠重視,包裝技術(shù)落后,每年給國家造成的損失數(shù)以百億計。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會的統(tǒng)計,我國每年因包裝不善造成的經(jīng)濟損失在150億元以上,其中70%是由運輸包裝造成的。如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬噸;玻璃的破損率平均為20%,每年損失達4.5億元。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計,由于出口商品包裝落后,每年使國家至少減少10%的外匯收入。在國內(nèi)和國際市場營銷中"一等的質(zhì)量,二等的包裝,三等的價格"的慘痛教訓,舉不勝舉。
    我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具,因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好,但由于采用簡易的瓦楞紙盒做包裝,既容易破損,又不美觀;既難以辨別是什么商品,又給人以低檔廉價的感覺,所以銷路一直不好。后來,一個精明的外商將該產(chǎn)品買走后,僅僅在原包裝上加了一個精制的美術(shù)包裝,系上了一條綢帶,使商品顯得高雅華貴,一時銷路大開,身價陡增,銷售價格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。
    不僅如此,包裝更是產(chǎn)品動銷的重要推動力,所以包裝上的創(chuàng)新也不可小覷。比如,在臺灣,這一點做得更是出人意料。臺灣的休閑食品品牌“張君雅小妹妹”2007年開始風靡整個寶島,成為孩子們的玩伴。全系列產(chǎn)品在多個細節(jié)將“好玩”做到了**,比如在品質(zhì)安全方面,張君雅系列產(chǎn)品的包裝上這樣陳述:本產(chǎn)品經(jīng)張君雅小妹妹試吃過評鑒為GoodGoodEAT優(yōu)良產(chǎn)品,請您放心購買!面對如此可愛好玩的陳述,誰還會在意這個產(chǎn)品是否經(jīng)過**機構(gòu)的安全檢測。
    再比如它的捏碎面系列包裝上面是一張碩大的張君雅小妹妹表情沮喪的臉,旁邊寫到:臉被捏大,長大很難嫁耶……不知多少孩子就是為了這句話才用了十二分的力氣捏它。張君雅進入大陸后首先在7-11連鎖店里進行銷售,沒有任何宣傳和推廣動作,就成為了孩子們關(guān)注的焦點。毫無置疑,張君雅成功的將包裝方面的創(chuàng)新發(fā)揮到了**。
    我還注意到,在中國白酒行業(yè)銷量快速上升的洋河藍色經(jīng)典系列白酒,包裝風格一改傳統(tǒng)白酒大紅、金黃的傳統(tǒng)色調(diào),以藍色作為品牌色調(diào),在產(chǎn)品包裝上就跳了出來。海南椰樹椰汁,采用的是食品包裝中一般謹慎使用的黑色色調(diào),容易給消費者留下深刻印象,同時黑色反襯椰汁的乳白,包裝上的創(chuàng)意也能為品牌加分不少。
    再比如,我有位同事喜歡立頓的茶葉和茶飲料,我了解了一下:立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計:一種是“三角立體空間”,能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展,釋放百分之百的原味;另一種是“雙包茶袋”,它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象,吸引了年輕人的眼球,將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、生活,使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴,而是一種享受。
    除了茶葉,近段時間,還有一個來自青海高原的酸牛奶---小西牛青海老酸奶,卻異軍突起,所向披靡。一類城市(上海、武漢、長沙等)表現(xiàn)優(yōu)異,二類城市升溫很快,讓許多牛奶行業(yè)人士瞠目。雖然消費者更多地記住的是青海老酸奶,但這個來自高原的酸牛奶(保質(zhì)期21天,屬低溫活菌乳制品),卻像青海的一張名片,迅速讓消費者接受,認可。
    筆者也曾買過幾次,我看到——小西牛青海老酸奶包裝盒上的小西牛品牌標識很小,倒是手書的毛筆行書黑色子體“青海老酸奶”占據(jù)了包裝的主體位置。整體包裝使用黑、藍兩色,和諧地搭配白色紙盒,很符合青海高原人的簡約、大方、直率的性格。盒子背面有介紹酸奶歷史及制作工藝、傳統(tǒng)的手繪連環(huán)畫的圖案,附以豎寫的酸奶淵源文字介紹,可謂圖文并茂。給人以一種很地域(雪山、草地、牛群)、很傳統(tǒng)(手工制作,傳統(tǒng)工藝)、很歷史(游牧民族的純真特點)的印象。有了這些元素,消費者自然會把產(chǎn)品與這些特色相聯(lián)系,將青海獨有的資源優(yōu)勢暗合到產(chǎn)品上,高原—空氣純凈;雪山—水質(zhì)甜美;草原—水肥草茂;牦�！�更好的奶源;青海湖—美景產(chǎn)好物;塔爾寺—虔誠與神秘。有了這種無形聯(lián)系,青海老酸奶被消費者無品牌而地域性的**接受便是自然了。
    如果你到小賣店或者大排檔去吃過飯的話,你可能遇到過這樣的情況,店主為了讓你感覺這里很衛(wèi)生,他會主動在碗的外面套一個塑料袋,這種組合倒是讓你感覺安全了很多,但是使用起來總是感覺不是很方便。德國人就前進了一步,他們專門研制了一種“不用洗刷”的碗碟,原理同上,就是預先將多層塑料紙壓制在碗碟上,每次用餐完畢,只需要剝掉一層塑料紙,就變成了一個干凈的碗碟,可連續(xù)使用十幾次,其實,在時間就是金錢的今天,人們對一次性的產(chǎn)品的需求日增,這種碗碟不僅可用于街頭店,而且也很適合白領(lǐng)單身一族使用,既衛(wèi)生、又節(jié)時。近來,有很多同學和網(wǎng)友在課堂上和郵件上咨詢這個問題——產(chǎn)品如何包裝?品牌如何創(chuàng)新?
    先講一個案例吧:一直以來扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌,因為創(chuàng)新,締造了品牌在行業(yè)的**地位;因為創(chuàng)新,為企業(yè)帶來了比競爭對手更豐厚的利潤;因為創(chuàng)新,吸引了越來越多的品牌FANS。2004年情人節(jié)開始,心相印推出吉米系列新品,一炮打響,從此漫畫與紙巾的結(jié)合成為一種時尚!可以說,包裝設(shè)計創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式,心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時又比較難有好的市場表現(xiàn),真正能像吉米那樣風靡全國的并不多見,譚老師認為,根本的問題點在于:你的包裝設(shè)計創(chuàng)新能否打動消費者的心,能否引起消費者的共鳴。因此,企業(yè)在進行包裝設(shè)計創(chuàng)新時,切不可心血來潮,而應該事先對市場與競品進行廣泛的研究,對消費者進行深入的洞察。
    很多婚宴中,香煙被從20支裝的煙盒里取了出來,放到一個鋪有紅紙的小盤子里了,婚宴操辦方往往需要購買很多常規(guī)的條裝香煙,然后,一條一條拆開大紙盒包裝,再一盒一盒拆開小煙盒包裝,費神費力,這么多包裝也是很大的浪費。煙草廠商是否想過,可以開發(fā)一種婚慶場所專用煙呢?把香煙裝在一個紅彤彤的大型塑料密封瓶子里,一個瓶子里裝入800支香煙,既有喜慶氣氛,又契合了八這個中國人心目中的吉祥數(shù)字,買一大瓶基本上就可以滿足一般二十桌左右的婚宴所用。
    可以講,創(chuàng)新包裝不單單是為了好看,還有拓寬渠道的功能呢!四川榨菜用大壇子、大簍子包裝只能在國內(nèi)醬菜店銷售;改為小壇子后就能賣到香港;而以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后,就能夠銷往國外。包裝材料的創(chuàng)新,保鮮功能、保質(zhì)功能、運輸方便性的改進,屢屢為商品開拓市場提供新的機會。國外有一種用繩線與鏡架相連的展示紙架,就解決了太陽鏡在超市銷售容易被盜的問題,使得太陽鏡生產(chǎn)商能夠放心的利用超市這個渠道銷售。具體說來,有以下幾點:
    一、融入文化元素,盡顯品牌內(nèi)涵
    文化是源遠流長的,它是品牌永恒的生命力,將文化融入品牌,并得以在終端展示,這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵,提高品牌美譽度的極好方法。所以,將文化元素體現(xiàn)在包裝上,產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊,這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時間的咀嚼。我們有一些銷售人參的學員,聽了我的一堂生動的"營銷學"課程后,終于明智地改變了包裝策略:采用小包裝(一到兩支),配上了綢緞錦盒,或使用木盒外套玻璃紙罩,這樣的"裝束"雅致大方,使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來了。結(jié)果是不僅銷路打開,而且每噸的售價比過去增加了2.3萬元,使商品利潤倍增。
    二、優(yōu)化圖文設(shè)計,巧用色彩裝束
    產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計精美,色彩搭配和諧,且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然*先躍入消費者的眼里。現(xiàn)在,我國的大多數(shù)企業(yè)雖然有了"貨賣一張皮"的觀念,在重視包裝的保護功能的同時,也重視了包裝的促銷功能、增值功能,承認了包裝這一"無聲的推銷員"的作用,但畢竟付出了沉重的代價和交了高額的"學費"。
    三、創(chuàng)新包裝形式,滿足不同用途
    包裝的功能很多,例如,保護產(chǎn)品,便于儲運;吸引注意力,進行促銷;方便購買、攜帶;提升品牌價值等等。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造更多使用價值,為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷售額和利潤。著名的法國香水業(yè)有句名言:"設(shè)計精美的香水瓶是香水的*佳推銷員。"法國香水分五個香型,每種香味不同的香水,它的包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類似森林和木料的男用香水,它的包裝瓶子被設(shè)計成細高如樹的造型,又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細條紙盒外包裝;另一叫"高山"的香水,包裝瓶子被設(shè)計成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝,自然能激發(fā)顧客的購買欲望。
    四、提供必要信息,提高品牌檔次
    包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核,將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要,包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱、標志等信息的設(shè)計表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個性和差異性。法國以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司,從1715年就生產(chǎn)**皇室、高級大飯店宴會用的白蘭地。為了使這樣的珍品不致于降低身價,公司都給予了相應的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷的白蘭地酒--XO,是裝在水晶玻璃瓶里的,瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里;另一種比XO更好的白蘭地酒,外包裝盒是絲絨的,象首飾盒一樣可以開啟。
    如今,產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用,好的產(chǎn)品包裝能保護產(chǎn)品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣,這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果,同時美化商品、促進銷售。臺灣ELLE女鞋的鞋盒不是通常所見的兩片式的帶蓋的那種,也不是一體的翻蓋式的那種,而是類似抽屜式的,不僅方便在專賣店展示和拿取女鞋,而且更實用、環(huán)保,一般的鞋盒大家買回去后就順手扔掉了,而這種鞋盒買回去后,消費者一般都不會扔掉,因為其很實用,把這些盒子疊放起來,就是一個很棒的儲物盒,要穿鞋的時候,不用費勁一個一個鞋盒拿下來翻找,只需要輕輕一拉,就可輕松拿出來,即使不做鞋盒用,也可兼做其他物品的儲存盒。這難道不會使女性為了鞋盒而買鞋嗎?我看會的。
    商品包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的地位和作用越來越令人矚目。在市場營銷學界,有的學者把包裝稱為與市場營銷4P組合平行的第5個P;在市場營銷實踐中,企業(yè)利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛,魅力無窮�？傊�,產(chǎn)品包裝是終端銷售的“無聲促銷員”,更是終端銷售的“第*促銷員”,搞好目標管理!
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-26 17:37:47

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