解讀包裝營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

添加日期：2011年9月26日 閱讀：866

    說(shuō)起可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝,至今仍為人們所稱(chēng)道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中,發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙,顯得臀部突出,腰部和腿部纖細(xì),非常好看。約會(huì)結(jié)束后,他突發(fā)靈感,根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。
    經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改,亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀,像一位亭亭玉立的少女,還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后,獲得大眾交口稱(chēng)贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大·山姆森立即到專(zhuān)利局申請(qǐng)專(zhuān)利。當(dāng)時(shí),可口可樂(lè)的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后,認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購(gòu)買(mǎi)這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià),*后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下此專(zhuān)利。要知道在100多年前,600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè)公司這一決策是非常成功的。
    亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀,而且使用非常安全,易握不易滑落。更令人叫絕的是,其瓶型的中下部是扭紋型的,如同少女所穿的條紋裙子;而瓶子的中段則圓滿(mǎn)豐碩,如同少女的臀部。此外,由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小,當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí),給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后,可口可樂(lè)的銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng),在兩年的時(shí)間內(nèi),銷(xiāo)量翻了一倍。從此,采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開(kāi)始暢銷(xiāo)美國(guó),并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入,為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了數(shù)以?xún)|計(jì)的回報(bào)。
    由于過(guò)去我國(guó)的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視,包裝技術(shù)落后,每年給國(guó)家造成的損失數(shù)以百億計(jì)。根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上,其中70%是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬(wàn)噸;玻璃的破損率平均為20%,每年損失達(dá)4.5億元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì),由于出口商品包裝落后,每年使國(guó)家至少減少10%的外匯收入。在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中"一等的質(zhì)量,二等的包裝,三等的價(jià)格"的慘痛教訓(xùn),舉不勝舉。
    我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具,因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好,但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝,既容易破損,又不美觀;既難以辨別是什么商品,又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué),所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái),一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后,僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝,系上了一條綢帶,使商品顯得高雅華貴,一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi),身價(jià)陡增,銷(xiāo)售價(jià)格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。
    不僅如此,包裝更是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力,所以包裝上的創(chuàng)新也不可小覷。比如,在臺(tái)灣,這一點(diǎn)做得更是出人意料。臺(tái)灣的休閑食品品牌“張君雅小妹妹”2007年開(kāi)始風(fēng)靡整個(gè)寶島,成為孩子們的玩伴。全系列產(chǎn)品在多個(gè)細(xì)節(jié)將“好玩”做到了**,比如在品質(zhì)安全方面,張君雅系列產(chǎn)品的包裝上這樣陳述:本產(chǎn)品經(jīng)張君雅小妹妹試吃過(guò)評(píng)鑒為GoodGoodEAT優(yōu)良產(chǎn)品,請(qǐng)您放心購(gòu)買(mǎi)!面對(duì)如此可愛(ài)好玩的陳述,誰(shuí)還會(huì)在意這個(gè)產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)**機(jī)構(gòu)的安全檢測(cè)。
    再比如它的捏碎面系列包裝上面是一張碩大的張君雅小妹妹表情沮喪的臉,旁邊寫(xiě)到:臉被捏大,長(zhǎng)大很難嫁耶……不知多少孩子就是為了這句話(huà)才用了十二分的力氣捏它。張君雅進(jìn)入大陸后首先在7-11連鎖店里進(jìn)行銷(xiāo)售,沒(méi)有任何宣傳和推廣動(dòng)作,就成為了孩子們關(guān)注的焦點(diǎn)。毫無(wú)置疑,張君雅成功的將包裝方面的創(chuàng)新發(fā)揮到了**。
    我還注意到,在中國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)量快速上升的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒,包裝風(fēng)格一改傳統(tǒng)白酒大紅、金黃的傳統(tǒng)色調(diào),以藍(lán)色作為品牌色調(diào),在產(chǎn)品包裝上就跳了出來(lái)。海南椰樹(shù)椰汁,采用的是食品包裝中一般謹(jǐn)慎使用的黑色色調(diào),容易給消費(fèi)者留下深刻印象,同時(shí)黑色反襯椰汁的乳白,包裝上的創(chuàng)意也能為品牌加分不少。
    再比如,我有位同事喜歡立頓的茶葉和茶飲料,我了解了一下:立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計(jì):一種是“三角立體空間”,能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展,釋放百分之百的原味;另一種是“雙包茶袋”,它能讓沸水毫無(wú)阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過(guò)不斷創(chuàng)新塑造其積極、開(kāi)放、自信的印象,吸引了年輕人的眼球,將立頓形象漸漸滲透進(jìn)他們的工作、生活,使年輕人認(rèn)同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴,而是一種享受。
    除了茶葉,近段時(shí)間,還有一個(gè)來(lái)自青海高原的酸牛奶---小西牛青海老酸奶,卻異軍突起,所向披靡。一類(lèi)城市(上海、武漢、長(zhǎng)沙等)表現(xiàn)優(yōu)異,二類(lèi)城市升溫很快,讓許多牛奶行業(yè)人士瞠目。雖然消費(fèi)者更多地記住的是青海老酸奶,但這個(gè)來(lái)自高原的酸牛奶(保質(zhì)期21天,屬低溫活菌乳制品),卻像青海的一張名片,迅速讓消費(fèi)者接受,認(rèn)可。
    筆者也曾買(mǎi)過(guò)幾次,我看到——小西牛青海老酸奶包裝盒上的小西牛品牌標(biāo)識(shí)很小,倒是手書(shū)的毛筆行書(shū)黑色子體“青海老酸奶”占據(jù)了包裝的主體位置。整體包裝使用黑、藍(lán)兩色,和諧地搭配白色紙盒,很符合青海高原人的簡(jiǎn)約、大方、直率的性格。盒子背面有介紹酸奶歷史及制作工藝、傳統(tǒng)的手繪連環(huán)畫(huà)的圖案,附以豎寫(xiě)的酸奶淵源文字介紹,可謂圖文并茂。給人以一種很地域(雪山、草地、牛群)、很傳統(tǒng)(手工制作,傳統(tǒng)工藝)、很歷史(游牧民族的純真特點(diǎn))的印象。有了這些元素,消費(fèi)者自然會(huì)把產(chǎn)品與這些特色相聯(lián)系,將青海獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)暗合到產(chǎn)品上,高原—空氣純凈;雪山—水質(zhì)甜美;草原—水肥草茂;牦�！�更好的奶源;青海湖—美景產(chǎn)好物;塔爾寺—虔誠(chéng)與神秘。有了這種無(wú)形聯(lián)系,青海老酸奶被消費(fèi)者無(wú)品牌而地域性的**接受便是自然了。
    如果你到小賣(mài)店或者大排檔去吃過(guò)飯的話(huà),你可能遇到過(guò)這樣的情況,店主為了讓你感覺(jué)這里很衛(wèi)生,他會(huì)主動(dòng)在碗的外面套一個(gè)塑料袋,這種組合倒是讓你感覺(jué)安全了很多,但是使用起來(lái)總是感覺(jué)不是很方便。德國(guó)人就前進(jìn)了一步,他們專(zhuān)門(mén)研制了一種“不用洗刷”的碗碟,原理同上,就是預(yù)先將多層塑料紙壓制在碗碟上,每次用餐完畢,只需要?jiǎng)兊粢粚铀芰霞?就變成了一個(gè)干凈的碗碟,可連續(xù)使用十幾次,其實(shí),在時(shí)間就是金錢(qián)的今天,人們對(duì)一次性的產(chǎn)品的需求日增,這種碗碟不僅可用于街頭店,而且也很適合白領(lǐng)單身一族使用,既衛(wèi)生、又節(jié)時(shí)。近來(lái),有很多同學(xué)和網(wǎng)友在課堂上和郵件上咨詢(xún)這個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品如何包裝?品牌如何創(chuàng)新?
    先講一個(gè)案例吧:一直以來(lái)扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌,因?yàn)閯?chuàng)新,締造了品牌在行業(yè)的**地位;因?yàn)閯?chuàng)新,為企業(yè)帶來(lái)了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐厚的利潤(rùn);因?yàn)閯?chuàng)新,吸引了越來(lái)越多的品牌FANS。2004年情人節(jié)開(kāi)始,心相印推出吉米系列新品,一炮打響,從此漫畫(huà)與紙巾的結(jié)合成為一種時(shí)尚!可以說(shuō),包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式,心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時(shí)又比較難有好的市場(chǎng)表現(xiàn),真正能像吉米那樣風(fēng)靡全國(guó)的并不多見(jiàn),譚老師認(rèn)為,根本的問(wèn)題點(diǎn)在于:你的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新能否打動(dòng)消費(fèi)者的心,能否引起消費(fèi)者的共鳴。因此,企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí),切不可心血來(lái)潮,而應(yīng)該事先對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)品進(jìn)行廣泛的研究,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的洞察。
    很多婚宴中,香煙被從20支裝的煙盒里取了出來(lái),放到一個(gè)鋪有紅紙的小盤(pán)子里了,婚宴操辦方往往需要購(gòu)買(mǎi)很多常規(guī)的條裝香煙,然后,一條一條拆開(kāi)大紙盒包裝,再一盒一盒拆開(kāi)小煙盒包裝,費(fèi)神費(fèi)力,這么多包裝也是很大的浪費(fèi)。煙草廠(chǎng)商是否想過(guò),可以開(kāi)發(fā)一種婚慶場(chǎng)所專(zhuān)用煙呢?把香煙裝在一個(gè)紅彤彤的大型塑料密封瓶子里,一個(gè)瓶子里裝入800支香煙,既有喜慶氣氛,又契合了八這個(gè)中國(guó)人心目中的吉祥數(shù)字,買(mǎi)一大瓶基本上就可以滿(mǎn)足一般二十桌左右的婚宴所用。
    可以講,創(chuàng)新包裝不單單是為了好看,還有拓寬渠道的功能呢!四川榨菜用大壇子、大簍子包裝只能在國(guó)內(nèi)醬菜店銷(xiāo)售;改為小壇子后就能賣(mài)到香港;而以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后,就能夠銷(xiāo)往國(guó)外。包裝材料的創(chuàng)新,保鮮功能、保質(zhì)功能、運(yùn)輸方便性的改進(jìn),屢屢為商品開(kāi)拓市場(chǎng)提供新的機(jī)會(huì)。國(guó)外有一種用繩線(xiàn)與鏡架相連的展示紙架,就解決了太陽(yáng)鏡在超市銷(xiāo)售容易被盜的問(wèn)題,使得太陽(yáng)鏡生產(chǎn)商能夠放心的利用超市這個(gè)渠道銷(xiāo)售。具體說(shuō)來(lái),有以下幾點(diǎn):
    一、融入文化元素,盡顯品牌內(nèi)涵
    文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的,它是品牌永恒的生命力,將文化融入品牌,并得以在終端展示,這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵,提高品牌美譽(yù)度的極好方法。所以,將文化元素體現(xiàn)在包裝上,產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊(yùn),這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時(shí)間的咀嚼。我們有一些銷(xiāo)售人參的學(xué)員,聽(tīng)了我的一堂生動(dòng)的"營(yíng)銷(xiāo)學(xué)"課程后,終于明智地改變了包裝策略:采用小包裝(一到兩支),配上了綢緞錦盒,或使用木盒外套玻璃紙罩,這樣的"裝束"雅致大方,使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果是不僅銷(xiāo)路打開(kāi),而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2.3萬(wàn)元,使商品利潤(rùn)倍增。
    二、優(yōu)化圖文設(shè)計(jì),巧用色彩裝束
    產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計(jì)和色彩搭配是獲取消費(fèi)者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計(jì)精美,色彩搭配和諧,且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然*先躍入消費(fèi)者的眼里。現(xiàn)在,我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)雖然有了"貨賣(mài)一張皮"的觀念,在重視包裝的保護(hù)功能的同時(shí),也重視了包裝的促銷(xiāo)功能、增值功能,承認(rèn)了包裝這一"無(wú)聲的推銷(xiāo)員"的作用,但畢竟付出了沉重的代價(jià)和交了高額的"學(xué)費(fèi)"。
    三、創(chuàng)新包裝形式,滿(mǎn)足不同用途
    包裝的功能很多,例如,保護(hù)產(chǎn)品,便于儲(chǔ)運(yùn);吸引注意力,進(jìn)行促銷(xiāo);方便購(gòu)買(mǎi)、攜帶;提升品牌價(jià)值等等。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多使用價(jià)值,為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言:"設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的*佳推銷(xiāo)員。"法國(guó)香水分五個(gè)香型,每種香味不同的香水,它的包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類(lèi)似森林和木料的男用香水,它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹(shù)的造型,又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒外包裝;另一叫"高山"的香水,包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝,自然能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
    四、提供必要信息,提高品牌檔次
    包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核,將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱(chēng)、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要,包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱(chēng)、標(biāo)志等信息的設(shè)計(jì)表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個(gè)性和差異性。法國(guó)以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司,從1715年就生產(chǎn)**皇室、高級(jí)大飯店宴會(huì)用的白蘭地。為了使這樣的珍品不致于降低身價(jià),公司都給予了相應(yīng)的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷(xiāo)的白蘭地酒--XO,是裝在水晶玻璃瓶里的,瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里;另一種比XO更好的白蘭地酒,外包裝盒是絲絨的,象首飾盒一樣可以開(kāi)啟。
    如今,產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡(jiǎn)單的方便攜帶功用,好的產(chǎn)品包裝能保護(hù)產(chǎn)品屬性、迅速識(shí)別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣,這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果,同時(shí)美化商品、促進(jìn)銷(xiāo)售。臺(tái)灣ELLE女鞋的鞋盒不是通常所見(jiàn)的兩片式的帶蓋的那種,也不是一體的翻蓋式的那種,而是類(lèi)似抽屜式的,不僅方便在專(zhuān)賣(mài)店展示和拿取女鞋,而且更實(shí)用、環(huán)保,一般的鞋盒大家買(mǎi)回去后就順手扔掉了,而這種鞋盒買(mǎi)回去后,消費(fèi)者一般都不會(huì)扔掉,因?yàn)槠浜軐?shí)用,把這些盒子疊放起來(lái),就是一個(gè)很棒的儲(chǔ)物盒,要穿鞋的時(shí)候,不用費(fèi)勁一個(gè)一個(gè)鞋盒拿下來(lái)翻找,只需要輕輕一拉,就可輕松拿出來(lái),即使不做鞋盒用,也可兼做其他物品的儲(chǔ)存盒。這難道不會(huì)使女性為了鞋盒而買(mǎi)鞋嗎?我看會(huì)的。
    商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界,有的學(xué)者把包裝稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5個(gè)P;在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)利用包裝把成千上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛,魅力無(wú)窮�？傊�,產(chǎn)品包裝是終端銷(xiāo)售的“無(wú)聲促銷(xiāo)員”,更是終端銷(xiāo)售的“第*促銷(xiāo)員”,搞好目標(biāo)管理!
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-26 17:37:47

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