本土品牌的通病——品牌個性模糊

添加日期：2011年9月27日 閱讀：707

    提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值并以非凡的定力堅(jiān)持它,已成為許多國際**品牌的共識,也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
    縱觀世界品牌發(fā)展史,那些成功品牌無一例外地都有一個共性,那就是它們都擁有個性鮮明獨(dú)特的品牌核心價值。例如,可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂趣”……
    然而,反觀眾多本土品牌,許多品牌缺乏明晰的品牌核心價值,有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌核心價值。有的企業(yè)雖然確立了品牌核心價值,但卻給人非常模糊的印象,令人不知所云。還有的品牌核心價值僅僅停留在廣告語、口號的層面,雖然口號瑯瑯上口,但內(nèi)涵卻空洞無味。
    以洗發(fā)水為例,許多本土洗發(fā)水品牌缺乏對品牌核心價值的深刻理解,導(dǎo)致品牌嚴(yán)重空洞化。
    蒂花之秀:“蒂花之秀,青春好朋友”,這款洗發(fā)水的利益點(diǎn)在哪里?同其它品牌相比有什么特別之處?
    巧巧:“巧取天地精華,滋潤無限秀發(fā)”,看上去氣勢磅礴,但你聽懂它的品牌訴求了嗎?
    拉芳:“愛生活,愛拉芳”,消費(fèi)者為什么要愛拉芳?它讓消費(fèi)者鐘情的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢?
    好迪:“大家好,才是真的好,好迪真好”,好迪是一種什么樣的洗發(fā)水呢?它和其它競爭品牌的區(qū)隔是什么?
    飄影:“有飄影,更自信”,飄影通過什么利益承諾能讓消費(fèi)者自信呢?
    ……
    我們不難看出,許多本土洗發(fā)水品牌很少深入市場了解消費(fèi)者的真正要求,因而品牌核心價值大而空乏,缺乏鮮明獨(dú)特的個性,這種空洞的品牌很難俘獲消費(fèi)者的心。
    跨國日化公司**不會采用這種不知所云的品牌策略。
    寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每一個品牌都有明確的訴求點(diǎn),個性鮮明栩栩如生,比如去屑的、柔順的、營養(yǎng)的、草本的等等,完全滿足不同消費(fèi)者的個性化需求,再加上寶潔嫻熟的品牌運(yùn)作手段,使每個品牌具有很強(qiáng)的競爭力。
    2007年,聯(lián)合利華推出清揚(yáng)洗發(fā)水,一亮相便明確地告訴消費(fèi)者,清揚(yáng)是專門針對男性消費(fèi)者去頭屑的,聯(lián)合利華投入5億元的推廣費(fèi)也是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一句話,以便能烙刻在消費(fèi)者心中。
    品牌核心價值的先天不足,實(shí)際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)問題,這也導(dǎo)致本土洗發(fā)水品牌在與國際品牌的博弈中一直處于弱勢地位。
    在洗發(fā)水年近300億的市場元蛋糕中,寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市場份額,聯(lián)合利華穩(wěn)坐第二把交椅,本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外,其他品牌的賣場表現(xiàn)則越來越落寞,好迪、蒂花之秀、飄影、采樂、隆力奇、亮莊、名人等為了求得生存,只能以低價長期盤踞在二、三線市場,現(xiàn)在更是向鄉(xiāng)、村市場延伸。長期占據(jù)底端市場必然給品牌烙上低檔貨的烙痕,而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大,再想提升品牌形象時,則會發(fā)現(xiàn)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中固有的低檔印象。
    再以本土飲料品牌為例。
    前幾年,本土飲料品牌非�？蓸贰⒎阡铱蓸�、中華可樂紛紛亮相,挑戰(zhàn)國際巨頭可口可樂及百事可樂,掀起了一場硝煙彌漫的可樂大戰(zhàn)。然而,這三種本土可樂品牌除了強(qiáng)調(diào)自己是“中國人自己的可樂”外,似乎沒有更多的新意,它們也都存在品牌核心價值定位模糊的問題。
    以汾湟可樂為例,當(dāng)年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱,經(jīng)過數(shù)萬名消費(fèi)者盲測表明,汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感,因?yàn)樗鼈儺吘故峭鈬�人生產(chǎn)的可樂。然而,汾湟可樂忽略了一個*關(guān)鍵的問題,可樂這種飲料,除了碳酸糖精就是水,根本沒有**的產(chǎn)品品質(zhì)可言�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分�所以能輝煌百年,與其說是產(chǎn)品的成功,倒不如說是品牌文化傳播的成功,而這正是汾湟可樂的軟肋。
    汾湟可樂曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》。《龍舟篇》的內(nèi)容是:當(dāng)人們揮汗如雨扛起龍骨下水時,一罐汾湟可樂出現(xiàn)了,成龍打開它仰頭暢飲,然后出現(xiàn)一句話“汾湟可樂,大家齊歡樂”。《打抱不平篇》的內(nèi)容是:小男孩手中的汾湟可樂被搶走后,見義勇為的成龍出現(xiàn)了,他幫小男孩搶回可樂,小男孩對成龍的功夫佩服得五體投地,又將手中的汾湟可樂拋出,要求再來一次。分析這兩則電視廣告我們不難發(fā)現(xiàn),前一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂,消費(fèi)者很難從廣告中領(lǐng)悟到汾湟可樂的品牌個性內(nèi)涵。后一則廣告也無非是在闡述一個問題:汾湟可樂能解渴,特別是大汗淋漓時,這與其它可樂相比又有何區(qū)別和優(yōu)勢呢?
    可以看出汾湟可樂品牌訴求模糊空洞、毫無有特色,這大大削弱了品牌的影響力,更談不上形成自己獨(dú)特的品牌文化。盡管汾煌可樂1998年僅電視廣告就打了1.5億元,約占當(dāng)年飲料廣告費(fèi)用的23%,超過可口可樂廣告近6%。然而在短短兩年的風(fēng)光之后,汾湟可樂還是淡出人們視線。
    另外,娃哈哈旗下的非常可樂品牌核心價值也不明晰,開始的廣告語是“中國人的可樂”,打民族牌,后來又說“年輕沒有失敗”,而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似,給人以模仿之嫌。
    再以涼茶王老吉為例,王老吉在2002年以前,一直默默無聞,固守一方地經(jīng)營了7年多。其不溫不火的根本原因在于品牌個性模糊,其原來的廣告語“健康永恒,永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個較模糊的概念,沒有回答王老吉到底是什么,缺乏應(yīng)有的沖擊力。2002年,王老吉請專業(yè)顧問公司策劃,*終確定了“預(yù)防上火”的新訴求, 并提煉了簡潔的廣告語“怕上火,喝王老吉”�！邦A(yù)防上火”這一差異化品牌訴求個性鮮明,獨(dú)樹一幟,避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的正面碰撞,迅速引爆涼茶市場。
    其實(shí),品牌核心價值模糊、空洞已成為許多本土品牌的通病,品牌核心價值的模糊導(dǎo)致許多本土品牌無法清晰地回答“我是誰”。
    五糧液雖然是名副其實(shí)的酒業(yè)老大,然而一會兒是“中國酒業(yè)大王”,一會兒是“21世紀(jì)的釀酒企業(yè)”,一會兒又是“你一生的選擇”,讓消費(fèi)者至今也無法清晰地領(lǐng)悟到它的個性內(nèi)涵。五糧液實(shí)施品牌擴(kuò)張之后,五糧液旗下的五糧春、五糧醇、天地春三者相比,除了價格差異外,其品個性內(nèi)涵又有何不同?。就短期來說,五糧液的成功掩蓋了品牌的其它不足,但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,品牌核心價值依然是五糧液繞無法回避的問題點(diǎn)。
    董酒是我國老八大名酒之一,采用140多鐘名貴藥材制曲,工藝和配方被國家定為機(jī)密,應(yīng)該說董酒先天具有許多與眾不同之處。然而董酒的廣告是:“不喝董酒不懂酒”,你能感知它的個性嗎?
    酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”,然而酒文化又是一個多么寬泛的概念,這種的個性不鮮明文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。
    知名品牌紅塔山,其“天外有天,紅塔集團(tuán)”的口號似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價值,但其廣告畫面中,奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉,令人一頭霧水。
    可以說,品牌個性模糊的硬傷已經(jīng)成為制約本土品牌騰飛的一個重要因素,要想打造百年金字招牌,首先要讓你的品牌個性鮮明,獨(dú)具特色。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-27 16:01:18

文章來源：