回憶營(yíng)銷－營(yíng)銷心底那塊*柔軟的土地（二）

添加日期：2011年9月29日 閱讀：810

    回憶營(yíng)銷實(shí)施三步曲
    1、尋找回憶點(diǎn)
    回憶營(yíng)銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想,這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”。回憶能引發(fā)我們的共鳴,但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同,因此,這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn),過(guò)于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。
    上面提到的那家地產(chǎn)公司,曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告,感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景,以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的,但是,我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶,不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,想一想,讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想,那結(jié)果必然是失敗的。*后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶,而非是對(duì)房舍的回憶,才獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
    前文提到,回憶營(yíng)銷的市場(chǎng)分為集體回憶與個(gè)體回憶。尋找個(gè)體回憶營(yíng)銷的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘,甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物,比如,典型的回憶商品代表,就是照片,大家為了保存影像回憶,便成就了每年過(guò)百億的消費(fèi)市場(chǎng)。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場(chǎng)有些是挖掘的,而有些則是制造出來(lái)的。其實(shí),在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會(huì),任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們,并且有能力滿足這種需求,那這樣的市場(chǎng)就是成立的。
    比起個(gè)體回憶,擁有更為廣闊市場(chǎng)空間的是集體回憶。在中國(guó),時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”;對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”;對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”;到了80年代,開(kāi)始改革開(kāi)放,集體記憶的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái),“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等。
    這些都是具有開(kāi)發(fā)潛力的回憶元素,但要注意的是,回憶要是美好的,正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶,繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn),而后提供對(duì)應(yīng)的商品,就可以產(chǎn)生**的市場(chǎng)銷售。
    2、制造回憶體
    有了回憶點(diǎn),喚起了消費(fèi)者的共鳴,接下來(lái)就是提供什么樣的商品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,首先應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問(wèn)題,這種利益可能是物質(zhì)上的,也可能是精神上的,或兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì),空洞無(wú)物,那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘。回憶元素要充分,深入,載體商品也要物有所值,畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分。而非全部�，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號(hào),所提供的商品質(zhì)量良莠不齊,而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性,這樣的銷售結(jié)果必然不理想。
    某家餐館為了吸引80后消費(fèi)者光顧,于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣,就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來(lái)要求顧客,這的確是可以喚起80后學(xué)生時(shí)代的記憶,但是,喚起了消費(fèi)者的情感回憶后,所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要,飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺(jué),讓消費(fèi)者覺(jué)得意猶未盡,反而留下很多遺憾,甚至不悅。因此,比起喚醒消費(fèi)者的情感需要,提供什么樣的商品來(lái)滿足需要更重要。*好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需要的同時(shí),也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益,這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以上面的案例為例,如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位,同時(shí)把就餐的核心——飯菜,與回憶掛上關(guān)系,比如提供當(dāng)年食堂的菜譜,同時(shí)口味上更好,那就可以讓消費(fèi)者乘興而來(lái),盡興而去。
    3、回憶營(yíng)銷的傳遞媒介
    一種新的營(yíng)銷方式多會(huì)伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn),對(duì)于回憶營(yíng)銷而言,雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品,但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后,商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變,其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變,傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變,找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn),傳播效果將大打折扣。
    比如,銷售一套給年輕人閱讀的圖書,傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等,而一套包含了回憶元素的圖書,完全就可以把圖書廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣,其中融入回憶元素,如以“班主任”、“老師”的口吻來(lái)推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶,雖然只是DM信件,但是經(jīng)過(guò)一翻包裝,被閱讀及購(gòu)買產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升,至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來(lái)DM直投并非是針對(duì)年輕人*好的傳播方式,但是融入回憶的感性元素后,效果發(fā)生了改變,在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。
    根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素,其傳播途徑有著無(wú)限的創(chuàng)新可能,方式多種多樣,完全可以打破傳統(tǒng)意義上對(duì)傳播媒體與方式的認(rèn)知。 
    回憶營(yíng)銷的4點(diǎn)要素
    前文通過(guò)案例的引導(dǎo),我們對(duì)回憶營(yíng)銷屬性與特點(diǎn)的介紹,實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹4點(diǎn)回憶營(yíng)銷操作的要素,利于在具體操作時(shí)能夠更加深入、準(zhǔn)確地把握這一營(yíng)銷手段。
    1、兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值
    通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能,比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對(duì)一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意,而非只認(rèn)可商品上的感性元素,卻不滿意商品本身,或是問(wèn)題反過(guò)來(lái)。要秉承:“要鮮花,也要面包”的營(yíng)銷理念,讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要,又能夠滿足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。
    曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱,包裝上也基本不變,只是融入了更多的時(shí)尚元素,可以說(shuō)外觀等感性因素做的很到位,但遺憾的是,不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足,汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜的購(gòu)買了該汽水,但之后基本都不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒(méi)有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。
    2、回憶營(yíng)銷更適用于感性商品
    回憶營(yíng)銷在理性商品中的作用相對(duì)弱的多,因?yàn)?回憶營(yíng)銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值,而消費(fèi)者購(gòu)買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問(wèn)題,其購(gòu)買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問(wèn)題的解決方案,感性因素只占很小的份額。當(dāng)然,也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新,前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例,出售的是理性產(chǎn)品,但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品,情感牌打的再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用,這一點(diǎn)要特別注意。
    3、系統(tǒng)化實(shí)施
    回憶營(yíng)銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧,但是必須從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考,否則,極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話,戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪,雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行,但是,如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題,卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺,因此,回憶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力,更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。
    我國(guó)曾經(jīng)興起過(guò)一陣懷舊熱,就是挖掘十幾年前,甚至是幾十年前的老品牌,重新包裝再上市。但是,市場(chǎng)反應(yīng)大多不夠理想,很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章,產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上,質(zhì)量跟不上,渠道跟不上等等。沒(méi)有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,*后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭,這樣自然無(wú)法長(zhǎng)久。
    4、強(qiáng)力落實(shí)執(zhí)行
    必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),回憶營(yíng)銷涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉,在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié),對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此,切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功,必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié),而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),這才是*終成功的關(guān)鍵。
    一件帶有回憶的感性商品,做工若是很粗糙,自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣;一個(gè)很完美的感性商品,如果忽視了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象,做工很精致,包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買了兩套。但是聽(tīng)銷售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好,因?yàn)?銷售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價(jià)比多高等等,只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。
    看那在情感中起舞的回憶
    隨著我國(guó)從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家的轉(zhuǎn)變,我們對(duì)感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來(lái)。到那時(shí),用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。
    一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。
    在當(dāng)今的時(shí)代里,有太多吸引我們思想與眼球的事物,但是,當(dāng)喧囂沉寂下來(lái),積淀在我們心底,能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴,相信只有回憶。
    回憶營(yíng)銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營(yíng)銷方式,超脫了物理屬性的價(jià)值層面,必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中,跳脫紛爭(zhēng),輕盈起舞,因?yàn)?雖然它不華麗、不張揚(yáng),但是,它卻是那樣的深刻,讓人銘記……
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-29 14:58:49

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