回憶營銷－營銷心底那塊*柔軟的土地（二）

添加日期：2011年9月29日 閱讀：849

    回憶營銷實施三步曲
    1、尋找回憶點
    回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想,這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發(fā)我們的共鳴,但不同的“核心回憶點”產(chǎn)生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同,因此,這個點要找的巧、找的準,過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。
    上面提到的那家地產(chǎn)公司,曾經(jīng)有過另一則平面廣告,感性回憶點抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當年的房舍與情景,以喚起目標消費群體的記憶。喚起當年的回憶本是正確的,但是,我們要讓消費者想起的是美好回憶,不可以有錯位或不良的關聯(lián)聯(lián)想,想一想,讓消費者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想,那結(jié)果必然是失敗的。*后廣告的回憶點改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶,而非是對房舍的回憶,才獲得了不錯的成績。
    前文提到,回憶營銷的市場分為集體回憶與個體回憶。尋找個體回憶營銷的回憶點主要是捕捉、挖掘,甚至是制造消費者今天所珍惜的事物,比如,典型的回憶商品代表,就是照片,大家為了保存影像回憶,便成就了每年過百億的消費市場。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的,而有些則是制造出來的。其實,在如今這個物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會,任何與精神相關的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們,并且有能力滿足這種需求,那這樣的市場就是成立的。
    比起個體回憶,擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國,時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年代,開始改革開放,集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來,“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的李磊和韓美美等。
    這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素,但要注意的是,回憶要是美好的,正面的。喚起了某個擁有共性集體回憶群體心底的記憶,繼而放大這個回憶點,而后提供對應的商品,就可以產(chǎn)生**的市場銷售。
    2、制造回憶體
    有了回憶點,喚起了消費者的共鳴,接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費者的需求,首先應該把能為顧客帶來什么樣的實質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題,這種利益可能是物質(zhì)上的,也可能是精神上的,或兩者的綜合。切忌虛張聲勢,空洞無物,那樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘�；貞浽�素要充分,深入,載體商品也要物有所值,畢竟回憶只是商品總體價值中的一部分。而非全部�，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號,所提供的商品質(zhì)量良莠不齊,而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性,這樣的銷售結(jié)果必然不理想。
    某家餐館為了吸引80后消費者光顧,于是把環(huán)境布置成了當年學校食堂的模樣,就餐也是按照學校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客,這的確是可以喚起80后學生時代的記憶,但是,喚起了消費者的情感回憶后,所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要,飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺,讓消費者覺得意猶未盡,反而留下很多遺憾,甚至不悅。因此,比起喚醒消費者的情感需要,提供什么樣的商品來滿足需要更重要。*好的方式就是可以在充分滿足消費者情感需要的同時,也能夠提供實質(zhì)的物質(zhì)利益,這才能給消費者創(chuàng)造物超所值的消費體驗。以上面的案例為例,如果能夠把情感體驗元素做到位,同時把就餐的核心——飯菜,與回憶掛上關系,比如提供當年食堂的菜譜,同時口味上更好,那就可以讓消費者乘興而來,盡興而去。
    3、回憶營銷的傳遞媒介
    一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點,對于回憶營銷而言,雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品,但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當一件商品包含了高比重的感性價值因素后,商品價值的側(cè)重點便發(fā)生了改變,其市場傳播定位點也會隨之發(fā)生改變,傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變,找不準這個傳播定位的點,傳播效果將大打折扣。
    比如,銷售一套給年輕人閱讀的圖書,傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報、網(wǎng)絡書店廣告等,而一套包含了回憶元素的圖書,完全就可以把圖書廣告設計成一封老式信紙的模樣,其中融入回憶元素,如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶,雖然只是DM信件,但是經(jīng)過一翻包裝,被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會大大提升,至少目標受眾不會連信封都不拆便扔進紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人*好的傳播方式,但是融入回憶的感性元素后,效果發(fā)生了改變,在其它傳播領域中也存在這樣的現(xiàn)象。
    根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素,其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能,方式多種多樣,完全可以打破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認知。 
    回憶營銷的4點要素
    前文通過案例的引導,我們對回憶營銷屬性與特點的介紹,實施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹4點回憶營銷操作的要素,利于在具體操作時能夠更加深入、準確地把握這一營銷手段。
    1、兼顧商品的回憶感性價值與物理屬性價值
    通常一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能,比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費者對一件商品的兩種價值都能夠滿意,而非只認可商品上的感性元素,卻不滿意商品本身,或是問題反過來。要秉承:“要鮮花,也要面包”的營銷理念,讓一件商品既能夠滿足消費者的情感需要,又能夠滿足其實際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。
    曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱,包裝上也基本不變,只是融入了更多的時尚元素,可以說外觀等感性因素做的很到位,但遺憾的是,不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足,汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費者滿懷欣喜的購買了該汽水,但之后基本都不會再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風光一時即銷聲匿跡。這是一個沒有兼顧商品兩方面價值的典型失敗案例。
    2、回憶營銷更適用于感性商品
    回憶營銷在理性商品中的作用相對弱的多,因為,回憶營銷是在強化商品情感層面的價值,而消費者購買理性產(chǎn)品時更多的是考慮性能、價格、質(zhì)量、售后保障等理性問題,其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案,感性因素只占很小的份額。當然,也可以進行探索與創(chuàng)新,前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例,出售的是理性產(chǎn)品,但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品,情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用,這一點要特別注意。
    3、系統(tǒng)化實施
    回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術層面的技巧,但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進行思考,否則,極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話,戰(zhàn)術就是這臺鐘表里的一枚齒輪,雖然一個齒輪不能帶動一只鐘表運行,但是,如果任何一個齒輪出了問題,卻都可以讓整個鐘表停擺,因此,回憶營銷戰(zhàn)術不僅要精妙有力,更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。
    我國曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱,就是挖掘十幾年前,甚至是幾十年前的老品牌,重新包裝再上市。但是,市場反應大多不夠理想,很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章,產(chǎn)品設計跟不上,質(zhì)量跟不上,渠道跟不上等等。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,*后回憶點成為了一個單純的噱頭,這樣自然無法長久。
    4、強力落實執(zhí)行
    必須認真執(zhí)行每一個細節(jié),回憶營銷涉及市場調(diào)研到概念提煉,在到市場推廣及與消費者的對接等環(huán)節(jié),對內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問題,任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個計劃失敗。因此,切忌以為一個精妙的點子就可以成功,必須精確設計每一個環(huán)節(jié),而后踏踏實實的去執(zhí)行每一個細節(jié),這才是*終成功的關鍵。
    一件帶有回憶的感性商品,做工若是很粗糙,自然我們對其的感性認同度會大打折扣;一個很完美的感性商品,如果忽視了對銷售人員的培訓也可能導致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動漫展覽會上看到一套80年代風行的動漫形象收藏卡片——阿童木、機器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象,做工很精致,包裝禮盒也很漂亮。我當即買了兩套。但是聽銷售員給顧客推介商品時發(fā)現(xiàn)做的并不好,因為,銷售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價比多高等等,只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓導致執(zhí)行上細節(jié)的失敗。
    看那在情感中起舞的回憶
    隨著我國從發(fā)展中國家向發(fā)達國家的轉(zhuǎn)變,我們對感性需求大爆發(fā)的時代即將到來。到那時,用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。
    一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時的婚紗……這些物品的價值已經(jīng)遠遠超出了其本身的實物價值。
    在當今的時代里,有太多吸引我們思想與眼球的事物,但是,當喧囂沉寂下來,積淀在我們心底,能夠日久彌新的絲縷與點滴,相信只有回憶。
    回憶營銷作為建立在情感回憶基礎之上的感性營銷方式,超脫了物理屬性的價值層面,必然會在商戰(zhàn)的紅海搏殺中,跳脫紛爭,輕盈起舞,因為,雖然它不華麗、不張揚,但是,它卻是那樣的深刻,讓人銘記……
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-29 14:58:49

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