五個力打造調(diào)味品新品營銷力

添加日期：2011年9月29日 閱讀：883

    隨著國外資本對國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的收購和控制力度的加大,更加專業(yè)化、國際化的并購、控股行為不斷集中,調(diào)味品行業(yè)的集中度和競爭激烈程度日益提高,一大批雄心勃勃的企業(yè),李錦記、海天、味之素等都在為“統(tǒng)一中國”調(diào)味品行業(yè)而不懈努力。隨著行業(yè)“巨頭”的全國化戰(zhàn)略和較大區(qū)域品牌的無限膨脹,區(qū)域性龍頭調(diào)味品企業(yè)面臨著前所未有的全國性大品牌的沖擊和區(qū)域性小品牌合圍這一雙重壓力帶來的強大威脅。“地龍”調(diào)味品企業(yè)不僅要面臨立體化、系統(tǒng)化布局的行業(yè)“巨頭”的沖擊,還要面臨更大區(qū)域性的強勢品牌的侵略擴張。而由于行業(yè)進入門檻較低,行業(yè)的標準集法律法規(guī)的落后等問題,這些企業(yè)也需要面對“作坊”產(chǎn)品的騷擾,可謂是內(nèi)憂外患,壓力巨大。
    在這種環(huán)境下的大部分“地龍”調(diào)味品企業(yè)的營銷工作并不系統(tǒng),而且簡單機械。尤其在新產(chǎn)品的開發(fā)上,新產(chǎn)品在企業(yè)成長方面起著重要的作用,不僅能夠促進企業(yè)改變現(xiàn)有市場格局,而且很有可能通過新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新而有力突破競爭者的圍追堵截,對于區(qū)域性“地龍”的突破有著深遠的意義和影響。
    然而,新產(chǎn)品的開發(fā)是一個系統(tǒng)的工作,專業(yè)性要求極高。要想獲得新產(chǎn)品開發(fā)的成功,不僅僅需要一個好的包裝、機械的投放廣告等單一的手段,需要的是一個新產(chǎn)品的系統(tǒng)營銷力。單一的新產(chǎn)品開發(fā)往往會造成市場操作手段的簡單無效,而且競爭對手極易復制和模仿,所以當前部分“地龍”調(diào)味品企業(yè)的這種運作方式對于企業(yè)突破瓶頸向上發(fā)展非常難,一旦放松,掉頭向下非常容易。因此面對全方位、立體化的競爭趨勢,區(qū)域“地龍”調(diào)味品企業(yè)**的出路就是采用更加系統(tǒng)的營銷力不斷開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品。
    筆者就長期的市場研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗,提出五個系統(tǒng)打造新產(chǎn)品的營銷力,希望能夠?qū)�區(qū)域“地龍”調(diào)味品企業(yè)的突圍起到拋磚引玉的作用。
    一、市場研究力。一個成功的新產(chǎn)品必須是建立在系統(tǒng)的深入調(diào)研基礎之上的,新產(chǎn)品的市場研究力一定以消費者需求研究為基礎,同時瞄準競爭對手的創(chuàng)新行動。消費者需求的研究包括兩個層面:第*是尚未被滿足的產(chǎn)品需求,這類需求的目標消費群體是誰?有多大?開發(fā)什么產(chǎn)品可以滿足……,這些都必須做到心中有數(shù)。第二是消費者心智尚未被占領的,這叫做心智占據(jù)需求。這類需求一般是當前消費者不滿足或不滿意當前產(chǎn)品品牌提供的價值需求,尚未對消費者心智形成一種撞擊,沒能占據(jù)消費者心智模式。對此,企業(yè)要研究這類消費者心智模式的空缺是基于產(chǎn)品的不滿意,還是基于提供產(chǎn)品的品牌或企業(yè)不滿意等,然后做出有針對性的定位策略,迅速占據(jù)消費者心智模式的空缺階梯。例如:李錦記在醬類新產(chǎn)品的成功就得益于對消費者心智模式空缺階梯的占據(jù),對消費者心智模式的空缺階梯的研究,往往能夠長期使一個新產(chǎn)品占據(jù)同品類統(tǒng)治地位。 
    對于競爭者的研究,主要是尋找競爭者的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的動向,以及現(xiàn)有產(chǎn)品的弱點,競爭者行為可以作為企業(yè)的一份市場研究報告,強勢競爭者的動向往往代表一種趨勢,而他們的弱點同樣也代表著其他企業(yè)的機會。例如:巧媳婦補鐵醬油推出之后,地方上具有鐵強化醬油生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè),迅速模仿它“補鐵”這一明確直白的概念,甚至還有的進一步研究巧媳婦補鐵醬油沒有明確目標人群的弱點,而推出所謂的女士鐵強化產(chǎn)品等等。我們在推出新產(chǎn)品的之前,針對目標市場需要進行大量的質(zhì)化訪談和定量調(diào)查,以從消費者需求調(diào)查為基礎,參考競爭對手的行為動機,對調(diào)查出得消費者潛在需求和競爭品牌的弱點逐條分析,*終確定新產(chǎn)品的研發(fā)項目。
    二、產(chǎn)品策劃力。一旦確定了新產(chǎn)品的開發(fā)項目之后,就要開始對新產(chǎn)品進行全面的策劃。產(chǎn)品策劃力包含兩個層面:第*是營銷組合概念的策劃;第二是傳統(tǒng)傳播方式的策劃。
    營銷組合概念意義上的策劃主要包括:產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品價格、渠道運作模式,渠道政策,促銷方式、力度、時機,產(chǎn)品核心賣點、核心品牌價值以及產(chǎn)品的消費者心智模式定位等等。
    傳統(tǒng)傳播方式的策劃主要涵蓋:傳統(tǒng)傳播媒介有效性分析,媒介傳播的組合方式,媒介資源的選擇,媒體表現(xiàn)形式的選擇等等。
    產(chǎn)品策劃的過程實際上就是在將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成品牌力的一個過程,在這個過程中,消費者將會形成首因效應影響下的品牌形象概念,所謂的品牌形象是指:在企業(yè)傳播力的影響下,顧客在消費前、消費中、消費后對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的愉悅感和滿足感的累積印象。所以,當消費者**接觸產(chǎn)品的時候,就是在消費前會形成一定得品牌形象的感知。對新產(chǎn)品進行360度產(chǎn)品的全方位包裝策劃,才能達到品牌形象的初步建立。例如:農(nóng)夫山泉的策劃就非常到位,無論是營銷組合的策劃還是傳播媒介的策劃,都始終圍繞一個一致的產(chǎn)品品牌定位核心進行整齊劃一的傳播。所以,他的策劃非常的有效。
    三、產(chǎn)品技術力。這是品牌和產(chǎn)品*為核心的力量,任何成功的產(chǎn)品、品牌背后都有強大的技術力的支撐,技術力也是消費者*終評判產(chǎn)品好壞的依據(jù)。這不僅需要明確了解消費者的口味特征,還必須了解不同區(qū)域消費者口味如何協(xié)調(diào)。對于產(chǎn)品技術力,必須有產(chǎn)品部門同技術部門通力配合,技術部門不了解市場情況,也不了解消費者情況,更不了解產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,所以,產(chǎn)品部門一定要反復召開相關的討論會議,一則讓技術人員充分了解當前的市場狀況和消費者需求;二則要引起技術人員的足夠重視和研發(fā)熱情。
    例如:筆者所了解的山東巧媳婦食品集團,該企業(yè)在醬油等產(chǎn)品的研發(fā)上,在確立產(chǎn)品研發(fā)項目之后,往往會拿出科學的調(diào)研資料和技術中心反復召開會議討論產(chǎn)品的定位和當前餐飲渠道的市場現(xiàn)狀,以便引起大家的足夠重視和研發(fā)熱情。*后,技術部總監(jiān)會親自帶隊組成產(chǎn)品研發(fā)小組,針對新產(chǎn)品項目進行產(chǎn)品研發(fā)和反復的口味測試,*終根據(jù)測試結(jié)果進行后續(xù)的工作等。
    四、產(chǎn)品傳播力。傳播力是將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力的一個重要的環(huán)節(jié),再好的產(chǎn)品,策劃的再好,沒有傳播給大眾消費者,始終形成不了品牌力,更何談銷售力!傳播力的打造也許和策劃力的打造對應,也需要兩個方面入手:一是營銷層面的營銷組合傳播;二是傳統(tǒng)媒介的整合。傳統(tǒng)媒體的整合要求在傳播媒介的策劃之后,將這類媒介整合起來,形成一個360度全方位的消費者展示,針對目標消費者一定做到過度傳播的深刻,只有這樣才能引起消費者的足夠重視。傳統(tǒng)媒介整合傳播是快速形成產(chǎn)品認知度的有效手段,能迅速將產(chǎn)品品牌的形象轉(zhuǎn)化為品牌力;營銷組合傳播是形成產(chǎn)品銷售力的有效手段,他能將產(chǎn)品品牌力迅速轉(zhuǎn)化為銷售力,能在終端消費者的接觸過程中,形成消費者對產(chǎn)品的認知和試用,同時能夠形成消費者對品牌形象的良好認知。
    五、市場執(zhí)行力。前面在四力的共同作用下產(chǎn)品品牌力和銷售力會迅速的形成,大大提高和加快新品牌產(chǎn)品的市場認知和銷售,但是如果執(zhí)行力在這個時候不到位的情況下,那么新品牌產(chǎn)品的市場認知會大打折扣,前期的大量廣告和促銷推廣投入也將會隨其付之東流。市場執(zhí)行力的提高需要從兩點入手,第*是制度考核,屬于剛性的;第二是績效激勵,屬于柔性的。對于制度性的一定要管控嚴格,監(jiān)督到位,對于柔性的績效激勵,一定要激勵適當,極力太低引不起足夠的推廣熱情,激勵過高會造成市場弄虛作假,瞞天過海,同時也會加大新產(chǎn)品推廣的成本。這里需要的就是一個權(quán)衡問題。
    綜上所述,“地龍”調(diào)味品企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品過程中重點把握:市場研究力、產(chǎn)品策劃力、產(chǎn)品技術力、產(chǎn)品傳播力、市場執(zhí)行力這幾個關鍵點,那么打造新產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)營銷力和競爭力,及時不能完全避免新產(chǎn)品開發(fā)的營銷問題,但卻能讓那些問題盡量的少出,營銷是一門動態(tài)的學問,沒有**的綱領標準和正確錯誤,只有適合的才是*好的,所以“地龍”調(diào)味品企業(yè)要在內(nèi)憂外患的市場混戰(zhàn)中下找到一條適合自己的新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的突圍之路,就必須建立一套符合中國市場現(xiàn)狀的系統(tǒng)營銷力體系,打造出新產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)競爭力。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-29 14:59:07

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