情感營銷，讓市場找到快感！

添加日期：2011年10月8日 閱讀：712

    不管從事什么行業(yè),企業(yè)運用各種營銷手段來打響企業(yè)品牌,促進產(chǎn)品銷售已是必用手段,曾幾何時,消費者購買商品、服務(wù),已經(jīng)從原來的遠觀到后來的近看(自選超市),再到現(xiàn)在的免費體驗、免費試用,企業(yè)已經(jīng)越來越多和消費者面對面的接觸,為的就是更好的讓消費者相信自己的產(chǎn)品并實現(xiàn)認(rèn)購。
    不得不說,這種互動式體驗營銷的確讓消費者對諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實感受,算是頗為成功的一種營銷方式,但對于某些行業(yè)來說,運用互動營銷方式可能受到諸多因素的限制,并不適合,正所謂“窮則生變”,于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營銷方式,也就是今天要說的——情感營銷。
    隨著市場經(jīng)濟的繁榮,人們生活水平的提高,品牌的感性層面正越來越受到消費者關(guān)注,成為他們評價商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益,還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿,用當(dāng)代人*流行的一句話講,叫做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象,以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔,突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活,懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補償。“這里是***的世界”引誘著千**萬的消費者。其實,誰心里都明白,即使一天抽一條“***”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫,從而使人得到一種情感上的補償。
    再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店,它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲,而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到**的情況下,“海底撈特色”日益豐富。2004年7月,海底撈進軍北京,開始了一場對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。
    在海底撈,顧客能真正找到“上帝的感覺”,甚至?xí)�覺得“不好意思”。甚至有食客點評,“現(xiàn)在都是平等社會了,讓人很不習(xí)慣�！钡�他們不得不承認(rèn),海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者,顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上,越來越多的人被吸引到海底撈,一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。
    近年來,中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢,那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式,已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了�！耙徽絮r,吃遍天”的暴利時代,已經(jīng)不復(fù)存在,市場盈利水平每況愈下,營銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實上,如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式,*終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。
    20多年來,中國的市場起伏跌宕,由短缺邁向過剩,其*根本的主線就是:消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法,早已讓眾多消費者對炒作司空見慣,并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,變則通”,這是一個適者生存的年代,市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。
    如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和情感需求?
    近兩年來,市場營銷模式變革中,情感營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得*多的營銷模式。然而,情感營銷究竟是什么?其實,情感營銷是一種行為,包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供*大的利益價值,比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,同時,情感營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。事實上,中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗營銷和顧問營銷,都是情感營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的體驗式服務(wù),并且以體驗式服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,維系消費者忠誠。
    企業(yè)產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化情感服務(wù)方案,而不是虛無的口號式的承諾。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,情感營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。
    那么,如何做好情感營銷?著名品牌營銷**于斐先生提出:建構(gòu)一個完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。
    首先,情感服務(wù)模式固定化。
    這個固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,切忌**打魚兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,否則,*終*傷害的還是產(chǎn)品本身。
    其二,情感服務(wù)模式生動化。
    所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,而走近消費者的身邊,傾聽消費者的心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎?
    其三、情感服務(wù)模式多樣化。
    過去,一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,動輒來個大手筆,什么免費體驗、大型科普等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻幾乎全無,既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已,對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,除勞民傷財外,一無是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,比如有獎?wù)骷�與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,以*小的代價獲得*大的效果。
    其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。
    情感營銷,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營銷的隊伍,還可以廣開思路,從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),*終把判定權(quán)交給消費者,經(jīng)消費者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,把情感營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
    海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,以情感為切入點,找到了差異化的營銷方式,有效的實現(xiàn)了品牌的美譽度,這當(dāng)然對其他產(chǎn)品或行業(yè)是個值得借鑒的案例,通過種種細(xì)節(jié),讓情感慢慢深入消費者心中,讓消費者感覺到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)情感至上時,消費者會忽略掉許多東西,包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套,如果掌握不好其中的尺度,那只能讓消費者心生厭惡。
    比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”,情面味實足的感情告白更能感動消費者,激發(fā)消費者在感情上的共識。
    而其他在進行情感營銷時,以下幾個方面值得注意:
    親和力——有份量的情感廣告
    在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會,如果再說“**全國,飲譽全球”,“技術(shù)超流,質(zhì)量**”的大話、空話,消費者定是皺起眉頭,索然無味�！案腥诵恼�,莫先乎情”,感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有豐富的感情,如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標(biāo)消費群體的特定心態(tài),選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?借助良好的藝術(shù)形式,將感情定位把握好,以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速打開消費者的心扉,從而獲得成功。
    以美國貝爾電話廣告為例:一天傍晚,一對老夫婦正在用餐,電話鈴響,老夫人去另一個房間接電話�；貋砗�,老先生問:“誰的電話?”回答:“女兒打來的�！眴�:“有什么事?”回答:“沒有�！崩舷壬�驚奇地問:“沒事,幾千里打來電話?”老夫人嗚咽道:“她說她愛我們�！眰z人頓時無言,激動不已。這時出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話�！�
    這則情感營銷經(jīng)典廣告,以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。
    其實,情感廣告的巨大魅力已被中國不少企業(yè)看好并紛紛采用,如:當(dāng)年孔府家酒先后以“孔府家酒,叫我想家”,“**里,**里,我回到了家……”打響全國;農(nóng)夫山泉的“這水,正是我小時候喝過的味道”輕易觸動消費者心底*柔弱的部分�？梢娙绻�情感廣告能夠拿捏得恰到好處,動人心弦而毫不矯情,輕易便能獲得成功。
    向心力——有特色的情感促銷
    經(jīng)濟的迅速發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富以及競爭的日益激烈,使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望與日俱增。廠商在品牌營銷與服務(wù)的過程中,如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題,便能*大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個性親和力。
    美國汽車推銷大王認(rèn)為,在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債�！碑�(dāng)客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時,他不會讓顧客跑到車上去拿,而是問:“你抽什么牌子的香煙?”聽到答案后,就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需,這就是主動放債,一筆小債,一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務(wù),都會使顧客覺得有所虧欠。
    一件小事情證明一個道理:顧客不僅來買商品,而且還買態(tài)度,買感情。只要你給顧客放出一筆感情債,他就欠你一份情,以后有機會他可能會來還這筆債,而*好的還債方法就是購買你推銷的產(chǎn)品。
    感召力——有策略的情感設(shè)計
    廠商在制造產(chǎn)品的過程中或設(shè)計產(chǎn)品的過程中,應(yīng)該充分考慮不同層次消費者的特殊需求,了解他們特有的心理和情感,賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利,設(shè)計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點,再把主題落到具體某個產(chǎn)品上,通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。
    凝聚力——有價值的情感口碑
    不是功能口碑,而是情感口碑。以“這產(chǎn)品代表了什么情感”為目的,通過舉行一些有意義的公益運動,寓感情于公益之中,設(shè)身處地為消費者著想,增強與消費者的感情交流,經(jīng)過繼續(xù)的感情投入而取得與大眾融洽、調(diào)和的感情聯(lián)絡(luò)和精力交往,并在大眾心目中樹立優(yōu)越的形象,這也是一種感情營銷,在用戶心中留下深刻印象,遠比塑造產(chǎn)品的“功能口碑”要好得多。
    情感的趨勢,逐漸成為應(yīng)該關(guān)注的焦點,市場需求的理論也需要把目光逐漸調(diào)整到情感需求的軌道上去,特別是服務(wù)行業(yè),非常必要關(guān)注現(xiàn)代人的情感生活空間,滿足現(xiàn)代人情感生活的需求。那些還停留在市場細(xì)分、客戶管理上的企業(yè)其實可以停下來思考一下了。
    其實,市場很簡單,一切產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求,人們有兩個,一個是生存的出發(fā)點,滿足生存需要的產(chǎn)品,是滿足人們的物質(zhì)需求。另一個就是滿足人們的精神需求,也就是情感的需求。所以經(jīng)營者在經(jīng)營過程中,把自己的產(chǎn)品分清楚、看清楚,倒是是滿足消費者的物質(zhì)需求,還是精神需求,也就是情感需求,是非常必要的。
    由此,我們堅信,所謂的理性功能價值訴求也好,還是低價誘惑策略也罷,都趕不上感情投資來的實在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動不動時,你該反思一下:你和你的產(chǎn)品究竟向消費者釋放了多少情感?說你的產(chǎn)品包治**,不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠不及老媽的一句嘮叨。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-8 14:01:55

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