營銷的天地人和

添加日期：2011年10月10日 閱讀：870

    孟子有云:“天時不如地利,地利不如人和。”古人認(rèn)為作戰(zhàn)想要取勝,天、地、人三個條件缺一不可。市場之戰(zhàn)亦是如此:從“天”的角度高舉品牌傳播,從“地”的角度展開渠道布局,從“人”的角度進(jìn)行組織建設(shè)。這么多年來,我和團(tuán)隊每天都在為品牌編織三張網(wǎng):天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)。
    天網(wǎng)織的是傳播
    2007年我剛到公司那會兒,幾乎沒有廣告預(yù)算。在這種情況下,我提出“漣漪營銷”策略,希望以廣告或公關(guān)事件作為一粒粒石子,在市場這個汪洋大海中激蕩出一丁點動靜來。我們與世界太陽能大會合作,先在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播,然后從行業(yè)內(nèi)到媒體再到消費者,層層傳遞,形成傳播力。后來,我們2008年牽手殘奧會,2009年成立公益慈善基金,2010年攜手上海世博會,2011年成為中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴,形成了“一年一事”的營銷策略。
    事件只是一個新聞點,光靠點上的爆炸一定不行,還要有面上的東西。2008年我們投放了央視天氣預(yù)報的南京窗口。我親自盯著設(shè)計廣告。沒推廠房,也沒推產(chǎn)品,只用了一幅下著太陽雨的寫意畫面,配上“太陽雨太陽能”六個字,投放了整整一年。當(dāng)年年會,我們拿這次投放作文章,告訴經(jīng)銷商:我們的廣告365天天天與你見面。這一年,訂單有了突破性的增長。
    2009年,行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都受到了全球金融危機(jī)的沖擊。我們隱隱察覺到危機(jī)背后的機(jī)會,采取“彎道策略”。大家都忙著冬藏時,我們卻跑出來冬泳,參與央視黃金廣告時段招標(biāo)。2009年以刊例價1.028億元中標(biāo)后,我整夜沒睡,想到一下子要花出那么多錢,就睡不著。老板開玩笑說:“你們把我之前掙的錢全花掉了�！闭f完又安慰我們:“明年一定會把花出去的都掙回來�！�
    太陽能行業(yè)一下子炸開了鍋,說我們是“新能源行業(yè)標(biāo)王”,都以為我們拿到了風(fēng)險投資,殊不知我們是背水一戰(zhàn)。這些討論,無形中推波助瀾,形成了一股傳播的力量。這一年,我們借助央視的高空廣告投放,給所有經(jīng)銷商打了一針前所未有的強心劑,太陽雨太陽能全面超越了競爭對手。
    從2007年沒有廣告預(yù)算,到2010年以刊例價2.024億中標(biāo)央視,天網(wǎng)帶來了深遠(yuǎn)的傳播力。
    地網(wǎng)織的是渠道
    2007年,擬好《營銷體系的建立與運行》之后,我開始對渠道進(jìn)行扁平化運作,實施二級渠道策略,即以縣城為單位的一級經(jīng)銷商和以鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市為單位的二級經(jīng)銷商,通過價差保障雙方的利益。渠道扁平一定會縮減經(jīng)銷商的地盤,有些經(jīng)銷商不舍得,怕地盤小了,賺錢就少了。我跟他們說:“拴牛繩太長,只會把自己繞死�！彼拇ǖ氖〖壌�理一年銷量不足400萬元,渠道扁平以后發(fā)展二級渠道,年銷量增至1億元。經(jīng)銷商的規(guī)模大小我們并不太在意,我們關(guān)注的是他到底做得怎么樣,發(fā)展的速度能否跟上企業(yè)發(fā)展的步伐。我們提出要求:經(jīng)銷商如果保留省級代理,須達(dá)到公司整體的增長速度。漸漸地,二級渠道成了主流,那些*初反對的經(jīng)銷商也順勢而為,轉(zhuǎn)而支持渠道扁平化。今年我們有一個縣城的經(jīng)銷商,僅上半年的銷量就突破了1000萬元�？梢娛袌龅目臻g很大,還是需要精耕細(xì)作。
    從2007年100多家一級網(wǎng)點、不到1000家二級網(wǎng)點,到2010年1600家一級網(wǎng)點、近2萬家二級網(wǎng)點,地網(wǎng)給太陽雨太陽能帶來了完整的渠道力。
    人網(wǎng)織的是組織
    銷量出現(xiàn)問題,首先就要找組織的問題,然后才排得上渠道、政策、服務(wù)、品牌和產(chǎn)品等。
    既然明確了發(fā)展二級網(wǎng)絡(luò)的渠道思想,就要有人來輔助經(jīng)營這些網(wǎng)點。銷售組織開始裂變,從2個部門裂變成4個,從6個部門裂變成8個……直到現(xiàn)在的20個部門。到今年年底,我們計劃裂變成31個部,一個省一個部,渠道徹底扁平化。銷售人員也從*初的幾十人變成了1000多人。有人問我為什么家電企業(yè)那么大的產(chǎn)值都沒有人數(shù)如此多的銷售隊伍。這是由行業(yè)性質(zhì)和發(fā)展階段的不同決定的。目前我們產(chǎn)生主現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村廣袤無邊,我們?yōu)槠放谱鲂麄?必須有人走街串戶,到田間地頭去。
    從2007年不足100人到2010年1300多人,人網(wǎng)帶來了強大的組織力。
    不但要織網(wǎng),更要捕魚。沒有銷量,品牌就無從談起。天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)網(wǎng)羅不同的力量。要價值*大化,就得三網(wǎng)合一。*好的方式,就是通過促銷活動,讓顧客*終購買。今年8月我們舉辦了一場連云港(601008,股吧)地區(qū)的城鄉(xiāng)大聯(lián)動,一場活動銷售了4000余臺太陽雨太陽能熱水器。這是天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)共同作用的結(jié)果,可謂是營銷的“天地人和”。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-10 14:27:18

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