醫(yī)藥營銷管理“疏”漏才是王道

添加日期：2011年10月13日 閱讀：984

    古時(shí),洪水滔天,鯀受命治水到處堵漏,終期多年失敗。大禹汲取教訓(xùn),變堵為疏,一堵一疏境界截然,大禹成功治水成為美談。營銷管理猶如治水,一堵一疏必定境界分明,“堵”只是一時(shí)之應(yīng)急,“疏”方為長久之管理王道。
    承包者大吃空餉
    D藥企前些年一直依靠代理操作市場,新藥和普藥都靠他方實(shí)現(xiàn)利潤。隨著市場格局的變化、競爭者日漸增多,企業(yè)改變營銷戰(zhàn)略,省內(nèi)采用承包制,由1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)1個市,鼓勵業(yè)務(wù)員每縣招聘1名銷售人員并負(fù)責(zé)管理和考核,考核指標(biāo)依據(jù)前幾年銷售總量的平均數(shù)來定,企業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)底薪。
    為了保證市場操作的利潤空間,產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)上漲。企業(yè)告知商業(yè)公司:“產(chǎn)品價(jià)格無論怎么漲,企業(yè)仍負(fù)責(zé)下游客戶進(jìn)貨,對商業(yè)公司先前的優(yōu)惠不變。”并告知外聘營銷人員:“漲價(jià)是大勢所趨,新環(huán)境,新市場,我們只需要做好終端客戶的工作即可。”
    隨著承包制的落實(shí),問題也逐漸暴露。某市共有5區(qū)3縣,按規(guī)定,業(yè)務(wù)員應(yīng)該招聘8名外聘人員,公司按這個人頭數(shù)發(fā)放底薪和增量提成。1年后,該市銷售量很差,企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)刂挥?名外聘人員,業(yè)務(wù)員不僅吃空餉,還延續(xù)老模式依靠商業(yè)或個代,截留企業(yè)給客戶的優(yōu)惠待遇,并抽取外聘人員10%的提成。
    經(jīng)過幾個月的調(diào)研,D藥企發(fā)現(xiàn),這種現(xiàn)象在其他市場也或多或少地存在。為此,企業(yè)召開研討會,分析認(rèn)為造成這種現(xiàn)狀的原因在于企業(yè)做了甩手掌柜,這讓D藥企陷入了思考:承包制應(yīng)該怎么走? 
    [析] 理想豐滿 腳步堅(jiān)實(shí) 
    理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,相信這是D藥企目前的無奈寫照。原因出在哪里呢?筆者認(rèn)為,“3個缺少”是其現(xiàn)實(shí)骨感的核心:
    1.缺少目標(biāo)考核機(jī)制。承包不是簡單的目標(biāo)任務(wù)制定,也不是簡單的底薪和提成設(shè)定。承包制的目標(biāo)任務(wù)和底薪提成設(shè)定是有前提的。根據(jù)前幾年的市場數(shù)據(jù),計(jì)算要完成多大比例的任務(wù)才能達(dá)到盈虧點(diǎn),只有完成這個指標(biāo)才發(fā)放底薪,完不成不發(fā)底薪或只發(fā)部分比例的底薪,而不是像現(xiàn)在這樣完不成任務(wù)也發(fā)放**的底薪。
    2.缺少監(jiān)督管理機(jī)制。承包不是簡單的做甩手掌柜,要相信每個業(yè)務(wù)員都有強(qiáng)大的掙錢欲望,這也是承包制能夠激發(fā)工作人員積極性的*大原因。同時(shí),想掙錢和能否掙到錢是兩回事,人人都有惰性,事事都有例外,市場都有不同,沒有監(jiān)督的銷售注定要失敗。
    3.缺少動態(tài)評估機(jī)制。沒有一成不變的市場,亦沒有一勞永逸的銷售管理辦法,宏觀如此,微觀更是如此。很多細(xì)微的變化導(dǎo)致了千里之堤的決口,正是因?yàn)槿狈�動態(tài)評估機(jī)制,D藥企才會在1年后發(fā)現(xiàn),業(yè)務(wù)員在吃空餉,客戶日漸流失。
    因此,承包制不是不可為而是如何為?合理、科學(xué)的目標(biāo)考核機(jī)制,有效、完善的監(jiān)督管理機(jī)制,翔實(shí)、及時(shí)的動態(tài)評估機(jī)制,是確保承包制順利實(shí)施的根本和前提。
    “抓大放小”招不滿
    E藥企的心血管藥物在當(dāng)?shù)劁N售情況較好,在大醫(yī)院的帶動下,省內(nèi)各縣區(qū)藥店、診所都在使用該產(chǎn)品。企業(yè)堅(jiān)持“以大帶小”的策略,每市只選擇1家代理商,產(chǎn)品多年來價(jià)格穩(wěn)定,市場也比較穩(wěn)定。某日,外省某藥企同一成分的心血管藥“忽如一夜春風(fēng)來”,開始搶奪市場。一些醫(yī)院、診所從*初的同時(shí)引進(jìn)2種藥物,逐漸發(fā)展到后來只用外省產(chǎn)品。E藥企打探得知,這家外省藥企已在本省建立終端隊(duì)伍,決定長期駐扎,連帶其他產(chǎn)品一并開發(fā)本省市場。
    當(dāng)?shù)赜?家商業(yè)公司*有實(shí)力,其中1家已經(jīng)代理了這個外省心血管藥,另一家主動找E藥企合作,代理3個產(chǎn)品,其中包括該心血管藥物。雙方一拍即合,決定把外省產(chǎn)品趕出去。為了終止與各市級代理商的合作,E藥企建議銷售人員要么以產(chǎn)品斷貨,要么以企業(yè)重新操作產(chǎn)品為由搪塞。
    經(jīng)過一段時(shí)間的努力,E藥企奪回了心血管藥物市場,外省同類產(chǎn)品幾乎銷聲匿跡。正當(dāng)E藥企決定加大與該代理商的合作時(shí),企業(yè)其他產(chǎn)品的銷量開始下滑。原來,E藥企結(jié)束與市級代理商的合作引起了對方的反感:“先前,我們可以從廠家進(jìn)貨,現(xiàn)在卻要從商業(yè)公司調(diào)撥,價(jià)格也貴了,憑什么我們就成了下游客戶?”有市級商業(yè)公司向E藥企的業(yè)務(wù)員說:“這種心血管藥還是你們的好,另一家企業(yè)又被你們擠出去了,我們只好從你們的總代理那里拿貨。以后你再來,可以問我們:‘你們是進(jìn)貨呢,還是進(jìn)貨呢,還是進(jìn)貨呢?’”代理商這種郭德綱式的幽默并不好笑,因?yàn)槭艿讲糠执�理商的抵�?E藥企其他產(chǎn)品的銷售開始受到影響。真是“按倒葫蘆瓢又起”,看來E藥企還得從長計(jì)議。
    [析] 以水載舟是個技術(shù)活 
    1.利益驅(qū)動、服務(wù)跟進(jìn)。無論是總代還是原來各區(qū)域的市級代理商,問題的核心在于渠道是誰建立的?貨是誰買的?網(wǎng)絡(luò)的根基在哪里?根基在哪里,利益和服務(wù)就在哪里。
    從前期看,總代通過自己強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力和E藥企的良好配合,成功地在競爭中取得完勝,無疑總代功莫大焉。但從后期的情況來看,總代的網(wǎng)絡(luò)還是E藥企原有的銷售渠道,買貨的是各個市級的代理商,他們是市場和網(wǎng)絡(luò)的根基,無疑,企業(yè)的利益和服務(wù)應(yīng)當(dāng)傾向于渠道的末端。
    筆者認(rèn)為,E藥企仍可采用總代和分銷的形式,但分銷商的利益要與以前保持一致或比以前更好,服務(wù)要真正下沉,協(xié)助分銷商進(jìn)行良好的市場開拓和維護(hù),利益、渠道、服務(wù)跟進(jìn)。區(qū)域分銷商并不介意是從廠家還是從總代拿貨,問題的關(guān)鍵在于利益有沒有很好的驅(qū)動、服務(wù)有沒有很好的跟進(jìn)。
    2.產(chǎn)品分線、專業(yè)渠道。以大帶小,以暢銷產(chǎn)品帶動非暢銷產(chǎn)品,以品牌產(chǎn)品帶動非品牌產(chǎn)品要具備一定的條件,即產(chǎn)品之間是否有關(guān)聯(lián)性,能否和原有的渠道良好重疊,是否具備良好的專業(yè)推廣能力,能否當(dāng)成核心產(chǎn)品運(yùn)作。
    不具備以上條件的“以大帶小”只是一場黃粱美夢,筆者建議,E藥企可以針對現(xiàn)有的總代和各市場的分銷商進(jìn)行渠道整合和考察,建立一套篩選標(biāo)準(zhǔn),以產(chǎn)品分線和渠道專業(yè)為核心,符合核心原則的要進(jìn)行良好的溝通確保產(chǎn)品得到很好的推廣,不符合核心原則的必須重新開發(fā)新客戶,切莫遷就和勉強(qiáng)。
    “大家族”辦事難
    F藥企家大業(yè)大,客戶的欠款額越積越多,以下2個問題尤其嚴(yán)重:一是企業(yè)為每個客戶設(shè)立了信用期,欠款3個月后將停止發(fā)貨,但銷售人員仍高于正常價(jià)格發(fā)貨,2個月后拿回發(fā)票重新按正常價(jià)格換發(fā)票,計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動顯示該客戶信用期從第1天算起,究竟是計(jì)算機(jī)軟件有問題,還是發(fā)貨管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題有待解決,而銷售人員挖空心思為客戶鉆空子顯然有其他目的。二是企業(yè)制定了相應(yīng)的激勵政策,卻總有銷售人員從中收取“保護(hù)費(fèi)”,沒有將政策全額送給客戶。企業(yè)只得加派管理人員,力求關(guān)注細(xì)節(jié),堵住漏洞。
    當(dāng)前,F藥企的管理人員已占銷售人員的1/3,銷售人員感覺辦事越來越麻煩,“一張表需要四五個領(lǐng)導(dǎo)簽字。”營銷管理層也無奈:“管理加強(qiáng)了,銷售人員抵觸;管理松了,企業(yè)又出問題。”F藥企正在醞釀管理層變革,但如何變頗費(fèi)思量。 
    [析] 管行動不如管思想 
    管理是一門科學(xué),也是一門藝術(shù)�？茖W(xué)需要嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)節(jié)的完美,但如果沒有藝術(shù)的天馬行空做支撐,嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)節(jié)將無立足之地。
    1.把業(yè)務(wù)員當(dāng)客戶對待。對銷售管理者而言,銷售人員在某種程度上就是你的客戶�？蛻粜枰�尊重,需要盈利,需要現(xiàn)金流,需要靈活和便利等很多東西。只有從本質(zhì)上把銷售人員當(dāng)成客戶去分析和對待,企業(yè)才能有真正的銷售團(tuán)隊(duì),才能有忠誠度極高的銷售團(tuán)隊(duì),才能有視企業(yè)如生命的銷售團(tuán)隊(duì),才能有戰(zhàn)無不勝的銷售團(tuán)隊(duì)。
    2.銷售管理宜粗不宜細(xì)。銷售管理不是生產(chǎn)線的管理,生產(chǎn)線的管理追求細(xì)節(jié)和規(guī)矩,沒有細(xì)節(jié)和規(guī)矩,企業(yè)將無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量。只有管住了思想,才能管住行動。世界上沒有任何一種細(xì)節(jié)管理能夠真正、有效地管住銷售過程的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)要設(shè)定和必須抓的是綱領(lǐng)性環(huán)節(jié),即所謂提綱挈領(lǐng)。細(xì)節(jié)和規(guī)矩的東西是一種引導(dǎo)和教育,是時(shí)時(shí)的培訓(xùn)、不間斷的督導(dǎo)下銷售人員養(yǎng)成的一種良好的職業(yè)習(xí)慣,是要靠引導(dǎo)教育而不是行政強(qiáng)化的。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-13 9:42:28

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