農(nóng)副產(chǎn)品：差異化營(yíng)銷的三大方略

添加日期：2011年10月13日 閱讀：1330

    農(nóng)副產(chǎn)品面臨的困境
    從當(dāng)前和今后一段時(shí)間看,市場(chǎng)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提價(jià)和實(shí)行有效價(jià)格保護(hù)的會(huì)越來(lái)越少,因?yàn)檫^(guò)去國(guó)家通過(guò)行政手段提高農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)保證生產(chǎn)者旱澇保收的辦法和市場(chǎng)化越來(lái)越格格不入,而大家對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)有重視,整體上講我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的狀況,如果還停留在以前的老觀念上,只是進(jìn)行生產(chǎn),而不顧市場(chǎng)的變化,就會(huì)造成更為嚴(yán)重的產(chǎn)品過(guò)剩。
    我國(guó)農(nóng)村千家萬(wàn)戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾日益突出,發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),將生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸,銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體,多層次提高農(nóng)副產(chǎn)品附加值,可以從根本上提高效益,解決小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾,減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)大型龍頭企業(yè)的帶動(dòng),把千家萬(wàn)戶與大市場(chǎng)聯(lián)起來(lái),發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品商品基地,使農(nóng)民有比較可靠的市場(chǎng)銷售保證,盡量避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。
    當(dāng)前,農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的日子很不好過(guò),在“三高一低”的現(xiàn)狀面前,(即媒體費(fèi)用高、終端投入費(fèi)用高、人力成本高和企業(yè)利潤(rùn)低)的情況下,這幾年不要說(shuō)在全國(guó)做得有聲有色、虎虎生風(fēng)的品牌了,就是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)局部做得象樣些已經(jīng)很不錯(cuò)了。但是,企業(yè)總是要生存啊,它們推出的五花八門(mén)產(chǎn)品總是要尋求出路的,自己運(yùn)作吧,沒(méi)資金沒(méi)人力,于是一窩蜂的把目光緊盯在招商方面,可費(fèi)盡九牛二虎之力,不僅產(chǎn)品沒(méi)有招商出去,而且先期的時(shí)間、精力和資金都成為了泡影。
    不難看出,許多農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)推出的產(chǎn)品都是丫環(huán)的命,他們不是跟著市場(chǎng)需求來(lái),而是憑著個(gè)人喜好,等到發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多如牛毛。這才發(fā)現(xiàn)不對(duì)了,整個(gè)人開(kāi)始冒虛汗,緊張起來(lái),如果這時(shí)候?qū)彆r(shí)度勢(shì),集中資源和優(yōu)勢(shì),把產(chǎn)品好好“表現(xiàn)”一番,那還有一定希望。否則,被動(dòng)等待、束手無(wú)策,企業(yè)的命運(yùn)就是注定被淘汰。
    其實(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上許多的產(chǎn)品其實(shí)就是丫環(huán),但一旦發(fā)現(xiàn)外面的行情是如此嚴(yán)峻,企業(yè)立馬主動(dòng)出擊聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)和人士把整個(gè)心思都集中在如何打扮包裝“丫環(huán)”上面,從行為舉止、性格氣質(zhì),待人接物等等賦予其差異化和個(gè)性,這樣經(jīng)過(guò)巧妙的策劃,丫環(huán)成為有魅力的公主,總有一定的可能性。
    而還有些企業(yè)呢,生產(chǎn)出的產(chǎn)品其實(shí)就是丫環(huán),他們也想使其成為人見(jiàn)人愛(ài)的公主,但是光有想法沒(méi)有行動(dòng),不知道怎樣去打扮、怎么去包裝,檢點(diǎn)自己沒(méi)有這個(gè)實(shí)力,那么,你就請(qǐng)一個(gè)專業(yè)人士來(lái)幫助也行啊,一想到還要花上一筆錢,他們立馬打消了這個(gè)想法,*終的結(jié)果就是丫環(huán)待字閨中,始終嫁不出去。
    除了以上情況,更可笑的是還有些企業(yè),生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)上大多能見(jiàn)到,但總覺(jué)得自己的東西千好萬(wàn)好,明明沒(méi)什么新玩意,捧著供著,還指望著有人伯樂(lè)識(shí)馬,其結(jié)果也只能是個(gè)竹籃打水一場(chǎng)空。
    那么怎么辦呢,總要尋求一條活路吧
    方略一:準(zhǔn)確定位是關(guān)鍵!
    一、自身優(yōu)勢(shì)——明確
    這種優(yōu)勢(shì)主要是定位在農(nóng)副產(chǎn)品的與眾不同上,強(qiáng)調(diào)情感或利益的承諾,第*視覺(jué)的沖擊。產(chǎn)品有個(gè)好名字,或有個(gè)**理論支撐,甚至有個(gè)**人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好,產(chǎn)品就會(huì)走紅。
    同時(shí),包裝是產(chǎn)品的第*張臉,包裝設(shè)計(jì)出色,就能抓住招商眼球,在競(jìng)品中跳出來(lái),企業(yè)精美獨(dú)特的包裝對(duì)于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。
    二、產(chǎn)品功能——新穎
    這種功能定位主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理,提出差異化區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售主張,抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求心理,進(jìn)而使產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)推廣,全面代理的目的。
    在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中,諸如孔明品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)這樣的外腦可以給企業(yè)量身制定產(chǎn)品概念,進(jìn)而達(dá)到可識(shí)別性、差異化個(gè)性,既彰顯產(chǎn)品獨(dú)特定位,又給代理商與消費(fèi)者內(nèi)心帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。
    三、工藝成分——獨(dú)到
    打出競(jìng)品沒(méi)有注意到的特性,圍繞工藝、成分做文章,延伸產(chǎn)品定位。
    方略二:整合資源做強(qiáng)做大!
    首先,共享資源。中小農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上,相應(yīng)的會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候,應(yīng)該主動(dòng)出擊,創(chuàng)造機(jī)會(huì)多方尋求實(shí)力強(qiáng),品牌響的大型企業(yè)作為對(duì)方的加工基地,盤(pán)活閑置設(shè)備,以盡快改變生存窘境。
    事實(shí)上,許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),完成產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑和再造,再或者通過(guò)雙方協(xié)商,由對(duì)方以收購(gòu)、兼并、重組的方式把中小農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系,保留中小農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì),靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本高的單一品種,以*大化的滿足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求,從而實(shí)現(xiàn)為大企業(yè)的專項(xiàng)配套服務(wù)和補(bǔ)充能量?jī)?yōu)勢(shì)。
    其次,深挖潛力。中小農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可與一些上規(guī)模、講信譽(yù)的代理商、經(jīng)銷商合作,雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),各取所需,借助對(duì)方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),專門(mén)專業(yè)生產(chǎn),嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量,營(yíng)銷上則實(shí)行外包,也可為對(duì)方進(jìn)行貼牌,以節(jié)約成本開(kāi)支,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),充分挖掘自身潛力。
    再次,相互借力。幾個(gè)中小農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可相互借力,樹(shù)立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資,以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),把人員有機(jī)合理的分配使用,這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟,*大程度的減少資源浪費(fèi)。
    模式創(chuàng)新
    中小企業(yè)招商過(guò)程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病,多數(shù)情況下選擇代理商不是“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”,企業(yè)自身的樣板市場(chǎng)和代理商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭,事先沒(méi)有明確各自的招商模式,因而貽誤市場(chǎng)良機(jī)。
    因此,建立完善的結(jié)構(gòu)模式,確保細(xì)致,健全尤其重要。
    在對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上,針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境與代理商需求進(jìn)行產(chǎn)品拿出一套實(shí)戰(zhàn)性模式,制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策,引導(dǎo)促銷員對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作,鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開(kāi)展促銷活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行;健全的模式和政策,服務(wù)人員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況開(kāi)展有效地售前、售中、售后服務(wù),并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件;財(cái)務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi),嚴(yán)格按經(jīng)理的意見(jiàn)進(jìn)行市場(chǎng)收支兩條線。健全、可操性模式**可以調(diào)動(dòng)代理商口味。
    另一方面,利用自身強(qiáng)大品牌實(shí)力和**影響力,幫助農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)給代理商提供增值服務(wù),不斷調(diào)整模式,并且根據(jù)不同市場(chǎng)不同渠道的代理商量身打造一個(gè)創(chuàng)新性、差異化的營(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強(qiáng)大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng),具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì),也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。
    方略三:找準(zhǔn)外腦全面提升!
    眾所周知,眾多農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。
    目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率,基本沒(méi)有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。企業(yè)大致都是相同的模式,即找廣告公司刊登廣告,然后消極坐以待斃,等待咨詢反饋信息上門(mén)。由于缺乏深入的了解,往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒(méi)有深度,很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠(chéng)招代理”等隨處可見(jiàn)的招商宣傳另人生厭,往往起不到效果。無(wú)形中增加了招商難度,長(zhǎng)期下來(lái)為企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。
    企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn),首先在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫,成立專門(mén)的職能招商部門(mén),從組織架構(gòu)上予以重視和確立,招商工作完成后,招商部門(mén)自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門(mén)或市場(chǎng)管理部門(mén),同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn),高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,產(chǎn)品有了,思路清晰了,資金到位了,萬(wàn)事俱備,關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門(mén)一腳”,取得業(yè)績(jī)。
    其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策,包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域,各個(gè)產(chǎn)品的主次,從一大堆產(chǎn)品中篩選出*具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品,作為主角,集中優(yōu)勢(shì)兵力,先讓主角成名。
    誰(shuí)也不能確保招回來(lái)的代理商都是優(yōu)秀的,但是我們能通過(guò)培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀!通過(guò)規(guī)避代理商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn),只有達(dá)到雙贏效應(yīng),才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。
    在外腦的服務(wù)下,企業(yè)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,給企業(yè)的前景做一個(gè)描繪,樹(shù)立一種長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí),為代理商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式,從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作,只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作,就可以有一個(gè)很好的收益,極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),消除后顧之憂。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-13 9:55:48

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