會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)為何水土不服？

添加日期：2011年10月13日 閱讀：869

    個(gè)別商家把會(huì)員制看成是斂財(cái)?shù)慕輳?使會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)這一通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合,為會(huì)員客戶(hù)提供**的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合,變成了不受歡迎甚至遭會(huì)員懷疑和不信任。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)為何在國(guó)內(nèi)某些企業(yè)水土不服,遭受冷遇?而在有些企業(yè)受追捧,成為營(yíng)銷(xiāo)核心方式?讓會(huì)員卡回歸“基于感情和信任的雙方長(zhǎng)久關(guān)系”的良好軌道和紐帶上來(lái)成為會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的迫切需要。
    會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”,是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶(hù)組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體,通過(guò)提供適合會(huì)員需要的服務(wù),開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng),培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。一般認(rèn)為,會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳mazon.com于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng),基本形式如下:一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員(加入會(huì)員程序),然后在自己的網(wǎng)站放置各類(lèi)產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接,以及亞馬遜提供的商品搜索功能,當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)某些商品之后,根據(jù)銷(xiāo)售額的多少,Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此,這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個(gè)計(jì)劃被稱(chēng)為“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”。
    在美國(guó),企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員,其中大部分會(huì)員都是終身客戶(hù)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式多年來(lái)一直被西方國(guó)家廣泛應(yīng)用,經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷(xiāo)手段之一。自傳入中國(guó)以來(lái),會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)日益被企業(yè)接受,在營(yíng)銷(xiāo)模式中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位�！芭囵B(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度”這一會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。如今會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已是悄然遍布于社會(huì)的各個(gè)角落。其發(fā)展趨勢(shì)也吸引了眾多企業(yè)的注意力。
    從*早的亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成功之舉,到現(xiàn)在各行各業(yè)的會(huì)員制的成功案例,如攜程、如家、長(zhǎng)安俱樂(lè)部,包括新業(yè)務(wù)開(kāi)展的移動(dòng)彩鈴、屈臣氏的二次會(huì)員制閃亮登場(chǎng)等,會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)憑借體系下會(huì)員的種子效應(yīng)、借力和造勢(shì)等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展的主要模式。著名營(yíng)銷(xiāo)**譚小芳老師表示,如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)電纜或電話(huà)線(xiàn)將所有的電腦連接起來(lái),因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短,那么,會(huì)員制計(jì)劃則是通過(guò)利益關(guān)系和電腦程序?qū)�無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái),將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落,同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢(qián)途徑。
    會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單,但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)?一個(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動(dòng)已經(jīng)描述了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。在著名營(yíng)銷(xiāo)**譚小芳老師看來(lái),會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn):
    1、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)*主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客,建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。薄利多銷(xiāo)是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的一個(gè)普遍特征,而且會(huì)員一般都有時(shí)間期限,在此段時(shí)間內(nèi)會(huì)員都是企業(yè)的顧客,企業(yè)的商品或服務(wù)特征會(huì)給消費(fèi)者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會(huì)員滿(mǎn)意,這種情況可能會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。由于會(huì)員制能把大量顧客長(zhǎng)期吸引在企業(yè)周?chē)?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)也是一種變相打擊。
    2、會(huì)員制不但可以穩(wěn)定老顧客,還可以開(kāi)發(fā)新顧客。由于實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價(jià)格,因此其對(duì)新顧客的吸引力很大。此外,大部分會(huì)員卡是允許外借的,因此這也給新顧客提供了機(jī)會(huì),大大增加了其成為會(huì)員的可能性。
    3、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會(huì)員后,通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài),有針對(duì)性地選購(gòu)商品。除此之外,企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化,以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見(jiàn),為改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了依據(jù)。
    會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)以三大理論前提作為基礎(chǔ),第*留住一個(gè)老客戶(hù)成本大約相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶(hù)成本的1/5;第二老客戶(hù)比新客戶(hù)更加易于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高;第三企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶(hù)。海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是客戶(hù)忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。”誰(shuí)贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度,誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
    賣(mài)買(mǎi)提自2005年成立以來(lái),一直以會(huì)員為核心,專(zhuān)注于為企業(yè)提供會(huì)員技術(shù)平臺(tái)服務(wù)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和摸索,賣(mài)買(mǎi)提的產(chǎn)品和服務(wù)已廣泛應(yīng)用于航空票務(wù),食品餐飲,美容瘦身,家紡家居等各行各業(yè)。賣(mài)買(mǎi)提針對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)如開(kāi)發(fā)會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員和服務(wù)會(huì)員進(jìn)行了深入的研究,通過(guò)不斷創(chuàng)新,為企業(yè)提供行之有效的會(huì)員服務(wù)技術(shù)平臺(tái)。
    目前,會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)可謂泛濫成災(zāi),不管什么企業(yè),都想用會(huì)員形式籠住老客戶(hù)。從超市到汽車(chē)俱樂(lè)部,從低端到高端,無(wú)不可見(jiàn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的身影。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)不是發(fā)下會(huì)員卡就行了的,也不是客戶(hù)在網(wǎng)站上注冊(cè)個(gè)帳戶(hù)就可以的。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是提高客戶(hù)粘性,并持續(xù)化、常態(tài)化�？蛻�(hù)為什么要成為你的會(huì)員?為什么要關(guān)注你的企業(yè)?為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?這是在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)前必須想好的三個(gè)問(wèn)題。
    譚小芳老師表示,從會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的基本思路也可以看出,一個(gè)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站,商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái),因此,在采取會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)中存在一個(gè)雙向選擇的問(wèn)題,即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會(huì)員,以及會(huì)員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題。會(huì)員粘性,除了利用網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái),手機(jī)也是個(gè)重要的工具,手機(jī)短信、wap網(wǎng)站、彩信等都是會(huì)員喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,也是很方便進(jìn)行互動(dòng)的方式——譚老師建議,網(wǎng)站在選擇會(huì)員制程序時(shí),有六條需要關(guān)注的基本原則,即:
    1、是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)?
    2、是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去?
    3、是否與網(wǎng)站訪問(wèn)者的興趣有關(guān)?
    4、是否考慮到會(huì)員網(wǎng)站的需要?
    5、是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價(jià)值?
    6、是否可以取得較好的效果?
    然而,譚小芳老師了解到——隨著會(huì)員制的風(fēng)靡,市場(chǎng)上會(huì)員卡開(kāi)始泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣(mài)場(chǎng)都發(fā)行了自己的會(huì)員卡,打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包,你會(huì)很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會(huì)員卡,從百貨店、專(zhuān)業(yè)店到超市等各個(gè)零售業(yè)態(tài),從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類(lèi)商品,會(huì)員卡無(wú)所不在。但是有關(guān)調(diào)查卻顯示,目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡表示了認(rèn)同。顯然,大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對(duì)“沒(méi)有卡”,筆者曾經(jīng)辦理的一些會(huì)員卡也被擱置抽屜,甚至對(duì)于有些會(huì)員卡的辦理簡(jiǎn)直開(kāi)始排斥和反感。為什么曾經(jīng)成功的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)很多企業(yè)成了花瓶了呢?
    著名營(yíng)銷(xiāo)**譚小芳老師表示,會(huì)員制是好模式,但是關(guān)鍵在于執(zhí)行,一個(gè)會(huì)員體系的有效性和成功性跟會(huì)員卡定位、會(huì)員卡增值服務(wù)的設(shè)置、會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建、會(huì)員卡的延伸性、會(huì)員卡的核心力、會(huì)員卡的銷(xiāo)售通路,會(huì)員活動(dòng)的執(zhí)行等等息息相關(guān)。譚老師認(rèn)為,目前之所以會(huì)員卡泛濫,沒(méi)有吸引力,關(guān)鍵存在以下問(wèn)題:
    1、會(huì)員卡概念不清、定位不對(duì),運(yùn)作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認(rèn)識(shí)和運(yùn)作狀態(tài),缺乏整套營(yíng)銷(xiāo)方案,對(duì)會(huì)員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷(xiāo)活動(dòng)等項(xiàng)目上,營(yíng)銷(xiāo)手段單一,缺乏特色,這些停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法極易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,不僅會(huì)引發(fā)同行內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng),更重要的是*終仍舊失去了顧客的信賴(lài)。
    2、會(huì)員活動(dòng)沒(méi)有核心和競(jìng)爭(zhēng)力。天下會(huì)員活動(dòng)一大抄:“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線(xiàn)包提供”千篇一律,意義全無(wú)。沒(méi)有根據(jù)自己的顧客類(lèi)型進(jìn)行有吸引力的活動(dòng)設(shè)計(jì),從而讓會(huì)員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。很多人手上的會(huì)員卡,積分卡怎么算,能換什么東西和價(jià)值,一點(diǎn)概念都沒(méi)有,他怎么可能不斷消費(fèi)而積累積分呢。這樣的話(huà),入會(huì)和不入會(huì)差不多,會(huì)員卡銷(xiāo)售名存實(shí)亡。
    5、會(huì)員卡攜帶不方便,使用率低。對(duì)許多熱衷于逛街購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō),因?yàn)橥瑫r(shí)持有的各大商家的會(huì)員卡數(shù)量太多,使得一部分會(huì)員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購(gòu)物使用率低,特別是購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分散的消費(fèi)者,在各家商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)都形成不了多少積分,也降低了會(huì)員卡的使用率等等。
    綜上所述,企業(yè)關(guān)鍵問(wèn)題在于并不是非常清楚會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的意義和技巧,更多的企業(yè)只是會(huì)員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已,會(huì)員卡本身而言沒(méi)有生命力,只是一個(gè)媒介,一個(gè)工具,只有正確將持卡人組織起來(lái),會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮該模式應(yīng)有的作用。譚老師希望各位營(yíng)銷(xiāo)人員掌握會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)技巧,做好會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)!
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-13 10:40:22

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