會員制營銷為何水土不服？

添加日期：2011年10月13日 閱讀：834

    個別商家把會員制看成是斂財?shù)慕輳?使會員制營銷這一通過客戶忠誠計劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進行整合,為會員客戶提供**的具有較高認知價值的利益組合,變成了不受歡迎甚至遭會員懷疑和不信任。會員制營銷為何在國內(nèi)某些企業(yè)水土不服,遭受冷遇?而在有些企業(yè)受追捧,成為營銷核心方式?讓會員卡回歸“基于感情和信任的雙方長久關(guān)系”的良好軌道和紐帶上來成為會員制營銷的迫切需要。
    會員制營銷又稱“俱樂部營銷”,是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體,通過提供適合會員需要的服務(wù),開展宣傳、銷售、促銷等活動,培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客,以此獲得經(jīng)營利益。一般認為,會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動,基本形式如下:一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員(加入會員程序),然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接,以及亞馬遜提供的商品搜索功能,當該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后,根據(jù)銷售額的多少,Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此,這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個計劃被稱為“會員制營銷”。
    在美國,企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員,其中大部分會員都是終身客戶。會員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用,經(jīng)實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來,會員制營銷已經(jīng)日益被企業(yè)接受,在營銷模式中占據(jù)了越來越重要的地位�！芭囵B(yǎng)客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值已經(jīng)得到了廣泛的認可與應(yīng)用。如今會員制營銷在中國已是悄然遍布于社會的各個角落。其發(fā)展趨勢也吸引了眾多企業(yè)的注意力。
    從*早的亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會員營銷成功之舉,到現(xiàn)在各行各業(yè)的會員制的成功案例,如攜程、如家、長安俱樂部,包括新業(yè)務(wù)開展的移動彩鈴、屈臣氏的二次會員制閃亮登場等,會員制營銷憑借體系下會員的種子效應(yīng)、借力和造勢等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展的主要模式。著名營銷**譚小芳老師表示,如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來,因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短,那么,會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)�無數(shù)個網(wǎng)站連接起來,將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落,同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。
    會員制營銷聽起來似乎很簡單,但是在實際操作中也許要復雜得多。因為,一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。簡單說來,亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動已經(jīng)描述了會員制營銷的基本原理。在著名營銷**譚小芳老師看來,會員制營銷的優(yōu)勢有以下幾點:
    1、會員制營銷*主要的優(yōu)點是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實的顧客,建立起一個長期穩(wěn)定的市場,提高企業(yè)的競爭力。薄利多銷是會員制營銷企業(yè)的一個普遍特征,而且會員一般都有時間期限,在此段時間內(nèi)會員都是企業(yè)的顧客,企業(yè)的商品或服務(wù)特征會給消費者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會員滿意,這種情況可能會長久持續(xù)下去。由于會員制能把大量顧客長期吸引在企業(yè)周圍,對競爭對手來說也是一種變相打擊。
    2、會員制不但可以穩(wěn)定老顧客,還可以開發(fā)新顧客。由于實施會員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價格,因此其對新顧客的吸引力很大。此外,大部分會員卡是允許外借的,因此這也給新顧客提供了機會,大大增加了其成為會員的可能性。
    3、會員制營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會員后,通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài),有針對性地選購商品。除此之外,企業(yè)能夠及時了解消費者需求的變化,以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見,為改進企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。
    會員制營銷以三大理論前提作為基礎(chǔ),第*留住一個老客戶成本大約相當于贏得一個新客戶成本的1/5;第二老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動,對企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高;第三企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說過,“現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是客戶忠誠度的競爭�！闭l贏得客戶忠誠度,誰就能在未來的市場競爭中獲勝。
    賣買提自2005年成立以來,一直以會員為核心,專注于為企業(yè)提供會員技術(shù)平臺服務(wù)和會員營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過長期的積累和摸索,賣買提的產(chǎn)品和服務(wù)已廣泛應(yīng)用于航空票務(wù),食品餐飲,美容瘦身,家紡家居等各行各業(yè)。賣買提針對會員制營銷過程中的各個環(huán)節(jié)如開發(fā)會員、營銷會員和服務(wù)會員進行了深入的研究,通過不斷創(chuàng)新,為企業(yè)提供行之有效的會員服務(wù)技術(shù)平臺。
    目前,會員營銷可謂泛濫成災(zāi),不管什么企業(yè),都想用會員形式籠住老客戶。從超市到汽車俱樂部,從低端到高端,無不可見會員營銷的身影。會員營銷不是發(fā)下會員卡就行了的,也不是客戶在網(wǎng)站上注冊個帳戶就可以的。會員營銷的關(guān)鍵是提高客戶粘性,并持續(xù)化、常態(tài)化�？蛻魹槭裁匆�成為你的會員?為什么要關(guān)注你的企業(yè)?為什么要購買你的產(chǎn)品?這是在做會員營銷前必須想好的三個問題。
    譚小芳老師表示,從會員制營銷的基本思路也可以看出,一個會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站,商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來,因此,在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題,即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員,以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。會員粘性,除了利用網(wǎng)站這個平臺,手機也是個重要的工具,手機短信、wap網(wǎng)站、彩信等都是會員喜聞樂見的形式,也是很方便進行互動的方式——譚老師建議,網(wǎng)站在選擇會員制程序時,有六條需要關(guān)注的基本原則,即:
    1、是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)?
    2、是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去?
    3、是否與網(wǎng)站訪問者的興趣有關(guān)?
    4、是否考慮到會員網(wǎng)站的需要?
    5、是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價值?
    6、是否可以取得較好的效果?
    然而,譚小芳老師了解到——隨著會員制的風靡,市場上會員卡開始泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣場都發(fā)行了自己的會員卡,打開消費者的錢包,你會很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會員卡,從百貨店、專業(yè)店到超市等各個零售業(yè)態(tài),從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品,會員卡無所不在。但是有關(guān)調(diào)查卻顯示,目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同。顯然,大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”,筆者曾經(jīng)辦理的一些會員卡也被擱置抽屜,甚至對于有些會員卡的辦理簡直開始排斥和反感。為什么曾經(jīng)成功的會員制營銷在中國很多企業(yè)成了花瓶了呢?
    著名營銷**譚小芳老師表示,會員制是好模式,但是關(guān)鍵在于執(zhí)行,一個會員體系的有效性和成功性跟會員卡定位、會員卡增值服務(wù)的設(shè)置、會員互動平臺構(gòu)建、會員卡的延伸性、會員卡的核心力、會員卡的銷售通路,會員活動的執(zhí)行等等息息相關(guān)。譚老師認為,目前之所以會員卡泛濫,沒有吸引力,關(guān)鍵存在以下問題:
    1、會員卡概念不清、定位不對,運作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認識和運作狀態(tài),缺乏整套營銷方案,對會員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上,營銷手段單一,缺乏特色,這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿,不僅會引發(fā)同行內(nèi)的惡性競爭,更重要的是*終仍舊失去了顧客的信賴。
    2、會員活動沒有核心和競爭力。天下會員活動一大抄:“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供”千篇一律,意義全無。沒有根據(jù)自己的顧客類型進行有吸引力的活動設(shè)計,從而讓會員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。很多人手上的會員卡,積分卡怎么算,能換什么東西和價值,一點概念都沒有,他怎么可能不斷消費而積累積分呢。這樣的話,入會和不入會差不多,會員卡銷售名存實亡。
    5、會員卡攜帶不方便,使用率低。對許多熱衷于逛街購物的顧客來說,因為同時持有的各大商家的會員卡數(shù)量太多,使得一部分會員卡不能夠被隨身攜帶而導致持卡購物使用率低,特別是購買地點分散的消費者,在各家商場的購買都形成不了多少積分,也降低了會員卡的使用率等等。
    綜上所述,企業(yè)關(guān)鍵問題在于并不是非常清楚會員制營銷的意義和技巧,更多的企業(yè)只是會員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已,會員卡本身而言沒有生命力,只是一個媒介,一個工具,只有正確將持卡人組織起來,會員制營銷才能發(fā)揮該模式應(yīng)有的作用。譚老師希望各位營銷人員掌握會員制營銷技巧,做好會員制營銷!
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-13 10:40:22

文章來源：