口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌

添加日期：2011年10月13日 閱讀：1067

    什么才是*有效的傳播手段?30天一次交易讓顧客終身成為你的推銷員!讓你的產(chǎn)品變得有口皆碑!口碑營銷——用別人的嘴樹自己的品牌!通過口碑營銷,企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式,建立起一個真實的反饋環(huán)節(jié),從而與消費者進(jìn)行真正的雙向溝通。在全球范圍內(nèi),沒有哪一個國家能比中國更適合口碑營銷,但同樣因為中國復(fù)雜的文化、思想與行為習(xí)慣,導(dǎo)致在中國實施口碑營銷也相對復(fù)雜與困難!
    中國字是象形文字,“品牌”的品字是有三個口組成的,這說明品牌是與口有關(guān)系的。另外,老子《道德經(jīng)》里說“道生一,一生二,二生三,三生萬物”這句話。雖然此話說的是對宇宙起源的探索和認(rèn)識,但也道出了品牌其內(nèi)在的哲學(xué)涵義——這里的口就是百姓的口碑,一個口生成二個口,二個口生成三個口,三個口便成了品牌。
    打一個簡單的比喻:一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽,再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的,你向兩個人傳遞某一信息,這兩個人分別在告訴另外兩個人,這一過程如果進(jìn)行50次,其傳播人數(shù)就會大的**,即使這一過程沒能夠傳遞50次,僅僅10次、20次,其傳播效果也是巨大的——口碑營銷*早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進(jìn)行的,后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展,口碑營銷也發(fā)生了很大的變化,但其優(yōu)勢卻沒有改變——成本低廉,效果顯著。不要小看口碑傳播這個在今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時代看來有些原始的營銷方式,其優(yōu)點除低成本外,傳播力量**強(qiáng)大,絕不遜于,甚至可以說,大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w。
    雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法,但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具。通過口碑營銷,企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式,建立起一個真實的反饋環(huán)節(jié),從而與消費者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過有一點要記住:它只適用于那些對消費者來說真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點,口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產(chǎn)品,結(jié)果將事與愿違,因為人們只會在談話中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。
    號稱“零號媒介”的口碑,被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,是當(dāng)今世界*廉價的信息傳播工具,也是可信度*高的宣傳媒介�？诒�巨大的可信性、促銷力,已經(jīng)使“信息傳播,口碑第*”,“好口碑才是效力*好的廣告形式”,幾乎成為了所有企業(yè)的共識,更成了營銷資源有限的廣大弱勢品牌們夢寐以求的東西�？诙�相傳贏天下,口碑營銷顯威力�？诒疇I銷,以智取勝。不管你是小企業(yè)還是大公司,有一種營銷方法可以讓人人都在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或服務(wù),而且所花成本只是傳統(tǒng)營銷經(jīng)費的1/10,甚至連半毛錢都不需要就能產(chǎn)生3~6倍的成效——這種方法便是口碑營銷。
    口碑營銷是一種*傳統(tǒng)的,同時也是一種非常有效的營銷手段。由于口碑營銷的特殊的營銷方式,建議營銷人從自身體驗入手進(jìn)行分析——買房子的時候受到了朋友很大的意見影響,也聽了商家不同的故事;我去酒店消費的時候,酒水飲料不是名牌決不購買;我和朋友去吃飯,經(jīng)常不是我問他去哪里吃,就是他問我經(jīng)常去哪里;買衣服的話,我也會問問朋友,哪個牌子質(zhì)量好,料子好,樣式好;我去辦駕照,首先去問我朋友的駕照在哪辦的,會不會受騙等等,我們每個人都被包圍在口碑大網(wǎng)之中,這種口口相傳的威力著實嚇了我一跳。
    你曾多少次聽人說起,*好的廣告形工來自朋友的口頭宣傳?的確如此,人們大多已對每天商業(yè)廣告的狂轟亂炸近乎無動于衷:我們經(jīng)常快進(jìn)跳過影諜前面的廣告部分,調(diào)換車上收音機(jī)里正播廣告的頻率,毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁,甚至緊盯路面,對公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果聽到一位朋友推薦某個產(chǎn)品或是某項服務(wù),我們不僅對此十分上心,而且多半還會試上一試。鄰居告訴你,附近新開了一家超市,挺不錯的。那么,你很有可能在有空時就會想去逛逛,盡管你可能沒什么急著要買的東西。網(wǎng)上的BBS說,某某電腦有什么什么樣的問題存在,不太好。那么,在你選購電腦的時候,盡管那個某某電腦在瘋狂促銷,但那個型號,甚至該品牌的電腦依然不會在你的選擇之列。譚小芳老師觀點提煉:1、口碑營銷是一種*傳統(tǒng)的營銷技巧;2、口碑營銷是一種非常有效的營銷手段;3、滿意顧客的口頭宣傳無疑是*好的廣告形式。
    這是為什么呢?答案很簡單,這就是口碑的魔力!譚小芳老師甚至還認(rèn)為,口碑營銷的高手往往就是品牌故事的高手。一般來說,品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費者聯(lián)系起來,為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售,而把自己調(diào)整為跟消費者分享一個美好的故事!可口可樂做到了,所以它當(dāng)仁不讓成為價值670億美元的全球第*品牌!中國企業(yè),想成就世界第*等的品牌,就要先成為***的故事演繹者,你能嗎?
    “眾口鑠金,積毀銷骨”幾個極具張力的字眼,將口耳相傳的威力體現(xiàn)得淋漓盡致。在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的年代,口耳相傳的更多是老百姓的柴米油鹽、東家長西家短、張三李四的話題。營銷**譚小芳老師認(rèn)為,隨著社會逐漸步入商業(yè)時代,人們生活物質(zhì)極大豐富化,同時也越來越多不同程度地扮演著商業(yè)社會中的不同角色,生活為各種商業(yè)信息、行為所影響,人們口耳相傳的內(nèi)容中商業(yè)相關(guān)的話題越來越多,“口碑”這個字眼越來越多地與商品發(fā)生了關(guān)系,于是乎口碑營銷的理念為越來越多的企業(yè)和社會組織所關(guān)注、研究與利用。
    然而,在信息閉塞的年代,口碑營銷的概念更多的是重“做口碑”——通過加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、價格等方面來獲得用戶的認(rèn)可,從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響,酒香不怕巷子深即是這個時代的“口碑營銷”理念吧。隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進(jìn)入普通百姓家,通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用,80年代常用的廣告詞“xxx,省優(yōu)產(chǎn)品”、“xxx,部優(yōu)產(chǎn)品”即是這個時代的烙印。然而,進(jìn)入2000年以后,互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加快了信息時代的來臨,互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式的影響也正在深刻地影響著營銷方式的變革,口碑營銷的理念和實踐也正在發(fā)生極大的改變,口碑營銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑,發(fā)展到今天的“營銷口碑”。
    在我家門前,有個湖北面館,生意好到顧客不只大排長龍、一位難求,更常見人手一碗,不視旁人存在,路邊一站就索性吃起來的景象。這家路邊攤從不做廣告、發(fā)傳單,更未像別家攤位雇用學(xué)生拿著宣傳招牌游街,他靠的是誠實又有效的營銷手法——口碑,一傳十,十傳百!可見,口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播,以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的,而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比,具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險低等特點。
    調(diào)查顯示,消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是:親友推薦、專業(yè)人士推薦(非銷售方)、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。排在前三位的方式,歸結(jié)于一個關(guān)鍵詞,是口碑。消費者對口碑的高度信任,表明消費者對廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費者對產(chǎn)品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知。因此,如何提升產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的體驗形象(消費者在使用產(chǎn)品樹立的品質(zhì)信任感、品位滿足感、性價比接受程度等),以及在公眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象,至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關(guān)活動及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益營銷策略)達(dá)到品牌營銷的重要原因。
    淺析了實踐中的口碑營銷。通過以上研究,有效的幫助企業(yè)更清楚的認(rèn)識口碑營銷,更好的運(yùn)用口碑營銷。比如,曾經(jīng)熱映的一部電影《海角七號》,其導(dǎo)演本身是新人,沒有什么知名度,也沒有多少資金,為了拍這部片,他把自己的房子都抵押出去了,貸款了3000多萬。在電影拍完后,他遇到了一個*大的困難,就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷**就跟他說,其實在宣傳上*重要的是口碑,建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子,這個人數(shù)的影響面在臺灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了,通過口口相傳,再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾,影片的知名度大漲,很多觀眾都掏錢去電影院看。這就是對口碑營銷的靈活運(yùn)用,可以說,對新的、沒有資金的中小企業(yè)很有啟發(fā)意義。
    口碑營銷的六個秘訣:第*個秘訣,啟動六個口碑接鍵;第二個秘訣,吸引媒體報道;第三個秘訣,廣告必須能吸引注意;第四個秘訣,攀登口碑珠峰;第五個秘訣,發(fā)掘創(chuàng)意;第六個秘訣,監(jiān)督產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代,大量網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)和大量網(wǎng)絡(luò)信息讓人們更多地會選擇從網(wǎng)上獲得關(guān)于產(chǎn)品、生產(chǎn)商、銷售商的信息,使口碑效應(yīng)的應(yīng)用范圍更加廣大,在網(wǎng)絡(luò)上,*好的推廣方式就是口碑相傳了。如何有效地利用口碑營銷已經(jīng)變成了一個很重要的營銷課題,在信息化的今天,口碑更是營銷成功的訣竅。所以,讓我們用*古老有效的廣告方法,*便宜易行的營銷之道,讓滿意的客戶成為你的義務(wù)宣傳員!
    *近我又聽到一個關(guān)于口碑營銷的故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好,流傳萬科第*任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平,走在小區(qū)哪里都懷揣抹布,隨時準(zhǔn)備清潔小區(qū);早年,時任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤,走到游泳池邊時,他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下,一同參觀的人大驚,姚牧民解釋說,萬科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日,王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀,沈陽萬科老總在一旁介紹時,發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個煙頭,隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。萬科的工作牌后面有個小卡片,上面印著萬科的核心價值觀。那就是:第*,客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二,人才是萬科的資本;第三,陽光照亮的體制;第四是持續(xù)增長。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行,企業(yè)能否成為百年企業(yè),是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ),否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。
    所以,口碑是客觀的,但口碑傳播是主觀的,口碑本身比較懶惰,但是傳者可以讓口碑傳播變被動為主動,口碑傳播效果有好有壞,但制造口碑傳播的營銷人員可以設(shè)置好把關(guān)作用,起到口碑褒揚(yáng)效應(yīng)。在傳播模式中,口碑充當(dāng)了傳播媒介,口碑的效果如何,則要看口碑傳播載體的品質(zhì)、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度�？傊�,品牌是生動的故事,口碑是營銷的典范。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-13 10:41:14

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