公信力攻防一體式營銷

添加日期：2011年10月22日 閱讀：606

    如今,大小人物都好談公信力,新潮何來?
    人們富裕了,更多的人富裕了,各個階層,尤其是中產(chǎn)階層關(guān)注的熱點和追求生活的支點發(fā)生了微妙的變化。從追求溫飽到財富到環(huán)境再到社會公平、社會管理、社會倫理,人們開始追求更高精神層面的滿足。在出現(xiàn)毒奶、地溝油、有色饅頭、達芬奇家具等層出不窮、與日常生活密切相關(guān)的惡性事件后,人們質(zhì)問社會、質(zhì)問政府、質(zhì)問企業(yè)、質(zhì)問自己,病根在哪兒?
    人們開始尋找病根,不經(jīng)意間,公信力成了新潮詞。公信力與市場營銷扯在了一起。
    公信力,是指使公眾信任的力量。公、信、力有三層含義。公指受眾,針對企業(yè)而言,就是消費者。信指目標(biāo),就是企業(yè)讓消費者相信自己對大眾和社會宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)時的公開許諾。力指結(jié)果,就是企業(yè)的營銷和行為讓消費者相信到什么程度。信一點?信一半?信一多半?全信?
    產(chǎn)業(yè)公信力有三個兄弟:產(chǎn)品公信力、服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力。就營銷而言,三兄弟之間的關(guān)系是什么?出現(xiàn)危機時每個人的角色定位是什么?如果破了公信力底線,是否應(yīng)該讓企業(yè)付出高昂的代價,甚至永世不得翻身?公信力攻防一體式營銷如何應(yīng)用?
    談到營銷,我們往往想到企業(yè)對外界宣傳它們的產(chǎn)品,是攻城拔寨般的擴張動作。談到危機公關(guān),我們往往想到社會大眾對產(chǎn)品或品牌的負面評價,是企業(yè)的防御性動作。而很少有人將兩者聯(lián)系在一起,形成攻防一體式營銷,而此類營銷模式中的一種就是公信力營銷。
    這是一個公信力缺失的時代。我們每天在微博上看到的信息,不斷挑戰(zhàn)民眾的信任底限。我們看到的是一個信任體系倒塌的過程,公益慈善的信任體系在倒塌、食品安全的信任體系在倒塌……這是信息體系和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的具象反應(yīng),有商機嗎?
    舊的信任體系倒塌,恰恰是新的信任體系形成的過程。誰能夠在此過程中率先樹立公信力,誰就將贏得市場。比如三鹿奶粉事件給社會造成的影響,不僅僅是出現(xiàn)問題的乳業(yè)企業(yè)公信力倒塌,而是人們對奶制品的信任體系改變了。后者對市場的影響要大得多。因為消費者仍要消費奶產(chǎn)品,因此消費者受各種信息影響,調(diào)整了自己對乳業(yè)企業(yè)的信任度,對奶粉的信任度下降,對酸奶的信任度上升。在中國乳業(yè)品牌公信度下降之時,抓住奶制品信任體系重構(gòu)的契機,建立酸奶產(chǎn)品的公信力,進而有效地重塑企業(yè)公信力,就能更快地走出陰霾,占得市場先機。
    那么,怎樣進行企業(yè)公信力建設(shè)呢?
    一般情況下,產(chǎn)業(yè)公信力是一個外部因素,不能直接對特定企業(yè)的公信力產(chǎn)生正面支撐,但產(chǎn)業(yè)公信力整體受損卻對企業(yè)公信力產(chǎn)生嚴(yán)重影響。
    而特定企業(yè)的公信力主要由該企業(yè)的產(chǎn)品公信力、服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力支撐。不同的企業(yè)體現(xiàn)出不同的公信力長短板,如果在這三個要素中找到兩個以上的公信力長板,企業(yè)公信力乃至企業(yè)品牌效應(yīng)都是很強的,在營銷過程中能夠取得先期優(yōu)勢。比如蘋果公司,就很好地利用了iPhone、iPad的產(chǎn)品公信力、蘋果體驗店的服務(wù)公信力和喬布斯的企業(yè)家公信力,構(gòu)成了強大而穩(wěn)定的企業(yè)公信力,使得它后期推出新產(chǎn)品時,消費者不會對其**性、服務(wù)穩(wěn)定性產(chǎn)生懷疑。
    有的企業(yè)通過產(chǎn)品公信力與服務(wù)公信力組合,或者產(chǎn)品公信力與企業(yè)家公信力、服務(wù)公信力與企業(yè)家公信力組合,打造企業(yè)公信力。目前,在微博、博客等自媒體信息浪潮的推動下,企業(yè)家公信力對企業(yè)公信力支撐或拉動的作用進一步增強了。
    那么,企業(yè)如何通過不同的公信力要素,進行公信力營銷呢?事實上,這是攻防一體式營銷:以企業(yè)的公信力長板,攻擊競爭對手的公信力短板,同時彌補自己的公信力短板。
    比如,在產(chǎn)業(yè)公信力受損時,不應(yīng)將注意力集中在彌補企業(yè)公信力短板產(chǎn)品上,而應(yīng)當(dāng)加大自己公信力長板產(chǎn)品的宣傳和營銷力度,進一步提高公信力長板的水平,弱化低公信力產(chǎn)品的曝光力度,搶占產(chǎn)業(yè)低公信力環(huán)境中的公信力先機,通過一兩個高公信力產(chǎn)品引導(dǎo)人們對市場信任體系進行重建,才能在“皆輸?shù)沫h(huán)境中獨贏”。
    同時,企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品公信力受損的情況下,大打服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力營銷牌,通過這兩個要素的公信力長板降低產(chǎn)品公信力受到的打擊力度。在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品公信力普遍受損時,通過服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力重建市場秩序。
    然而,公信力受損之后彌補的成本很大,時間很長,有些甚至是無法挽回的。如果一個企業(yè)為了經(jīng)濟利益,宣傳虛假信息,甚至使用有損人體健康的材料,那它的企業(yè)公信力是零,永遠是零。
    企業(yè)公信力是用良心、良知、良責(zé)做事、做人、做營銷。如果以欺騙的方式惡意營銷,那就突破了公信力的底線,這樣的企業(yè)理應(yīng)死翹翹,滅絕了,*好!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-22 15:29:24

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