好產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)

添加日期：2011年10月29日 閱讀：664

    好產(chǎn)品、當(dāng)紅明星代言和大手筆的高空拉動讓葉茂中又多了一個經(jīng)典的案例,03年雅客V9在疲軟的糖果市場注入了一針強心劑,給糖果行業(yè)的營銷創(chuàng)造了一種新的營銷模式“橫向營銷”,也叫“跨界營銷”。但是,筆者認(rèn)為,雅客V9的成功*主要是產(chǎn)品的成功,明星代言和廣告只是加快了雅客V9成為一個新品類的速度和讓雅客成為了維生素糖果的代名詞。
    03年,正是非典肆劣的時候,消費者的健康意識大力增強,加強自身的免疫力,提高對疾病的抵抗力是公民普遍的意識,因此,在醫(yī)療界的引導(dǎo)下,吃維生素能增強抵抗力形成了一種共識。正是,在這個消費者心理洞察下,葉茂中把維生素加進了糖果,形成了一種迎合消費者需求的產(chǎn)品,并且告訴消費者“一天2粒就能補充身體所需要的9種維生素”。如果說葉茂中只是做到了這一步,那就不叫葉茂中,隨之,葉茂中為這個產(chǎn)品找到了一個好的名字“V9”,這個名字有3個特點,第*正確的表達了產(chǎn)品的屬性,"V”是維生素的簡稱,9代表“人體每天所需的9種維生素”,第二這個名字具備了能把這個產(chǎn)品塑造為新品類的基礎(chǔ),第三這個名字融合了獨特的USP在里面,第四這個名字簡單易記。*后,這套產(chǎn)品有了非常漂亮的包裝。
    無獨有偶,春節(jié)后,我們在服務(wù)某硬糖產(chǎn)品的營銷咨詢項目時,客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有個特點是3層的形狀,外觀是比較獨特的。但是,就是這么一個產(chǎn)品,在客戶推廣費用非常有限的情況下,如何讓這個產(chǎn)品成功,成為擺在了企業(yè)和我們團隊的難題,但是作為以實效著稱的營銷咨詢團隊,經(jīng)過一個月的硬糖市場研究后,根據(jù)產(chǎn)品的屬性,我們洞察到了目標(biāo)消費人群是以25-39歲的中高收入女性,這個人群是小資和白領(lǐng)人群,她們有個共同的消費特性是易受韓文化的影響,易于接受韓流產(chǎn)品�；�于此,我們?yōu)檫@個產(chǎn)品導(dǎo)入了“韓文化”,經(jīng)過分析企業(yè)為什么選擇這個產(chǎn)品的時候,我們發(fā)現(xiàn),這個產(chǎn)品是近年來深受韓國消費者喜愛的產(chǎn)品之一。因而,為這款產(chǎn)品導(dǎo)入韓文化有了真實的依據(jù)。有了“韓文化”的產(chǎn)品生存基礎(chǔ),那么如何讓這個產(chǎn)品得到消費者的親昧呢,也就是需要找到一種能把產(chǎn)品屬性和韓文化表達出來的一個產(chǎn)品名字,*后經(jīng)過創(chuàng)意會,項目組找到“韓*3層”的名字,這個名字很好的表達了產(chǎn)品的屬性,3層的外觀,多重的口感。同時,讓消費者一看就知道是“韓流”產(chǎn)品,同時,這個名字具備了塑造新品類的基礎(chǔ)“韓*的三層”糖果,就如“法式”小面包,只不過,“韓*三層”比“法式”更有新品類的條件。這個名字還表達了產(chǎn)品的賣點。同時,簡單易記。在這個產(chǎn)品名字后面的韓流文化的基礎(chǔ),易于推廣和傳播,能*大的節(jié)約傳播成本并*大化傳播效果。
    好的產(chǎn)品由3部分組成,一個是產(chǎn)品本身的物理屬性,包括形狀、口感等,然后是一個非常好的名字,能準(zhǔn)確的表達產(chǎn)品的物理屬性和迎合消費需求,同時還有點廣告的氣息和成為新品類的基礎(chǔ),第三是一套適合產(chǎn)品定位的包裝。由這3部分組成的產(chǎn)品,才具有節(jié)約傳播費用,在終端動銷和破局紅海的基礎(chǔ)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-29 17:33:03

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