過度營銷如何回歸理性

添加日期：2011年11月3日 閱讀：765

    從企業(yè)角度看,海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷;從消費(fèi)者角度看,言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過其實,其實是過度營銷的一體兩面:營銷不恰當(dāng),消費(fèi)者不買賬。
    當(dāng)今中國,一方面企業(yè)多年高速發(fā)展,另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境:各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象,持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo);管理和銷售團(tuán)隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力,只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下,絕大部分營銷人員想的只是短期求生,想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績,而無心思立足長遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此,重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會主義導(dǎo)向、言過其實等過度營銷行為在所難免。
    以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例,10年時間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力,以一高一低兩大品牌組合,在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首,區(qū)域內(nèi)超過全球第*的寶潔和全國第*的恒安。但是,衛(wèi)生巾是成熟品類,未來增長空間有限,為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜?企業(yè)投入上**元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌(一年換一個品牌),直到第三個品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟,獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯:把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項渠道壓貨和終端攔截上,卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素,如“消費(fèi)者細(xì)分和購物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
    營銷決策需要科學(xué)分析工具
    上述案例在中國企業(yè)界很常見,企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么,就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣,其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式,成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見,而這種個人英雄主義的營銷決策方式,將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此,我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下,令人惋惜。
    相比之下,如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè),基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn),總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具,從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā),實現(xiàn)了科學(xué)的營銷決策。下面,我們將介紹一種營銷決策分析工具——結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型(見圖1)。
    SDM把銷量來源分解為試用(即**購買)和重復(fù)(即再次購買)兩大類指標(biāo)。其中,“試用”由心動(目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果)、分布(在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力)、突出(在店內(nèi)消費(fèi)者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力)三大驅(qū)動要素構(gòu)成,每個要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
    “重復(fù)”則由體驗(產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求)、價值(消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配,即物有所值甚至物超所值)、記憶(產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計)三大驅(qū)動要素構(gòu)成。同樣,每個要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
    在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下,我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查,結(jié)合企業(yè)實際情況,全面、客觀地分析企業(yè)問題,總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙。這樣,我們就可以進(jìn)行有針對性的重點(diǎn)突破,從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實問題,達(dá)到滿足消費(fèi)者真實需求,實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比,*終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。
    科學(xué)營銷決策案例分析
    以上述紙品企業(yè)為例,我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn),其營銷策略存在兩大類問題:一是品牌傳播效能低下,消費(fèi)者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理,營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力,并且根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)者購物習(xí)慣進(jìn)行營銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。
    下面我們將對第*類問題進(jìn)行深入分析,消費(fèi)者購買意愿較弱,主要體現(xiàn)在試用階段(心動相對不足,消費(fèi)者沒聽過沒感覺)。首先,我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進(jìn)行逐一分析:
    媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示,廣告投播頻次在163~578GRP之間投入產(chǎn)出*好(見圖2),主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間,低于163GRP基本沒有效果,而超過578GRP則是浪費(fèi)。
    廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度,就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛�！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素(見圖3),即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”。
    營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前,企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素設(shè)計出營銷概念,廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本,進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點(diǎn):符合品牌定位(On equity)、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)(On benefit)、大開眼界或至少有相關(guān)性(Open mind)、獨(dú)特(Unique)、可信(Believable)。
    對比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn):企業(yè)在拍攝廣告階段,不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”,自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念,而是直接交給廣告公司包辦,結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告,消費(fèi)者的接受程度可想而知;在投放階段,企業(yè)用有限的幾百萬廣告費(fèi),在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放,如蜻蜓點(diǎn)水,其廣告投放頻次不到100GRP,基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。
    作為原寶潔幫寶適品牌(紙尿褲品類全球及中國市場占有率第*)運(yùn)作團(tuán)隊,我們很了解這個品類的情況。因此,針對清晰的分析結(jié)論,我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實際營銷操作經(jīng)驗,為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽),更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計,引進(jìn)生產(chǎn)**改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量,設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括:協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝;集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量;進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道;協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。
    整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷
    我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家,比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式,形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力,不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”,實現(xiàn)的只是“移庫銷量”:產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫,并不是真正的實際銷量。短期看移庫銷量也是成績,但從長期來看,如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單,那么終端動銷就來不及消化庫存,居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商,并*終拖垮企業(yè)。
    在上述營銷案例中,我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法,結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗,協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力,幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個實操的整合營銷方案,幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個關(guān)鍵瞬間:第“0”個瞬間(消費(fèi)者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象)、第“1”個瞬間(消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情)和第“2”個瞬間(消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗和價值感受)。
    基于上述“三個關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架,整合營銷方案往往需要進(jìn)行5個營銷價值鏈的設(shè)計,我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例:
    1.目標(biāo)市場(消費(fèi)者)和市場機(jī)會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗和市場數(shù)據(jù),企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況,判定支撐銷量目標(biāo)的市場機(jī)會與資源需求。對于這家制品企業(yè),我們先研究重點(diǎn)市場(川渝市場)特點(diǎn),再選擇開拓市場(如兩湖、西南等),*后判定細(xì)分市場機(jī)會,如子品類(紙尿片)、重點(diǎn)渠道(二、三線城市KA體系、母嬰渠道)、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
    2.產(chǎn)品定位診斷與提升——贏得第“2”個瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升,也可以通過較為客觀的方式測量,這樣的測量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測,幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊既有經(jīng)驗進(jìn)行。*后,通過店內(nèi)測試,滿足動銷率要求。
    3.渠道管理與營銷模式——贏得第“1”個瞬間。產(chǎn)品如果無法到達(dá)消費(fèi)者,一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者,需要針對供應(yīng)鏈、渠道(經(jīng)銷商、KA體系)、終端(KA門店、中小門店、嬰童用品店)和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對此,我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式(專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護(hù))、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時,通過店內(nèi)主題活動創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計、渠道促銷與終端促銷設(shè)計、導(dǎo)購員培訓(xùn)、營銷體系激勵管理等實現(xiàn)整合營銷方案落地。
    4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通——贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中,消費(fèi)者對品牌的參與度和關(guān)注度極高,并非貨架前的沖動型消費(fèi)。因此,有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對消費(fèi)者的選擇有很大影響力,而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面�！案拍顑�(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位,以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意,要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時感動消費(fèi)者;“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比,應(yīng)基于團(tuán)隊、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗(消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣)進(jìn)行媒介方式設(shè)計,確定投播計劃和監(jiān)播方法。
    5.形成全面的市場操作計劃。企業(yè)應(yīng)將如上工作整合成為一個可行的市場操作計劃,并且進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)、管理模式和績效考核的適應(yīng)性調(diào)整。市場操作計劃要求目標(biāo)明確、邊界清晰、重點(diǎn)突出、項目可操作可監(jiān)控、責(zé)任到人、激勵合理,還要求銷量增長點(diǎn)明確并經(jīng)過論證。另外,這個方案還應(yīng)通過財務(wù)預(yù)測并且具備風(fēng)險管理(即存在明確的監(jiān)測方案、特殊情況的應(yīng)對計劃和止損機(jī)制)。
    在這樣綜合、系統(tǒng)的整合營銷方案之下,結(jié)構(gòu)性的過度營銷會在設(shè)計和實施過程中被逐步避免和修正。
    產(chǎn)品營銷到品牌營銷的升級
    產(chǎn)品營銷的本質(zhì),是通過營銷手段吸引消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品;品牌營銷的本質(zhì),則是通過整合營銷的方式打造品牌,建立消費(fèi)者的信任感,降低消費(fèi)者的溝通和選擇成本,形成忠誠度并提升價值感受,*終以體驗感受的價值獲得品牌溢價,以消費(fèi)者忠誠度獲得利益鏈條的博弈優(yōu)勢和控制權(quán)。從這個意義上看,品牌資產(chǎn)是比產(chǎn)品營銷更具價值的資產(chǎn),品牌資產(chǎn)具備杠桿特性,能放大創(chuàng)新帶來的商業(yè)價值。
    因此,企業(yè)成長到一定規(guī)模和階段時,就要從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷——平衡資源投入,持續(xù)跟蹤和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化趨勢,適時進(jìn)行老產(chǎn)品的升級換代和新產(chǎn)品上市規(guī)劃,以品牌為核心針對不同產(chǎn)品組合進(jìn)行相應(yīng)的整合營銷推廣,以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)不斷發(fā)展。
    若企業(yè)長期停留在產(chǎn)品營銷階段,所有的資源和精力都放在特定暢銷產(chǎn)品的促銷推廣和渠道壓貨等短期見利的環(huán)節(jié)上,一旦產(chǎn)品過時面臨淘汰,在沒有適銷對路的新產(chǎn)品的情況下,企業(yè)為了減緩產(chǎn)品的衰敗帶來的銷量下降,就不得不采用一系列打折、夸大宣傳、虛假承諾等五花八門的過度營銷方法。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-3 15:25:10

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