醫(yī)藥營銷：滿足需求的拜訪*有效

添加日期：2011年11月4日 閱讀：859

    作為一名銷售團(tuán)隊(duì)管理者,筆者在日常的銷售協(xié)訪中,總會聽到銷售代表說:“感覺今天的拜訪沒起到什么作用�！弊鳛橐幻�培訓(xùn)師,學(xué)員在與筆者交流時經(jīng)常會問:“每天出去見客戶,經(jīng)常會覺得一天下來沒有任何收獲,到底什么樣的銷售拜訪*有效?”這兩個問題其實(shí)都是一個問題,也是非常值得我們思考的問題。 
    光有激情還不夠 
    有這樣一類銷售代表:他們很勤奮,也很努力,每天進(jìn)行客戶早訪、日訪和夜訪,整天都在市場上忙乎。但筆者在銷售協(xié)訪時發(fā)現(xiàn),他們和客戶都是點(diǎn)頭之交,沒有深入交談,銷售業(yè)績沒有一丁點(diǎn)兒的增長,甚至部分重點(diǎn)客戶處還出現(xiàn)銷量下滑現(xiàn)象。銷售代表很委屈:“我這么努力、勤奮地拜訪客戶,為什么沒有效果呢?”
    回答這個問題以前,我們先來看一則小故事。夏天天氣炎熱,家里的窗戶經(jīng)常打開。有一天,一只鴿子突然撞進(jìn)了屋子。鴿子很驚恐,為了尋找出路而橫沖直撞,但飛來飛去也沒有看到窗口。為了幫助它飛出去,小明把所有的窗戶都打開,用力揮手往外轟它。鴿子受到驚嚇,更加找不到方向。小明打算捉住它,再從窗口放飛它。結(jié)果,鴿子開始沒有目標(biāo)地亂飛起來,不時地撞到墻上。*終,小明累得疲憊不堪,也沒能讓鴿子成功地飛出去。這時,母親回來了,看到小明、鴿子,還有那些打開的窗戶。她笑著搖搖頭,從廚房里拿出一塊面包,掰了一點(diǎn)面包屑扔到地上,那鴿子就落下來啄面包屑。母親又把面包屑扔到窗臺上,結(jié)果,鴿子就飛到窗臺上去啄。當(dāng)母親把第3塊面包屑扔到窗外的天空時,那只鴿子為了追啄面包屑,一下子飛出了屋子。
    這個故事告訴我們:熱情和力量、勤奮和努力,有時不但無助于問題的解決,反而會讓事情走向反面。而有時候只要能運(yùn)用一些小辦法滿足目標(biāo)需要,復(fù)雜問題就能迎刃而解。所以,筆者對上述問題的回答是:“唯有真正滿足客戶需求的拜訪才是*有效的�！� 
    需要不能被創(chuàng)造 
    何謂需求?在心理學(xué)中,需求是指人體內(nèi)部一種不平衡的狀態(tài),對維持發(fā)展生命所必須的客觀條件的反應(yīng)。在營銷學(xué)中,需求可以用一個公式來表示:需求=購買欲望+購買力,欲望是人類某種需要的具體體現(xiàn),比如餓了的需要是填飽肚子,具體表現(xiàn)為要吃飯。同時,需要是一種天生的屬性,因?yàn)樘焐�的屬性不能�?chuàng)造,所以需要也就不能被創(chuàng)造。
    很多人以為“需求”的概念來自國外,其實(shí)不然。大家只要看看這個“儒”字就知道了,“儒”拆開來就是一個“人”加上一個“需”字,什么叫營銷?就是滿足人的需求,創(chuàng)造需求并且滿足需求,這個字叫“儒”,可見中華民族早就有了營銷的基因。
    談到需求,就不得不談到馬斯洛需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為,動機(jī)是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成的,而各種需求之間有高低層次與順序之分,每個層次的需求與滿足的程度,將決定個體的人格發(fā)展境界。需求層次理論將人的需求劃分為5個層次,由低到高,并分別提出激勵措施。其中底部的4種需求(生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重的需求)可稱為缺乏型需求,只有滿足了這些需要,個體才能感到基本上舒適。頂部的需求(自我實(shí)現(xiàn)需求)可稱為成長型需求,因?yàn)樗鼈冎饕�是為了個體的成長與發(fā)展。
    這是我們通常知道的馬斯洛需求層次理論,但筆者以為,這個理論構(gòu)成的3個假設(shè)更值得關(guān)注和思考:1.人要生存,他的需要能夠影響他的行為,只有未滿足的需求能夠影響行為,滿足了的需求不能充當(dāng)激勵工具;2.人的需求按重要性和層次性排成一定的次序,從較低層次到較高層次;3.當(dāng)人的某一層次的需要得到*低限度滿足后,才會追求高一層次的需求。
    筆者的理解是:我們需要認(rèn)真分析客戶的需求,對客戶而言,基本的生理和安全需求已在其職業(yè)中完全得到了滿足,因?yàn)橹挥形礉M足的需求才能夠影響其行為,已經(jīng)滿足了的需求不能充當(dāng)激勵工具,所以,我們的策略是要滿足客戶歸屬和愛的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。 
    走進(jìn)交際圈子滿足人際需求 
    每一個人都有自己的交際圈子,比如有的客戶喜歡打羽毛球,他會有一幫經(jīng)常聚在一起打球的朋友;有的客戶喜歡釣魚,他會有一幫周末就一起出去釣魚的朋友;有的客戶喜歡打牌,他會有很多牌友。此外,他們通常也很看重同學(xué)關(guān)系,或者來自于同一所大學(xué)、同一個學(xué)院,或者有同一學(xué)術(shù)理論興趣,或者同為某一研究領(lǐng)域交流者的關(guān)系。這些都是客戶的交際圈子,我們要想辦法進(jìn)入這個圈子,或者幫助他們搭建這樣的交際平臺,滿足客戶的人際需求。
    在平時的銷售拜訪中,代表要了解客戶的興趣愛好,然后想辦法走進(jìn)客戶的交際圈子。舉個例子,我們知道請客戶吃飯可以加強(qiáng)客情關(guān)系,但讓客戶跟自己志同道合的朋友探討、共餐或許更合適。我們可以組織羽毛球賽、釣魚比賽活動等等,做好組織和后勤服務(wù)工作;組織更多的興趣小組、小型沙龍等,幫助其建立更多的小圈子,讓大家找到友愛和歸屬感。 
    走進(jìn)日常生活滿足情感需求 
    客戶也是一個正常的人,很多銷售代表甚至忘記了這個基本點(diǎn)。既然是一個正常人,他就有自己的日常生活,比如你是否了解客戶如何上下班,公交、地鐵或者自駕車,他是否需要買菜做飯,他一般到哪個菜場買菜,他喜歡買什么菜,他日常生活有什么樣的偏好,他家人的情況怎么樣,有沒有值得我們關(guān)注的地方等。
    不是每一次銷售拜訪都應(yīng)該圍繞我們要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行交談,其實(shí)聊聊客戶的生活、其關(guān)心的事情,從而找出客戶日常生活中的興趣點(diǎn),同樣是有效的拜訪。很多時候,這個興趣點(diǎn)正面了解不到,還可以側(cè)面了解,所以銷售拜訪也不應(yīng)該只是針對客戶的拜訪,而是所有圍繞我們需求目標(biāo)的拜訪都是必須的。只有全面了解并走進(jìn)客戶的日常生活,才能更好地滿足其情感需求。 
    走進(jìn)工作領(lǐng)域滿足專業(yè)需求 
    馬斯洛需求層次理論將自我實(shí)現(xiàn)需求由低到高分為認(rèn)知需求、審美需求和自我創(chuàng)造需求,*高層次的需求是針對真善美至高人生境界獲得的需求,在前面各低層次4項(xiàng)需求都能滿足,*高層次的需求方能相繼產(chǎn)生,是一種衍生性需求。例如:一個真心幫助他人而捐款的人;一位武術(shù)家、運(yùn)動家把自己的體能練到**,讓自己成為世界**;為了超越自己,一位企業(yè)家真心認(rèn)為自己所經(jīng)營的事業(yè)能為社會帶來價值,為了比昨天更好而工作。
    我們要求銷售代表要非常了解自己銷售的產(chǎn)品,甚至應(yīng)該知道,產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域*前沿的知識,還應(yīng)該知道產(chǎn)品與客戶所工作的領(lǐng)域有何聯(lián)系點(diǎn)、有何關(guān)聯(lián)性,對客戶目前所進(jìn)行工作的真正幫助。在你的產(chǎn)品所處的與客戶相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,你應(yīng)該成為客戶的老師,應(yīng)該表現(xiàn)得比客戶更專業(yè)。
    只有專業(yè)才能得到尊敬!筆者經(jīng)常舉一個例子,比如我們?nèi)メt(yī)院看病,為什么**號比普通號貴得多,還要排很長時間的隊(duì),我們還是更愿意選擇**號呢?因?yàn)槲覀兿嘈?這些**更專業(yè),沒有哪一個行業(yè)是像醫(yī)生那樣培養(yǎng)的:首先讀5年本科,再讀3年碩士,再讀3年博士,然后進(jìn)入醫(yī)院實(shí)習(xí),先在住院部老老實(shí)實(shí)做住院醫(yī)生至少5年,然后再做主治醫(yī)生5年,*后才看有沒有機(jī)會升副高職稱,才有可能成為**在門診坐診看病。為什么我們的銷售代表經(jīng)常得不到客戶的尊重,就是因?yàn)槲覀兊倪M(jìn)入門檻太低,試想有哪一家公司招聘銷售代表是這樣的:應(yīng)聘者必須是碩士或博士,進(jìn)入公司后還先安排實(shí)習(xí),跟著學(xué)習(xí)5年,*后才派上市場。
    學(xué)好自己產(chǎn)品的相關(guān)知識,深入了解客戶工作領(lǐng)域的情況,“要知有沒有,張嘴便知道”,不要一張嘴,就讓客戶感覺到我們是“外行”,繼而不屑于和我們繼續(xù)交談。我們要通過銷售拜訪,走進(jìn)客戶的工作領(lǐng)域,找到與我們產(chǎn)品的切合點(diǎn),真正滿足其專業(yè)需求,幫助客戶完成自我實(shí)現(xiàn)的需求。
    在“市場營銷”的概念中,營銷是一個發(fā)現(xiàn)需求并且滿足需求的過程,供需雙方通過交換創(chuàng)造價值,而營銷就是對這個過程的管理,讓這個過程變得更有效,通過管理創(chuàng)造價值*大化。營銷的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求,在市場營銷的過程中,我們通過拜訪發(fā)現(xiàn)需求,唯有真正滿足客戶需求的拜訪才*有效。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-4 15:27:14

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