針對醫(yī)院營銷將如何規(guī)劃？

添加日期：2011年11月11日 閱讀：776

    在新醫(yī)改政策下,院線銷售為主的處方藥營銷將用何種方式和途徑來演繹未來?很多文章或會談一提到處方藥院線營銷就用學術推廣,總認為學術推廣是**的,什么藥只要用了學術推廣就有希望,就會一試就靈,就會銷量直線上升。
    記得一次參加某個處方藥營銷研討會,會上人員大談特談學術推廣,認為中國的學術推廣做的不行,只有加強學術推廣,建立學術推廣隊伍才能救處方藥企業(yè)于水火之中。本人不才,讀研究生時的專業(yè)是市場營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃,不是醫(yī)生也不是醫(yī)藥**,會的就是營銷,結合多年的院線銷售經驗,談談我對院線營銷的看法,肯定和學醫(yī)學藥的不太一樣,您看好了不用夸我,看不好*好也別罵我,咱就是一搞營銷的,咱不是醫(yī)藥**,但咱知道怎么賣能上量,一樣的方法在咱手里運用和在醫(yī)藥**手里運用效果就不一樣,咱可以指導醫(yī)藥**做營銷,史立臣但醫(yī)藥**卻不能指導咱做營銷。下面談談咱的觀點。在外企制藥巨頭進入中國的這些年里,專業(yè)化的學時推廣令醫(yī)藥同仁們耳熟能詳,人家做的那叫專業(yè),一線醫(yī)院的銷售量*大的就是外資和合資企業(yè)的產品,國產的產品銷售量就是干不過人家,怎么同在一個市場運作差距咋就那么大呢?于是乎,國內藥企就學習人家的營銷方式----學術推廣,照葫蘆畫瓢,照貓畫虎,人家有學術推廣隊伍咱也建學術推廣隊伍,可是用起來卻不如人家靈,這是為什么呢?
    我認為單純的學習人家的營銷模式只是學習了一點皮毛,其精髓沒人去思考。在中國,對產品的研究和挖掘很少有企業(yè)重視,學術推廣的一個大前提就是要有合適的產品進行推廣,不是凡是處方藥都可以進行學術推廣,去看看外資企業(yè)和合資企業(yè)做學術推廣的產品都是什么類型的,本人對外資或合資的藥“深惡痛絕”,因為在操作院線處方產品時總是敵不過人家,于是就對其進行調查,得出了幾個值得深思的情形:
    一是人家的藥在同類產品中具有很大的操作空間;
    二是人家的產品質量確實過硬,同規(guī)格的產品療效的確超過國產處方藥;
    三是人家專注于某個治療領域,而且在這個治療領域有大量的臨床數據做支撐;
    四是促進銷售的不僅僅是藥效和操作空間,還對產品附加了很多的內容,強化了產品的賣點比如本領域的某種病的治療方法;
    五是人家并不單純的去勸說醫(yī)生用自己的藥,說自己的藥如何如何的好,而是拿出讓醫(yī)生信服的解釋,獲得了醫(yī)生的認可,讓醫(yī)生覺得使用其產品風險很小,起碼在可控范圍之內,因為醫(yī)生用藥是要承擔風險的;
    六是人家的學術推隊伍很是專業(yè),不像國內的企業(yè)的隊伍魚龍混雜,水平參差不齊,比如雖然咱精通醫(yī)藥營銷,但讓我去做學術推廣我覺得就是驢唇不對馬嘴,國內的企業(yè)就是這樣,不管某些人能不能做學術推廣,只要是銷售過藥的、學過醫(yī)或學過藥的就招過來組建學術推廣隊伍,就去給醫(yī)生醫(yī)院開學術會議;七是人家的每個品種都有明確的定位和目標醫(yī)生,學術會議的目標很明確,就是循序漸進地改變與會者的觀念,這個觀念包括疾病方面的、治療手段方面的,*后才是產品方面的。
    好像還有幾條總結,不過想在想不起來了,在家中的本子上記著,我這人很懶,出去做培訓或做營銷項目就是拎個筆記本,書那東西太沉,背不動。分析外資或合資企業(yè)的處方藥營銷模式,那么在2012年的經濟環(huán)境和政策環(huán)境下國內企業(yè)如何進行院線營銷呢?這里也提出自己的一些看法,其內包含了一些套路,是咱總結出來的,至于您看后會不會用,怎么用,我不知道,但只要能讓您有所借鑒就行了,不過建議您**不要從中抽取一點或幾點,因為咱的東西是系統(tǒng)的,各個關鍵點是鏈條上的環(huán)節(jié),斷其一節(jié)整個鏈條都會沒用。
    一.              分析內外部環(huán)境,找出細分市場和目標群體在現有的經濟和政策環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)應該對自身所處的位置有一個清晰的認識,你的產品種類或許很多,但你要知道你的細分市場和患者消費群體在哪里,你所擅長的或者你的研發(fā)方向和你的競爭市場一致才是你的具有優(yōu)勢的細分市場,當然,如果別人已經做的比你好了很多的情況下,你不宜選擇這個市場,或者轉向進入其他市場,或者你能夠規(guī)�；�生產實行低成本戰(zhàn)略,除非你找到差異性,給你的產品附加不同的增值的內容,區(qū)隔競品。
    比如國內有幾個降血脂的藥品都是圍繞著LDL-C、HDL-C、TG和TC來進行比較,沒有差異化。沒有差異化的產品,在市場競爭中就沒有優(yōu)勢,營銷上就難以突破史立臣。一般情況下,疾病的初期患者消費群體或遠大于重癥患者,所以你應將相應疾病的初期癥狀者納入你的細分目標群體中,同時你要研究競爭對手給予目標群體的價值,在可控成本下,你要更快的給予你的目標群體更好的醫(yī)藥產品和附加服務。
    二.分析自身資源,找到*佳或較為合適的資源配置筆者史立臣認為,在中國的院線市場,隨著醫(yī)藥新政策的深入,招標肯定會持續(xù)而且擴大范圍,醫(yī)院用藥,新農合,社區(qū)等等,凡是可控的或可參與的用藥都會進入招標范圍,這迫使醫(yī)藥企業(yè)必須根據自身的實際情況,組建招標體系。處方藥營銷在中國進入主流消費渠道的前提就是中標,之后才能進行學術推廣,這要求企業(yè)在確定細分市場和目標群體的前提下,分析現有的或將來某個時間會有的資源和能力,分階段的配置資源,使企業(yè)通過招中標進入細分市場成為可能,而且還能做大做出銷售規(guī)模。比如,鑒于一線城市的競爭激烈,你可以選擇二線、三線甚至農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行你的系統(tǒng)化處方藥營銷,采用外圍逐漸向內圍擴展的方法未嘗不可。
    三.收集信息,評價現有產品和未來疾病發(fā)展趨勢,進行兼并或收購,找到合適的產品,分析找出的產品深挖其潛在的賣點或者付諸其他的賣點很多醫(yī)藥企業(yè)現在具有的產品資源缺乏競爭力,這是具有歷史原因的,同質化產品今后難以在競爭中勝出。有心計和有能力的企業(yè)應該組建聯盟式的研究團隊,這個團隊絕不是企業(yè)自身人員組建,而是和幾個或幾十個具有研發(fā)資格和能力的醫(yī)院組成的戰(zhàn)略聯盟,這個團隊會根據未來疾病的發(fā)展趨勢進行藥物選擇和確定研發(fā)方向并進行臨床實驗,同時企業(yè)市場部應該對擬定研發(fā)的產品或投入市場的產品付諸商業(yè)賣點,當然是在產品本身具有很好賣點的前提下。同時,也可以利用團隊對現有藥物進行二次開發(fā),尋求新的賣點和獨特銷售主張。獲得具有競爭力產品的*快途徑就是通過兼并收購的方式,通過考察現有制藥企業(yè),科研院所等找到在未來市場具有很強競爭力的產品,直接對企業(yè)進行收購,可以獲得其產品和團隊,通過整合后的企業(yè)會比現有企業(yè)具有競爭力。江西的濟民可信的發(fā)展路徑值得大家思考。
    四.謀求市場布局任何企業(yè)都不會在全國市場都具有很強的競爭力,即使實力強大的外資企業(yè)也不行,所以醫(yī)藥企業(yè)要分析現有市場環(huán)境,找到自己適合的地理位置和競爭位置,不要把稀有的銷售資源漫天撒,專注某個區(qū)域、某個細分市場史立臣,做到*大*好*強就可以了。   
    首先我認為任何企業(yè)都應該具有根據地,不能做墻上蘆葦。兩大市場:根據地市場和細分市場必須進行戰(zhàn)略性爭奪。在這兩個市場我們可以投入較多的銷售資源,配置較多的營銷人員和專業(yè)化學術隊伍。對兩大市場以外的區(qū)域交給專業(yè)化公司和經銷商即可。比如我個人就傾向于在一線市場找專業(yè)的公司,二線、三線自己進行學術推廣,實行差異化管理和資源投入。
    五.組建專業(yè)化學術推廣隊伍如果說尋找細分市場和進行針對細分市場進行產品規(guī)劃是兩個重點,那么組建專業(yè)化團隊就是第三重點。專業(yè)化學術推廣隊伍不是銷售隊伍也不是研發(fā)隊伍更不是策劃隊伍,但必須具備銷售隊伍、研發(fā)隊伍和策劃隊伍的能力和素質,所以說組建這個團隊是較為困難的事,是任重道遠的事。這個團隊對內要研究產品的商業(yè)賣點和根據市場需要對調整企業(yè)產品策略提出建議,對外要進行專業(yè)化學術推廣活動,聯結各個學術團體,為產品的研發(fā)進行調研以明確其正確的研發(fā)方向,同時在一定程度上履行銷售隊伍的功能,如建立聯系,加深客情關系,和當地的學術團體建立戰(zhàn)略聯盟關系。史立臣這樣的團隊才是專業(yè)化的學時推廣隊伍。
    六.游走式進行學術推廣醫(yī)藥企業(yè)沒必要每個銷區(qū)都設立專業(yè)的學術推廣隊伍,有一個素質較高的隊伍足以應對全國的學術推廣活動。學術推廣隊伍建立后,由于學術推廣隊伍是企業(yè)的稀缺資源,必須合理的充分的發(fā)揮其作用,這就要求營銷體系的資源整合和規(guī)劃,比如按時間設定那些活動,或年初的營銷大綱確定今年要組織那些活動,在那些地區(qū)進行學術推廣會議,銷售隊伍,市場部和學術推廣隊伍如何配合等,總值,醫(yī)藥企業(yè)的學術推廣隊伍要采用游走式的市場活動,以充分發(fā)揮其價值。銷售隊伍是駐地的隊伍,在本銷區(qū)內公司設定多少專業(yè)學術推廣活動要進行規(guī)劃和申請,經市場部整合所有銷區(qū)的活動要求后,配合市場部,學術推廣隊伍進行相關的市場活動和學術推廣活動,在活動后還要進行客戶的追蹤意圖建立或者加深聯系,使學術推廣活動的效果持續(xù)擴大。 
    七.企業(yè)品牌形象的支持雖然處方藥不允許做廣告,但企業(yè)可以通過OTC廣告,進行品牌建設從而拉動處方藥銷售,如哈藥六廠和海王集團,都采用了這種營銷策略品牌,專業(yè)化學術推廣活動一定要和企業(yè)的品牌建設結合起來,相互帶動。  
    醫(yī)藥企業(yè)還可以通過社會公益活動來塑造品牌形象帶動處方藥銷售,處方藥傳播的主要對象是醫(yī)生,因此,持久的學術推廣是處方藥傳播活動的重點。常規(guī)的學術推廣常以“新產品、新規(guī)格上市”和“繼續(xù)教育、獲得晉升分值”等為由頭,醫(yī)生對此已司空見慣,很難提起其興趣。而一些以公益活動為契機邀請醫(yī)生參加的會議,更容易獲得醫(yī)生的認可。另外專業(yè)媒體廣告也是處方藥傳播和企業(yè)品牌塑造的主要途徑。醫(yī)藥企業(yè)要整合現有傳播資源,把各種傳播手段整合推出,對醫(yī)生和患者等目標受眾集中發(fā)力,搶占企業(yè)認定的細分市場,循序漸進改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習慣。史立臣 
    八.充分發(fā)揮市場部的策劃功能,強化招標和公共關系團隊     雖然很多企業(yè)有市場部,但是市場部的實際作用并沒有發(fā)揮出來,在專業(yè)化學術推廣活動中市場部的作用及其重要,專業(yè)化學術推廣要求強化市場部對產品策劃的功能,加大對產品在藥理、藥效學和臨床方面的研究,建立企業(yè)自身的臨床數據庫,這樣學術推廣才能有的放矢,才不至于像目前很多企業(yè)的學術推廣會議那樣放空炮,讓與會者聽著心煩,讓演講者講著尷尬。很對企業(yè)沒有專門的招標和公共關系團隊,這很難適應現在的新政策和新形式,必須在市場部建立專門的部門來專項做參與招投標和與政府相關部門、國家和地方學術團體及其醫(yī)院領導建立聯系,維護關系和加強合作,這對處方藥營銷的營銷層次的提高有很強的作用。
    九.凈化銷售團隊,剔除不合適人員。提高銷售人員的素質經濟危機下,很多企業(yè)都在裁員,這對某圖大發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)來說是個利好的消息,借此機會精簡不適合的人員,吸收適合企業(yè)處方藥營銷戰(zhàn)略的人才資源,優(yōu)化人才結構的配置,把復合型的專業(yè)化學術推廣人才、高素質的銷售人才、能力較強的市場策劃人員、產品管理人員等吸納到企業(yè)中來,形成強勢營銷團隊,并尋找高素質、高能量、具有很強領導力的營銷帶頭人,讓老虎領著狼群去和國內企業(yè),外資或合資企業(yè)進行市場競爭,你說說,銷量的提升,市場份額的擴大的可能性有多大。機會難得啊,百年難遇,可遇不可求。
    十.結合新農合和社區(qū)進行學術推廣     很多企業(yè)都在盯著這塊大蛋糕,可具體怎么做始終沒個套路和章法。大部分企業(yè)都在用現有銷售人員在做這個市場,給一個大型制藥企業(yè)做營銷項目時,這幫哥們就是這樣,覺得拉拉關系,進了目錄,跑跑診所,強化強化感情就夠了,聽著讓我生氣,這個市場大不假,問題是這種老套的做法會把這個市場做殘廢了。史立臣     說實話,那些醫(yī)生*缺用藥指導?就是基層醫(yī)生,具體還用多說嗎?自己去想吧。
    十一.           監(jiān)控推廣資源的使用和強化資源配置。處方藥營銷需求的資源很多,企業(yè)的銷售資源是稀缺的,是和企業(yè)運行成本掛鉤的,在進行院系營銷體系建設的同時要注意同時強化監(jiān)控處方藥銷售資源的使用,在資源配置上要有策略,有階段性,有考核性,要和參與人員的個人收入掛鉤。不能放任營銷團隊隨意使用甚至浪費。
    十二.           建立和強化處方藥營銷體系處方藥營銷是個系統(tǒng)工程,哪一點出現紕漏或者配合不利都會造成市場的失誤,結果就是銷售量難以提升。專業(yè)化學術推廣只是處方藥營銷體系的一個環(huán)節(jié),還有其他重要環(huán)節(jié),整體強化,才能屢戰(zhàn)屢勝。 
    十三.           學習調整提高      這就不用說了吧。總結:處方藥院線營銷首先應該進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,明確企業(yè)在處方藥的發(fā)展方向,有了明確的導向性,才能進行適合企業(yè)適合市場適合消費者的產品線規(guī)劃,在產品這個營銷核心解決好后,就涉及到市場布局和團隊建設�？傊�要用系統(tǒng)的規(guī)劃去做處方藥營銷,別只學人家的皮毛。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-11 11:09:30

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