消費者主權(quán)下的營銷規(guī)則

添加日期：2011年11月11日 閱讀：653

    2011年8月,全球科技公司的老大—美國惠普宣布了一項**的決定:將退出其占據(jù)世界首位的PC業(yè)務,并放棄起步不久的智能手機、平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務;與此同時,收購一家業(yè)內(nèi)**的英國軟件公司。
    這個消息非常突然。2010年4月,惠普經(jīng)歷了一個多月的拉鋸戰(zhàn),*終以12億美元的報價購得WebOS系統(tǒng)。人們曾希望這一經(jīng)典的操作平臺在惠普手中重新煥發(fā)光彩,讓惠普像蘋果一樣站到移動互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。但今年以來,惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機接連失利。短短幾個月后,惠普毅然決定退出PC、手機、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務,將自己的業(yè)務重點轉(zhuǎn)向利潤更高的軟件和服務業(yè)務。
    消息傳出,惠普的股價大跌20%。人們評論說,惠普此舉是向蘋果倉惶投降,等于承認了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場地位。再者,目前惠普PC占有全球市場份額的18.5%,位居全球第*,雖然利潤較少,但仍在盈利。這是花費了巨大代價才掙得的市場地位,為什么要放棄?
    從表現(xiàn)上看,惠普的做法顯得手腳凌亂,但其實和6年前IBM出讓PC業(yè)務一樣,有其不得已之處。它背后顯示出一條信息:在這個消費者主權(quán)復歸的時代,哪怕?lián)碛许懏敭數(shù)慕鹱终信?哪怕占據(jù)著世界第*的位置,也無法心想事成、為所欲為,也要服從消費者做主的游戲規(guī)則。
    消費者主權(quán)的想像
    自經(jīng)濟學誕生以來,消費者主權(quán)就是一個核心的原則。按照這個原則的描述,消費者到市場上選購所需要的商品,借助生產(chǎn)者、銷售者之間的競爭行使主權(quán),向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”;生產(chǎn)者和銷售者聽從消費者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源,生產(chǎn)什么,供貨多少,*終取決于消費者的意愿和偏好。人們把這個原則簡化成一句口號:“顧客就是上帝!”
    道理似乎是明擺著的:顧客手里拿著鈔票,只有把顧客伺候好了,顧客才愿意把這張鈔票(選票)投給你,廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代,人們從鄉(xiāng)鄰手中購買桌子板凳、油鹽醬醋等簡單生活用品,這樣的圖景似乎存在過。但進入工業(yè)化時代之后,消費者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化,消費者主權(quán)成為一種記憶或想像:
    其一,消費者被隔離(“囚禁”)在城市的單元間里,老死不相往來,難以相互傳達消費信息,也難以在維護權(quán)益上有效合作,陷入“囚徒困境”。
    其二,大眾傳媒高度發(fā)達,媒體上的信息與意見成為消費者獲取商品信息的主要來源;同時,隨著受眾的增加,廣告模式形成,廣告收入成為媒體的主要利潤來源。
    其三,社會分工越來越細,商品的技術(shù)含量越來越高,消費者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗鑒別商品與服務的好壞。
    其四,生產(chǎn)者日益成為一個規(guī)模龐大、分工細致的利益組織,通過對消費者行為與心理進行研究,借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營銷手段,對消費者進行轟炸式的誘導和精密的操縱,牽引消費者按照其意志購買和消費。
    這樣,在現(xiàn)代的市場營銷環(huán)境中,似乎不是需求創(chuàng)造供給,而是生產(chǎn)引導消費;消費者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳,迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。
    消費者日益弱勢,主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競爭,但更多是規(guī)模實力與營銷能力的較量。
    網(wǎng)絡時代的意外收獲
    正當企業(yè)兼并、收購之風日盛,強者愈強的邏輯不斷被驗證之時,網(wǎng)絡時代的突然到來,讓消費者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡應用的擴展,不可阻擋地改變了人們的生活與消費方式,也改變了商業(yè)規(guī)則,消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
    首先,電子商務的成熟,以及多樣化的商品評測、消費者評價系統(tǒng),使消費能夠很便利地獲得商品信息(特別是價格信息),并進行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識別性大大增加,廠商與消費者之間信息不對稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價格誘導策略,失去了大半功效。
    其次,通過虛擬的網(wǎng)絡社區(qū),消費者集群而居,并獲得集群的力量。通過SNS(社交網(wǎng)絡服務)、各種主題貼吧、消費點評網(wǎng)以及商品后面的留言等,消費者很容易找到某類商品的使用人群,搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評價。在很大程度上,消費者重新回到了街坊與茶館時代,口頭分享消費信息,憑借口碑決定是否購買某種商品,或者對某種商品、某個商家進行懲罰。
    *后,以微博為主要形式的自媒體興起,加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落,傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式,從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化,個人的媒體權(quán)力擴張,且個人之間的互動性更強,受眾高度分散。其結(jié)果是,作為傳統(tǒng)營銷*重要手段的媒體廣告與公關(guān),將失去依托的平臺。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對的,是千**萬各自為陣的博主、壇主、版主,不知道哪里會爆發(fā)一起風暴或興起一股風潮。
    這些變化導致的后果是:
    —電子商務將成為很多商品流通的主渠道(相應的,百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場體驗的高價格商品的流通渠道,超市成為生鮮食品以及其他低價日用品的流通渠道)。
    —網(wǎng)絡口碑特別是網(wǎng)上熟人推介,將成為消費者選購的決定性因素(對價格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大)。
    —價格(或性價比)在營銷中的地位越來越重要,“物美價廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。
    —媒體廣告在營銷中的運用頻率下降,作用降低。
    —消費者對品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔保作用降低),品牌的溢價能力下降。
    —新品牌的成長時間縮短,品牌的更替節(jié)奏加快。
    —商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購的商品中),企業(yè)獲取的利潤主要來自于三個方面:產(chǎn)品與服務創(chuàng)新、成本管理能力、反應速度。
    —市場趨向于贏家通吃,但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機會。
    惹不起躲得起
    對大多數(shù)企業(yè)來說,以上描繪的并不是一個美妙的圖景。
    消費者日益弱勢,主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競爭,但更多是規(guī)模實力與營銷能力的較量。
    網(wǎng)絡時代的意外收獲
    正當企業(yè)兼并、收購之風日盛,強者愈強的邏輯不斷被驗證之時,網(wǎng)絡時代的突然到來,讓消費者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡應用的擴展,不可阻擋地改變了人們的生活與消費方式,也改變了商業(yè)規(guī)則,消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
    首先,電子商務的成熟,以及多樣化的商品評測、消費者評價系統(tǒng),使消費能夠很便利地獲得商品信息(特別是價格信息),并進行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識別性大大增加,廠商與消費者之間信息不對稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價格誘導策略,失去了大半功效。
    其次,通過虛擬的網(wǎng)絡社區(qū),消費者集群而居,并獲得集群的力量。通過SNS(社交網(wǎng)絡服務)、各種主題貼吧、消費點評網(wǎng)以及商品后面的留言等,消費者很容易找到某類商品的使用人群,搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評價。在很大程度上,消費者重新回到了街坊與茶館時代,口頭分享消費信息,憑借口碑決定是否購買某種商品,或者對某種商品、某個商家進行懲罰。
    *后,以微博為主要形式的自媒體興起,加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落,傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式,從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化,個人的媒體權(quán)力擴張,且個人之間的互動性更強,受眾高度分散。其結(jié)果是,作為傳統(tǒng)營銷*重要手段的媒體廣告與公關(guān),將失去依托的平臺。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對的,是千**萬各自為陣的博主、壇主、版主,不知道哪里會爆發(fā)一起風暴或興起一股風潮。
    這些變化導致的后果是:
    —電子商務將成為很多商品流通的主渠道(相應的,百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場體驗的高價格商品的流通渠道,超市成為生鮮食品以及其他低價日用品的流通渠道)。
    —網(wǎng)絡口碑特別是網(wǎng)上熟人推介,將成為消費者選購的決定性因素(對價格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大)。
    —價格(或性價比)在營銷中的地位越來越重要,“物美價廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。
    —媒體廣告在營銷中的運用頻率下降,作用降低。
    —消費者對品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔保作用降低),品牌的溢價能力下降。
    —新品牌的成長時間縮短,品牌的更替節(jié)奏加快。
    —商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購的商品中),企業(yè)獲取的利潤主要來自于三個方面:產(chǎn)品與服務創(chuàng)新、成本管理能力、反應速度。
    —市場趨向于贏家通吃,但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機會。
    惹不起躲得起
    對大多數(shù)企業(yè)來說,以上描繪的并不是一個美妙的圖景。
    消費者日益弱勢,主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競爭,但更多是規(guī)模實力與營銷能力的較量。
    網(wǎng)絡時代的意外收獲
    正當企業(yè)兼并、收購之風日盛,強者愈強的邏輯不斷被驗證之時,網(wǎng)絡時代的突然到來,讓消費者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡應用的擴展,不可阻擋地改變了人們的生活與消費方式,也改變了商業(yè)規(guī)則,消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
    首先,電子商務的成熟,以及多樣化的商品評測、消費者評價系統(tǒng),使消費能夠很便利地獲得商品信息(特別是價格信息),并進行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識別性大大增加,廠商與消費者之間信息不對稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價格誘導策略,失去了大半功效。
    其次,通過虛擬的網(wǎng)絡社區(qū),消費者集群而居,并獲得集群的力量。通過SNS(社交網(wǎng)絡服務)、各種主題貼吧、消費點評網(wǎng)以及商品后面的留言等,消費者很容易找到某類商品的使用人群,搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評價。在很大程度上,消費者重新回到了街坊與茶館時代,口頭分享消費信息,憑借口碑決定是否購買某種商品,或者對某種商品、某個商家進行懲罰。
    *后,以微博為主要形式的自媒體興起,加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落,傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式,從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式,內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化,個人的媒體權(quán)力擴張,且個人之間的互動性更強,受眾高度分散。其結(jié)果是,作為傳統(tǒng)營銷*重要手段的媒體廣告與公關(guān),將失去依托的平臺。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對的,是千**萬各自為陣的博主、壇主、版主,不知道哪里會爆發(fā)一起風暴或興起一股風潮。
    這些變化導致的后果是:
    —電子商務將成為很多商品流通的主渠道(相應的,百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場體驗的高價格商品的流通渠道,超市成為生鮮食品以及其他低價日用品的流通渠道)。
    —網(wǎng)絡口碑特別是網(wǎng)上熟人推介,將成為消費者選購的決定性因素(對價格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大)。
    —價格(或性價比)在營銷中的地位越來越重要,“物美價廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。
    —媒體廣告在營銷中的運用頻率下降,作用降低。
    —消費者對品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔保作用降低),品牌的溢價能力下降。
    —新品牌的成長時間縮短,品牌的更替節(jié)奏加快。
    —商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購的商品中),企業(yè)獲取的利潤主要來自于三個方面:產(chǎn)品與服務創(chuàng)新、成本管理能力、反應速度。
    —市場趨向于贏家通吃,但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機會。
    惹不起躲得起
    對大多數(shù)企業(yè)來說,以上描繪的并不是一個美妙的圖景。
    盡管新一輪的營銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務等新媒體、新渠道中展開,不少商家試圖再度找到曾經(jīng)擁有的操縱能力,但是,在網(wǎng)絡時代,消費者已經(jīng)擁有話語權(quán),廠家、商家要重新獲得主權(quán),難度相當大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍領生產(chǎn)工人和搬運工的角色,含辛茹苦,換取一點人員工資和管理費—從本質(zhì)上,凡是被電子商務覆蓋的行業(yè),利潤率(附加值)都將無限趨于零,賬面上的一點回報,其實只是資金成本和風險收益,或許還有少量的一點品牌收益(從產(chǎn)品創(chuàng)新和成本管理中獲得的利潤,另當別論)。
    這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能手機領域的原因。惠普是計算機行業(yè)的大佬,也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一,它知道網(wǎng)絡時代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤率已經(jīng)穿底了,技術(shù)上也趨于成熟,難以再做出什么新東西;而自己在平板電腦和智能手機領域沒有多大贏面,光靠惠普(HP)品牌拉不住多少顧客,于是它知趣地選擇了退出。
    是的,吃香的,喝辣的,風光慣了,誰甘心吃一碗清湯面?那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場,從大眾消費品轉(zhuǎn)到服務和工業(yè)品中去—非標準化的服務、個性化的工業(yè)品。這類商品與服務的供應商相對較少,價格透明度較低,也沒有那么多消費者的煩人點評,因此毛利率相對更高(相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年第二季度,惠普賣出了6400萬臺PC,市場占有率為18.5%,但利潤率只有5.9%;而它的咨詢服務業(yè)務、軟件業(yè)務、打印及成像業(yè)務的市場占有率分別為13.5%、19.4%和14.7%)。只是,這類商品、服務要么市場規(guī)模有限,一般只是針對區(qū)域市場;要么進入門檻高,包括資金門檻與技術(shù)門檻。
    惠普恰好有資金與技術(shù),它要走的正是服務于企業(yè)用戶這一條路。這條路,IBM在6年前就先知先覺,搶先一步了�，F(xiàn)在,讓惠普也走吧。它走了也好,省得市場上的競爭者擠得頭破血流。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-11-11 11:30:49

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