把品牌營銷緊緊攥在手中！

添加日期：2011年11月15日 閱讀：963

    有一個很現(xiàn)實的問題,中國企業(yè)老板*大的悲哀是什么?
    *大悲哀就是企業(yè)老板手里捧著、哄著、寵著、養(yǎng)著一大堆自我感覺良好和自詡多年心血凝成的結(jié)晶,其實卻提煉不出有市場價值的東西——產(chǎn)品?
    產(chǎn)品沒有市場,你認為好別人不認為好又有什么用呢?
    不知是老板們不明白呢還是他們忽略了,他們的主觀感覺或是潛意識中,總是認為技術(shù)研發(fā)非常關(guān)鍵,因而獲得了多少多少專利、填補了多少多少空白常常使他們喜形于色,處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中,并借此認為自己的產(chǎn)品一定會大賣、好賣、特賣,甚至是供不應(yīng)求。什么原因呢?因為技術(shù)**,政府支持。
    真是幼稚啊。
    這說明,他們根本不懂市場,不懂營銷,其靜態(tài)的思維方式不足以把握動態(tài)的市場需求變化,其固有的專業(yè)技術(shù)導向支撐不了多元市場導向引發(fā)的價值創(chuàng)新,由于對市場的需求和客戶的響應(yīng)不敏感不明白不熟悉,以至于他們千方百計、千難萬險搞出來的所謂好產(chǎn)品*終成為不了在市場上流通的商品,而僅僅是一堆庫存而已,有時甚至連垃圾都不如。
    不是我有意要刺痛他們。
    其實,中國的市場是很現(xiàn)實的,好產(chǎn)品并不等于好市場,好市場并不等于好產(chǎn)品,你想給的并不是市場想要的,換句話說,你想賣的并不是市場想買的,關(guān)鍵是要去做對的并用對的方式去做,用時間換空間,從功能性利益訴求盡快轉(zhuǎn)到情感性利益訴求,這其中必定有個規(guī)律,它會循著這樣一個道理,好產(chǎn)品一定要有好策劃才有可能實現(xiàn)*終的好市場,否則,就什么都不是。
    市場競爭的加劇,使得中國企業(yè)建立、打造和強化品牌的欲望達到了從未有的高度。然而,中國眾多輝煌一時繼而快速隕落的“知名品牌”,又使得品牌老化這一現(xiàn)象實實在在地擺在企業(yè)面前。
    那么,導致品牌老化的原因是什么? 
    由于內(nèi)、外部原因,品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象,均稱為品牌老化。因為市場變化很大,可謂瞬息萬變,當產(chǎn)品市場質(zhì)量、數(shù)量提升同時,因為品牌不能與時俱進,滿足不了新一代消費人群的感同認知,所以品牌在市場消費者心理造成老化印象。
    大浪淘沙的競爭時代,做品牌,在看似很時髦的誘惑里面其實危機四伏。
    君不見,市場經(jīng)濟的殘酷性逼迫千軍萬馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴。其中二種情況引人注意。一種是盲從國外經(jīng)驗,照搬其品牌運作與管理模式,在廣告刺激拉動和其他宣傳手段造勢下積累知名度,他們?yōu)榇司ぞ�業(yè)業(yè),在爭創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉,恨不得早日品牌大廈奠基完工;另一種是根據(jù)自身的客觀實際,有的放矢,揚長避短,一步一個腳印,目標明確,通過持續(xù)的服務(wù)和口碑來疊加信譽和信任。
    這方面娃哈哈的宗慶后獨具眼光,他曾在一次談話中講道,我們選擇的先通路后品牌,先農(nóng)村后城市的策略,在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了獨特的優(yōu)勢。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò),是基于中國市場的實際情況與國際銷售理念相結(jié)合的一種營銷模式,在市場競爭中還是游刃有余的。事實上也是這樣,前一種情況*終離品牌愈來愈遠,因為他們只有別人沒有自我,后一種則忠于自己的夢想和克制不隨波逐流。由此,他們的選擇是理性而準確的。
    不妨再來回顧下舒爾茨談品牌的十大黃金法則:
    一、品牌策略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致;
    二、高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立
    三、有一個設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu)
    四、公司對品牌有一個360度的視角
    五、優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀與承諾
    六、商標**
    七、在與客戶接觸的每一點上,品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息
    八、成功的品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對性
    九、成功的品牌是由內(nèi)而外打造出來的
    十、衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值
    做品牌關(guān)鍵是要在自身擁有多種資源的戰(zhàn)略導向上予以充分整合,揚長避短的同時凸現(xiàn)出*大的不同和差異。因此,作為企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝的執(zhí)行下去就很重要。如果目標不明只會循著別人-全球品牌網(wǎng)-的腳步跟風追隨,或者暫時的市場誘惑吸引趨利的本性,忽略了做品牌原本需要的務(wù)實與目標明確,其結(jié)果就會遭遇夭折,這方面的教訓是相當深刻的。
    不妨舉個例子說明:
    18世紀后半葉,歐洲探險家來到澳大利亞,發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”。1802年,英國派弗林達斯船長帶船隊駛向澳大利亞,想*快地占領(lǐng)這塊寶地。與此同時,法國的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長駕駛?cè)�桅船前往澳大利亞。于�?英國和法國進行了一場時間上的比賽。
    法國先進的三桅快船很快捷足先登,占領(lǐng)了澳大利亞的維多利亞,并將該命名為“拿破侖領(lǐng)地”。隨后他們以為大功告成,便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當?shù)靥赜械囊环N珍奇蝴蝶,為了捕捉這種蝴蝶,他們?nèi)�體出動,一直縱深追入澳大利亞腹地。
    這時候,英國人也來到了這里,當他們看到法國人的船只,以為法國人已占領(lǐng)了此地,非常沮喪。但仔細一看卻沒發(fā)現(xiàn)法國人,于是,船長立即命令手下人安營扎寨,并迅速給英國首相報去喜訊。
    等到法國人興高采烈地帶著蝴蝶回來時,這塊面積相當于英國大小的土地,已經(jīng)牢牢地掌握在英國人的手中了,留給他們的只有無盡的悔恨。
    法國人雖然提前到達了目的地,但是他們在沒有完全達成目的時不小心就偏離了自己的方向,導致功虧一簣,前功盡棄。
    不難看出,法國人盡管市場操作能力很強,但自我意識中總以為市場推廣成功只是時間早晚的問題。他們雖也曾經(jīng)付諸了心血和汗水,但麻痹大意和缺乏方向指引的結(jié)果是品牌還未來得及張揚和塑造,就因為行為缺乏針對性和有效性而讓英國這個后者摘取了品牌的桂冠,掠奪了市場資源,真是可悲可嘆。
    市場下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌,往往有這樣一個特點:提起這個牌子人人都知道,知名度相當高,但在市場上卻引發(fā)不起消費關(guān)注,產(chǎn)生不出太大購買力;或者是無購買沖動。要讓消費者跳出這個市場怪圈,又會受到高知名度的障礙,因為很少有人會愿意花時間重新去了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。
    由此看出,企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變,沒有根據(jù)市場的現(xiàn)狀、競爭對手的的廣告策略而變化,完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗進行投放。其結(jié)果是市場競品劇增,份額萎縮,品牌不斷老化、病變:一是自身**銷量的下降,另一個是市場所占份額的相對減少。由于廣告效果在市場中具有不確定性,很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放茣r往往形成很強的路徑依賴,而不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化,廣告訴求對象仍我行我素,從而造成很大的廣告浪費,誤導品牌的傳播。
    市場消費觀裂變,品牌理念要先行
    與西方國家相比,今天我們的市場化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長的外部環(huán)境;另一方面也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。
    品牌如同市場一樣,是按照其客觀規(guī)律運作的。
    一份調(diào)研報道稱:在對5000個中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn),65%個企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉,人人皆知。
    可是實際上,他們在品牌推廣上大都從轟轟烈烈開始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,不在市場中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護和提升品牌,結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象,隨著市場的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食,在市場上銷聲匿跡,直到退出市場競爭的舞臺。
    這同時要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時代,十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。
    因為每個行業(yè)都**飽和,每天都有新的企業(yè)進入,也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下,培育消費者的品牌忠誠度已難上加難,而且越來越成為一個重頭戲。
    立足消費,十分重要的就是市場消費觀念的變化。生活水平的提高,使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費,單純的產(chǎn)品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少,追求心理需要和心理滿足,在其購買因素中所占比重不斷增強。也就是說,消費者更喜歡有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品。
    許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念,把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已,把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度,單純追求知名度,而忽視了品牌在市場消費重要方面的轉(zhuǎn)變。其實,品牌資產(chǎn)包括多方面的因素,品牌知名度只是整個品牌的一角,還有包括消費觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤考慮。
    可以肯定地說,在市場產(chǎn)品流通過程中消費者對品質(zhì)的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想,才是一個成熟品牌所擁有的全部。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-11-15 9:21:51

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