新思維：消費(fèi)者主權(quán)下的營銷規(guī)則

添加日期：2011年11月16日 閱讀：729

    2011年8月,全球科技公司的老大—美國惠普宣布了一項(xiàng)**的決定:將退出其占據(jù)世界首位的PC業(yè)務(wù),并放棄起步不久的智能手機(jī)、平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù);與此同時(shí),收購一家業(yè)內(nèi)**的英國軟件公司。
    這個(gè)消息非常突然。2010年4月,惠普經(jīng)歷了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn),*終以12億美元的報(bào)價(jià)購得WebOS系統(tǒng)。人們曾希望這一經(jīng)典的操作平臺(tái)在惠普手中重新煥發(fā)光彩,讓惠普像蘋果一樣站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。但今年以來,惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機(jī)接連失利。短短幾個(gè)月后,惠普毅然決定退出PC、手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù),將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。
    消息傳出,惠普的股價(jià)大跌20%。人們評(píng)論說,惠普此舉是向蘋果倉惶投降,等于承認(rèn)了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場地位。再者,目前惠普PC占有全球市場份額的18.5%,位居全球第*,雖然利潤較少,但仍在盈利。這是花費(fèi)了巨大代價(jià)才掙得的市場地位,為什么要放棄?
    從表現(xiàn)上看,惠普的做法顯得手腳凌亂,但其實(shí)和6年前IBM出讓PC業(yè)務(wù)一樣,有其不得已之處。它背后顯示出一條信息:在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸的時(shí)代,哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?哪怕占據(jù)著世界第*的位置,也無法心想事成、為所欲為,也要服從消費(fèi)者做主的游戲規(guī)則。
    消費(fèi)者主權(quán)的想像
    自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來,消費(fèi)者主權(quán)就是一個(gè)核心的原則。按照這個(gè)原則的描述,消費(fèi)者到市場上選購所需要的商品,借助生產(chǎn)者、銷售者之間的競爭行使主權(quán),向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”;生產(chǎn)者和銷售者聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源,生產(chǎn)什么,供貨多少,*終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。人們把這個(gè)原則簡化成一句口號(hào):“顧客就是上帝!”
    道理似乎是明擺著的:顧客手里拿著鈔票,只有把顧客伺候好了,顧客才愿意把這張鈔票(選票)投給你,廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代,人們從鄉(xiāng)鄰手中購買桌子板凳、油鹽醬醋等簡單生活用品,這樣的圖景似乎存在過。但進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之后,消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化,消費(fèi)者主權(quán)成為一種記憶或想像:
    其一,消費(fèi)者被隔離(“囚禁”)在城市的單元間里,老死不相往來,難以相互傳達(dá)消費(fèi)信息,也難以在維護(hù)權(quán)益上有效合作,陷入“囚徒困境”。
    其二,大眾傳媒高度發(fā)達(dá),媒體上的信息與意見成為消費(fèi)者獲取商品信息的主要來源;同時(shí),隨著受眾的增加,廣告模式形成,廣告收入成為媒體的主要利潤來源。
    其三,社會(huì)分工越來越細(xì),商品的技術(shù)含量越來越高,消費(fèi)者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗(yàn)鑒別商品與服務(wù)的好壞。
    其四,生產(chǎn)者日益成為一個(gè)規(guī)模龐大、分工細(xì)致的利益組織,通過對消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行研究,借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營銷手段,對消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱,牽引消費(fèi)者按照其意志購買和消費(fèi)。
    這樣,在現(xiàn)代的市場營銷環(huán)境中,似乎不是需求創(chuàng)造供給,而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi);消費(fèi)者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳,迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。消費(fèi)者日益弱勢,主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競爭,但更多是規(guī)模實(shí)力與營銷能力的較量。
    2011年8月,全球科技公司的老大—美國惠普宣布了一項(xiàng)**的決定:將退出其占據(jù)世界首位的PC業(yè)務(wù),并放棄起步不久的智能手機(jī)、平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù);與此同時(shí),收購一家業(yè)內(nèi)**的英國軟件公司。
    這個(gè)消息非常突然。2010年4月,惠普經(jīng)歷了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn),*終以12億美元的報(bào)價(jià)購得WebOS系統(tǒng)。人們曾希望這一經(jīng)典的操作平臺(tái)在惠普手中重新煥發(fā)光彩,讓惠普像蘋果一樣站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。但今年以來,惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機(jī)接連失利。短短幾個(gè)月后,惠普毅然決定退出PC、手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù),將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。
    消息傳出,惠普的股價(jià)大跌20%。人們評(píng)論說,惠普此舉是向蘋果倉惶投降,等于承認(rèn)了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場地位。再者,目前惠普PC占有全球市場份額的18.5%,位居全球第*,雖然利潤較少,但仍在盈利。這是花費(fèi)了巨大代價(jià)才掙得的市場地位,為什么要放棄?
    從表現(xiàn)上看,惠普的做法顯得手腳凌亂,但其實(shí)和6年前IBM出讓PC業(yè)務(wù)一樣,有其不得已之處。它背后顯示出一條信息:在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸的時(shí)代,哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?哪怕占據(jù)著世界第*的位置,也無法心想事成、為所欲為,也要服從消費(fèi)者做主的游戲規(guī)則。
    消費(fèi)者主權(quán)的想像
    自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來,消費(fèi)者主權(quán)就是一個(gè)核心的原則。按照這個(gè)原則的描述,消費(fèi)者到市場上選購所需要的商品,借助生產(chǎn)者、銷售者之間的競爭行使主權(quán),向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”;生產(chǎn)者和銷售者聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源,生產(chǎn)什么,供貨多少,*終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。人們把這個(gè)原則簡化成一句口號(hào):“顧客就是上帝!”
    道理似乎是明擺著的:顧客手里拿著鈔票,只有把顧客伺候好了,顧客才愿意把這張鈔票(選票)投給你,廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代,人們從鄉(xiāng)鄰手中購買桌子板凳、油鹽醬醋等簡單生活用品,這樣的圖景似乎存在過。但進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之后,消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化,消費(fèi)者主權(quán)成為一種記憶或想像:
    其一,消費(fèi)者被隔離(“囚禁”)在城市的單元間里,老死不相往來,難以相互傳達(dá)消費(fèi)信息,也難以在維護(hù)權(quán)益上有效合作,陷入“囚徒困境”。
    其二,大眾傳媒高度發(fā)達(dá),媒體上的信息與意見成為消費(fèi)者獲取商品信息的主要來源;同時(shí),隨著受眾的增加,廣告模式形成,廣告收入成為媒體的主要利潤來源。
    其三,社會(huì)分工越來越細(xì),商品的技術(shù)含量越來越高,消費(fèi)者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗(yàn)鑒別商品與服務(wù)的好壞。
    其四,生產(chǎn)者日益成為一個(gè)規(guī)模龐大、分工細(xì)致的利益組織,通過對消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行研究,借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營銷手段,對消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱,牽引消費(fèi)者按照其意志購買和消費(fèi)。
    這樣,在現(xiàn)代的市場營銷環(huán)境中,似乎不是需求創(chuàng)造供給,而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi);消費(fèi)者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳,迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。消費(fèi)者日益弱勢,主權(quán)地位逐步喪失;企業(yè)之間盡管存在競爭,但更多是規(guī)模實(shí)力與營銷能力的較量。
    盡管新一輪的營銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務(wù)等新媒體、新渠道中展開,不少商家試圖再度找到曾經(jīng)擁有的操縱能力,但是,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)擁有話語權(quán),廠家、商家要重新獲得主權(quán),難度相當(dāng)大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)工人和搬運(yùn)工的角色,含辛茹苦,換取一點(diǎn)人員工資和管理費(fèi)—從本質(zhì)上,凡是被電子商務(wù)覆蓋的行業(yè),利潤率(附加值)都將無限趨于零,賬面上的一點(diǎn)回報(bào),其實(shí)只是資金成本和風(fēng)險(xiǎn)收益,或許還有少量的一點(diǎn)品牌收益(從產(chǎn)品創(chuàng)新和成本管理中獲得的利潤,另當(dāng)別論)。
    這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能手機(jī)領(lǐng)域的原因�；萜帐怯�(jì)算機(jī)行業(yè)的大佬,也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一,它知道網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤率已經(jīng)穿底了,技術(shù)上也趨于成熟,難以再做出什么新東西;而自己在平板電腦和智能手機(jī)領(lǐng)域沒有多大贏面,光靠惠普(HP)品牌拉不住多少顧客,于是它知趣地選擇了退出。
    是的,吃香的,喝辣的,風(fēng)光慣了,誰甘心吃一碗清湯面?那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場,從大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)到服務(wù)和工業(yè)品中去—非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、個(gè)性化的工業(yè)品。這類商品與服務(wù)的供應(yīng)商相對較少,價(jià)格透明度較低,也沒有那么多消費(fèi)者的煩人點(diǎn)評(píng),因此毛利率相對更高(相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年第二季度,惠普賣出了6400萬臺(tái)PC,市場占有率為18.5%,但利潤率只有5.9%;而它的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)、軟件業(yè)務(wù)、打印及成像業(yè)務(wù)的市場占有率分別為13.5%、19.4%和14.7%)。只是,這類商品、服務(wù)要么市場規(guī)模有限,一般只是針對區(qū)域市場;要么進(jìn)入門檻高,包括資金門檻與技術(shù)門檻。
    惠普恰好有資金與技術(shù),它要走的正是服務(wù)于企業(yè)用戶這一條路。這條路,IBM在6年前就先知先覺,搶先一步了。現(xiàn)在,讓惠普也走吧。它走了也好,省得市場上的競爭者擠得頭破血流。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-16 15:05:01

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