醫(yī)藥保健品營銷進入一個持久戰(zhàn)時代（一）

添加日期：2011年11月29日 閱讀：1445

　　醫(yī)藥企業(yè)正面臨著越來越多的營銷難題，很多以往曾被奉尚方寶劍的營銷模式已經(jīng)失靈過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在樣的環(huán)境中，沒有優(yōu)勢可以永遠屹立不倒。
　　這是一典型的營銷持久戰(zhàn)時代。在這個新的營銷時代，企業(yè)必須轉變營銷思路，完成從粗放式營銷向精細化營銷的模式轉變，完成從市場投機者到戰(zhàn)略投資者的角色轉變，完成從“廣告依賴癥”、“經(jīng)驗主義者”到理性、科學營銷的觀念轉變。
　　新營銷戰(zhàn)略觀醫(yī)藥保健品市場無疑有著廣闊的市場景。從消費規(guī)模上看，目前我國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30~1/40,人均保健品消費支出僅為美國的1/20,日本的1/15;從經(jīng)濟發(fā)展狀況看，中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上的速度增長，預計在未來10年內也將以7%以上的速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強的關聯(lián)性，按社會GDP和居民可支配收入的發(fā)展趨勢測算，我國醫(yī)藥保健品市場在未來10年內仍會持續(xù)增長，并有望達到目前的2~3倍。
　　但是，在這個光輝的前景中，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然有不短的路要走。筆者認為，在營銷持久戰(zhàn)時代，企業(yè)必須拋棄短期的投機心理，要注意“積小勝為勝，以時間換空間”的總戰(zhàn)略，要注重從區(qū)域市場、階段性營銷的不斷成功，逐步走向全國的持久營銷的成功。
　　慎重選擇主推產品在營銷持久戰(zhàn)時代，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場基礎是產品。所以，選擇好每年的主推產品，往往就決定了企業(yè)的贏利前景和營銷戰(zhàn)術。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢，根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境，選擇好產品。
　　一般來說，醫(yī)藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型：突破性產品、跟風型產品、新概念產品、新模式產品、低價型產品、強效性產品等等。如果企業(yè)資金實力不是特別強，網(wǎng)絡不是很健全，人員也不是特別有戰(zhàn)斗力，常常以選擇跟風型產斗、新概念產品、低價型產品為主，因為這有助于企業(yè)量入為出，節(jié)約資源；反之，則應注重選擇突破性產品、新模式產品或強效性產品，這樣，企業(yè)有較大力度推開市場，才有可能獲得更大的利益回報。
　　注重營銷戰(zhàn)術組合隨著營銷持久戰(zhàn)時代的深入，過去醫(yī)藥保健品企業(yè)單純采用的運動戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、速決戰(zhàn)等游擊戰(zhàn)術將不斷得到改變，有實力的企業(yè)、競爭激烈的產品市場將會更多地選擇以陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)為特征的持久戰(zhàn)術。
　　同時，由于營銷周期的**，競爭的持久以及戰(zhàn)線的鋪開，“深挖洞、廣積糧”式的戰(zhàn)術將成為企業(yè)在較長一段時期中發(fā)展的主線。那種過去以短期戰(zhàn)術為主、以廣告集中轟炸攻下市場的想法將顯得不切實際。過去以所謂“北派”營銷見長的“打廣告、包專柜、發(fā)小報”的營銷模式，以哈六藥為代表的“垃圾時段、廣告轟炸”的廣告模式等，都必須在這一階段不斷完善，完成營銷重點從“4P”到“4C”的根本轉變，才有可能取得新的、更大的業(yè)績。
　　培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競爭力營銷的創(chuàng)新*終必須落實在新產品的創(chuàng)新上，這是醫(yī)藥保健品企業(yè)實現(xiàn)長久經(jīng)營的根本之路。因此，營銷持久戰(zhàn)時代的成功將不再只是一個產品、一段時間的短期成功。當市場趨向成熟時，就必須不斷培育企業(yè)新的利潤增長點；當原有產品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤時，企業(yè)應該積極進行新產品營銷。如原太太藥業(yè)靜心口服液的推廣，就是因為企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，太太口服液已經(jīng)成為微利產品，企業(yè)必須靠新產品來創(chuàng)造利潤。
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)以往以“一招鮮吃遍天”者居多。像曾經(jīng)赫赫有名的咸陽505集團，以一個神功元氣袋打開市場后就再也未有新產品的消息；再如上海長甲集團，除了百消丹外，還真不知道其還有其他什么產品，也未見有什么新動作。這種現(xiàn)象是極不利于企業(yè)市場競爭力提升的。
        責任編輯：季蕓    atm-sprinta.com    2011-11-29 16:36:32

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