醫(yī)藥保健品營銷進(jìn)入一個(gè)持久戰(zhàn)時(shí)代（一）

添加日期：2011年11月29日 閱讀：1395

　　醫(yī)藥企業(yè)正面臨著越來越多的營銷難題，很多以往曾被奉尚方寶劍的營銷模式已經(jīng)失靈過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在樣的環(huán)境中，沒有優(yōu)勢可以永遠(yuǎn)屹立不倒。
　　這是一典型的營銷持久戰(zhàn)時(shí)代。在這個(gè)新的營銷時(shí)代，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷思路，完成從粗放式營銷向精細(xì)化營銷的模式轉(zhuǎn)變，完成從市場投機(jī)者到戰(zhàn)略投資者的角色轉(zhuǎn)變，完成從“廣告依賴癥”、“經(jīng)驗(yàn)主義者”到理性、科學(xué)營銷的觀念轉(zhuǎn)變。
　　新營銷戰(zhàn)略觀醫(yī)藥保健品市場無疑有著廣闊的市場景。從消費(fèi)規(guī)模上看，目前我國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30~1/40,人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/20,日本的1/15;從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r看，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上的速度增長，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)也將以7%以上的速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，按社會(huì)GDP和居民可支配收入的發(fā)展趨勢測算，我國醫(yī)藥保健品市場在未來10年內(nèi)仍會(huì)持續(xù)增長，并有望達(dá)到目前的2~3倍。
　　但是，在這個(gè)光輝的前景中，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然有不短的路要走。筆者認(rèn)為，在營銷持久戰(zhàn)時(shí)代，企業(yè)必須拋棄短期的投機(jī)心理，要注意“積小勝為勝，以時(shí)間換空間”的總戰(zhàn)略，要注重從區(qū)域市場、階段性營銷的不斷成功，逐步走向全國的持久營銷的成功。
　　慎重選擇主推產(chǎn)品在營銷持久戰(zhàn)時(shí)代，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場基礎(chǔ)是產(chǎn)品。所以，選擇好每年的主推產(chǎn)品，往往就決定了企業(yè)的贏利前景和營銷戰(zhàn)術(shù)。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢，根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境，選擇好產(chǎn)品。
　　一般來說，醫(yī)藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型：突破性產(chǎn)品、跟風(fēng)型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品、低價(jià)型產(chǎn)品、強(qiáng)效性產(chǎn)品等等。如果企業(yè)資金實(shí)力不是特別強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)不是很健全，人員也不是特別有戰(zhàn)斗力，常常以選擇跟風(fēng)型產(chǎn)斗、新概念產(chǎn)品、低價(jià)型產(chǎn)品為主，因?yàn)檫@有助于企業(yè)量入為出，節(jié)約資源；反之，則應(yīng)注重選擇突破性產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品或強(qiáng)效性產(chǎn)品，這樣，企業(yè)有較大力度推開市場，才有可能獲得更大的利益回報(bào)。
　　注重營銷戰(zhàn)術(shù)組合隨著營銷持久戰(zhàn)時(shí)代的深入，過去醫(yī)藥保健品企業(yè)單純采用的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、速?zèng)Q戰(zhàn)等游擊戰(zhàn)術(shù)將不斷得到改變，有實(shí)力的企業(yè)、競爭激烈的產(chǎn)品市場將會(huì)更多地選擇以陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)為特征的持久戰(zhàn)術(shù)。
　　同時(shí)，由于營銷周期的**，競爭的持久以及戰(zhàn)線的鋪開，“深挖洞、廣積糧”式的戰(zhàn)術(shù)將成為企業(yè)在較長一段時(shí)期中發(fā)展的主線。那種過去以短期戰(zhàn)術(shù)為主、以廣告集中轟炸攻下市場的想法將顯得不切實(shí)際。過去以所謂“北派”營銷見長的“打廣告、包專柜、發(fā)小報(bào)”的營銷模式，以哈六藥為代表的“垃圾時(shí)段、廣告轟炸”的廣告模式等，都必須在這一階段不斷完善，完成營銷重點(diǎn)從“4P”到“4C”的根本轉(zhuǎn)變，才有可能取得新的、更大的業(yè)績。
　　培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競爭力營銷的創(chuàng)新*終必須落實(shí)在新產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這是醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營的根本之路。因此，營銷持久戰(zhàn)時(shí)代的成功將不再只是一個(gè)產(chǎn)品、一段時(shí)間的短期成功。當(dāng)市場趨向成熟時(shí)，就必須不斷培育企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)；當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行新產(chǎn)品營銷。如原太太藥業(yè)靜心口服液的推廣，就是因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，太太口服液已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)以往以“一招鮮吃遍天”者居多。像曾經(jīng)赫赫有名的咸陽505集團(tuán)，以一個(gè)神功元?dú)獯�打開市場后就再也未有新產(chǎn)品的消息；再如上海長甲集團(tuán)，除了百消丹外，還真不知道其還有其他什么產(chǎn)品，也未見有什么新動(dòng)作。這種現(xiàn)象是極不利于企業(yè)市場競爭力提升的。
        責(zé)任編輯：季蕓    www.atm-sprinta.com    2011-11-29 16:36:32

文章來源：