品牌打造的關(guān)鍵在何處？（一）

添加日期：2012年3月16日 閱讀：790

　　品牌打造的關(guān)鍵在何處？有人說提高銷量，加大研發(fā)投入、加大廣告投入、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足客戶需求、按營銷品牌系統(tǒng)步驟出牌，眾說紛紜，形成品牌羅生門�？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中，將營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)定義為：評(píng)估市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客價(jià)值、選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值相關(guān)環(huán)節(jié)。這種定義只將品牌營銷價(jià)值創(chuàng)造歸結(jié)于企業(yè)，與中間商和消費(fèi)者沒有太多的關(guān)聯(lián)，明顯具有“筑好鳳凰臺(tái)，自有鳳凰來”,“酒香不怕巷子深”的營銷思維，明顯低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和營銷變革發(fā)展速度。如何將科特勒這些抽象的定義立體化和生動(dòng)化，甚至是中國化，并讓人滿意這是門高深的學(xué)問，難度極大。
　　從商品的流通環(huán)節(jié)來說，產(chǎn)成品任務(wù)由制造商（產(chǎn)品-企業(yè)）完成，商品流通由中間商（非直銷企業(yè)，商品-貿(mào)易）完成、商品*終消費(fèi)由終端客戶（品牌-客戶）來完成。從動(dòng)態(tài)來說，是企業(yè)“做”,中間商“賣”、消費(fèi)者“買”的運(yùn)作套路分解，從價(jià)值體系來看，是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、共享價(jià)值的良性閉環(huán)。一個(gè)完整的營銷和品牌建設(shè)體系，離不開三者價(jià)值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是對(duì)三者的科學(xué)分工，合理價(jià)值分配才能保證價(jià)值鏈的價(jià)值*大化，才能維持合力、確保品牌力的長期聚焦，自然功到自然成。多年前的央視標(biāo)王，利用中間商和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型萌芽期，通過投入廣告，大量“燒錢”,將品牌的張力大幅度抬升，但并沒有真正掌握品牌的命門，只在燒錢期有一定品牌知名，過后一切歸零。品牌如企業(yè)經(jīng)營管理，有錢，有資源等硬實(shí)力，能將企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模做大，但并不等于將企業(yè)做強(qiáng)。做強(qiáng)企業(yè)在于核心競(jìng)爭(zhēng)力等軟實(shí)力的強(qiáng)悍，而非現(xiàn)金和固定資產(chǎn)的龐大。
　　然而，中國企業(yè)的品牌經(jīng)營哲學(xué)絕大部分將中間商，客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，沒有將三者定位為利益共同體，而是定位為品牌利益爭(zhēng)奪者。制造商追求價(jià)值*大化：對(duì)中間商只有承諾，沒有兌現(xiàn)行動(dòng)、開空頭支票是常態(tài)、對(duì)終端客戶只有文字游戲，保留營銷解釋權(quán)，毫無誠信可言，更無服務(wù)支撐。中間商尋求利潤*大化，通過哭、騙、誆制造商的資源和政策，同時(shí)將終端服務(wù)和市場(chǎng)信息反饋當(dāng)做向廠家討價(jià)還價(jià)的籌碼，只打自己的小九九，甚至售假坑害客戶、更談不上真正滿足客戶的需求。消費(fèi)者在被制造商和中間商雙重盤剝的過程中，“顧客是上帝”只是皇帝的新裝，更多時(shí)候是“肥豬”任由宰割，被推到制造商和中間商的對(duì)立面，出于尊嚴(yán)和報(bào)復(fù)心理，必然充分利用口碑傳播功能，給制造商、中間商散布虛假信息，傳播負(fù)面新聞、甚至直接制造麻煩，干擾企業(yè)的正常發(fā)展。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-3-16 16:40:15

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