產(chǎn)品策略是一切營(yíng)銷行為的起點(diǎn)（一）

添加日期：2012年3月20日 閱讀：2270

　　跟戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，我也把產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷分為兩類，一類是高空戰(zhàn)，就是企業(yè)依靠廣告的力量來(lái)提升品牌影響力促進(jìn)產(chǎn)品銷量的“喧銷”行為；一類是陣地戰(zhàn)，企業(yè)沒(méi)有任何廣告支持，完全只憑產(chǎn)品先天性的能力（實(shí)體產(chǎn)品+信息包裝）去打動(dòng)顧客，*終在銷售終端戰(zhàn)勝對(duì)手促使產(chǎn)品暢銷“靜銷”行為。前一類比較簡(jiǎn)單，通常企業(yè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，找一家廣告公司，將產(chǎn)品提煉一下賣點(diǎn)，創(chuàng)意一個(gè)廣告口號(hào)，拍一部廣告片或者設(shè)計(jì)一些平面廣告，然后在全國(guó)媒體投放即可產(chǎn)生實(shí)際的市場(chǎng)效應(yīng)；而后一類卻是非常艱苦的，而且它更講究營(yíng)銷的策略性，如果說(shuō)前一類營(yíng)銷屬于傻瓜戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么后一類卻完全是智慧戰(zhàn)，不是隨便哪一家企業(yè)能輕易駕馭得了的。
　　產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷包含兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品的核心層，那就是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)（功能、工藝、配方和外形等）和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)；二是產(chǎn)品的傳播層，如產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘、傳播創(chuàng)意和渠道拓展等。當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷幾乎都把所有的精力放在第二層，即便有很強(qiáng)技術(shù)力量比較重視第*層的企業(yè)也只是把精力投入在產(chǎn)品的硬件上，也就是產(chǎn)品實(shí)體（產(chǎn)品創(chuàng)意）的設(shè)計(jì)上。
　　其實(shí)產(chǎn)品的核心層也分兩個(gè)部分，第*部分是實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第二部分是虛體產(chǎn)品設(shè)計(jì)。實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)大部分企業(yè)都比較重視，不然不會(huì)花重金投入開(kāi)發(fā)；但第二部分的虛體產(chǎn)品，企業(yè)就比較馬虎，或者說(shuō)，很難有智慧的突破了。這主要源于這一部分的設(shè)計(jì)涉及到了市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，也就是說(shuō)，能否讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以前就具備區(qū)隔性銷售概念，就能決定一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功與否，如果具備這個(gè)能力，那么后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ネ耆�可以省卻，如果不具備這個(gè)能力，即便你花太多的廣告投入，也未必能保證**成功。
　　在產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)方面，大部分企業(yè)與行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大，要么配方不同，要么原料獨(dú)特，或者工藝和技術(shù)先進(jìn)導(dǎo)致設(shè)計(jì)完美，而這些都不是消費(fèi)者*在意的，消費(fèi)者在意的只是*終的產(chǎn)品質(zhì)量是不是*好的。很顯然，*能引起顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的就只有包裝所反映出來(lái)的信息了，如果這個(gè)不同的信息能產(chǎn)生排它性作用，也就是說(shuō)，顧客從一個(gè)產(chǎn)品身上接受到一種“獨(dú)有信息”暗示，而這個(gè)“獨(dú)有信息”暗示的正好是這個(gè)行業(yè)普遍缺乏的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并能起到對(duì)其它的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和抵觸，那么這個(gè)“獨(dú)有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)隔性”,它的作用有可能是幾**元甚至幾億廣告費(fèi)所未必能做到的。這就是在營(yíng)銷陣地戰(zhàn)中起決定性因素的秘密武器--“概念區(qū)隔”
　　無(wú)論我說(shuō)的正確與否，我都固執(zhí)的認(rèn)為：營(yíng)銷的*高境界就是消滅一切廣告，讓產(chǎn)品在貨架上就能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把顧客牢牢吸引住并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，能做到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品內(nèi)核的獨(dú)特性之外，企業(yè)*可以發(fā)力的地方就在產(chǎn)品的包裝上，而產(chǎn)品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無(wú)法促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，那么你的包裝外形再奇特，色彩再炫耀也于事無(wú)補(bǔ)。所以說(shuō)，真正能讓產(chǎn)品在顧客頭腦中產(chǎn)生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息*關(guān)鍵的就是產(chǎn)品傳遞的“概念”,概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什么樣的產(chǎn)品？與其它的產(chǎn)品有什么不同？這個(gè)不同對(duì)我這個(gè)購(gòu)買者有什么獨(dú)特的好處？如果我買其它的產(chǎn)品會(huì)怎么樣？
　　這就是“區(qū)隔概念”!真有這樣的概念存在嗎？這很神奇嗎？是的，非常神奇，一個(gè)企業(yè)如果真的能把自己的智慧力量集中到區(qū)隔性產(chǎn)品概念上，那么等于在沒(méi)有發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)以前就有了制勝的秘密武器，而且可以兵不刃血！
　　產(chǎn)品的區(qū)隔概念概念，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時(shí)也有一定的模糊性和歸納性的指向，是邏輯思維的*基本單元和形式，通常以一個(gè)獨(dú)特的詞匯來(lái)展現(xiàn)；概念不是實(shí)在的事物，而是想象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性和辨別一些模糊的事物。因?yàn)槲覀內(nèi)祟愐庾R(shí)的式樣是無(wú)窮無(wú)盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個(gè)精細(xì)無(wú)限的領(lǐng)域，否則總是把一個(gè)事物歸結(jié)為另一個(gè)事物，甚至由于概念的不清晰或者無(wú)概念而無(wú)法區(qū)分和認(rèn)識(shí)事物。世間萬(wàn)物因?yàn)橛辛饲逦�明了的概念而方便了我們的生活，概念就像一個(gè)又一個(gè)抽屜，我們?cè)诳吹侥硞�(gè)產(chǎn)品的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)比較符合的概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念里，而“家具”的概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”和“辦公家具”等很多子概念，人類的大腦會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，如果大腦無(wú)法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩，顯然也就很難做好，同理，如果我們的產(chǎn)品無(wú)法給顧客勾畫(huà)出一個(gè)清晰的類別概念，那么顧客們就無(wú)法準(zhǔn)確辨認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品究竟是什么？這樣自然就影響了顧客對(duì)它的需求認(rèn)知。
　　在早期的保健品營(yíng)銷上，廠家和策劃人員也意識(shí)到概念的作用而創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的“銷售概念”如“排毒養(yǎng)顏”、“腸道清潔工”、“補(bǔ)血”和“排宿便”等，但這些概念只是告訴你這個(gè)東西的作用而不產(chǎn)生區(qū)隔性，所產(chǎn)生的威力也很有限，甚至有時(shí)候因?yàn)檎`導(dǎo)了消費(fèi)者而遭受排斥。
　　帶有區(qū)隔性的概念在中外營(yíng)銷**有很多，如七喜的“非可樂(lè)”和五谷道場(chǎng)的“非油炸”,這兩個(gè)帶有“是非性質(zhì)”的區(qū)隔概念，立刻讓消費(fèi)者對(duì)七喜汽水飲料和五谷道場(chǎng)方便面有了一個(gè)大致的認(rèn)知，與可樂(lè)類飲料和油炸方便面產(chǎn)生了對(duì)立。但這種簡(jiǎn)單的“非什么”的寬泛劃分已經(jīng)起不了太大的作用，同時(shí)被用的多了就又失去了概念的獨(dú)特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥�，F(xiàn)代營(yíng)銷更應(yīng)該著重于創(chuàng)新性思維，要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、行業(yè)特性和目標(biāo)人群來(lái)設(shè)定屬于自己的區(qū)隔性概念，而不是盲目的模仿。
　　現(xiàn)在企業(yè)老板和營(yíng)銷人都明白這個(gè)道理，營(yíng)銷就是概念取勝，沒(méi)有概念的營(yíng)銷肯定是無(wú)本之末，*終也是花了錢卻看不到效果的愚蠢行為，但現(xiàn)在的概念營(yíng)銷也早已經(jīng)不是玩一個(gè)子虛烏有的邏輯就能產(chǎn)生作用的，我們的消費(fèi)者也從保健品傳播中學(xué)到了不少識(shí)別概念的經(jīng)驗(yàn)，所以，未來(lái)的概念營(yíng)銷一定是能讓消費(fèi)者信服的**性概念。
　　創(chuàng)造一個(gè)區(qū)隔性產(chǎn)品概念對(duì)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的飆升有著巨大的作用，通俗點(diǎn)說(shuō)，如果企業(yè)創(chuàng)造的區(qū)隔性概念名稱本身具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力的話，那么成功率就更高，同時(shí)在營(yíng)銷推廣上會(huì)產(chǎn)生更多的傳播資源，傳播的投入也會(huì)更少。
　　關(guān)于概念營(yíng)銷的文章在各種財(cái)經(jīng)刊物和網(wǎng)絡(luò)上有很多，但我發(fā)現(xiàn)那些作者的認(rèn)知都是錯(cuò)誤的或者說(shuō)是膚淺的，因?yàn)楸＝∑飞系暮芏喔拍顑H僅只是描述性概念，不能形成一個(gè)品類，而且這些概念幾乎可以共用模仿的，而真正產(chǎn)生區(qū)隔性的概念卻一定是獨(dú)特的，是可以形成獨(dú)特的品類的，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的，這一點(diǎn)我在《營(yíng)銷破局秘籍》一書(shū)中也有詳細(xì)的闡述這里也不再一一贅述，今天我只想重點(diǎn)談?wù)勂髽I(yè)營(yíng)銷如何把精力集中在具有獨(dú)特威力的“區(qū)隔概念”上，因?yàn)槿绻�你的區(qū)隔性概念能促使消費(fèi)者的購(gòu)物思維產(chǎn)生品類效應(yīng)，那么這個(gè)概念的威力更是巨大，能使企業(yè)的產(chǎn)品真正產(chǎn)生令人震驚的靜銷力，這等于是給你的產(chǎn)品插上了鋒利的刺刀，在終端無(wú)聲的刺殺對(duì)手！
　　很多中小企業(yè)一方面嘆息自己沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�，另一方面卻對(duì)自己的產(chǎn)品不深加策劃，在一缺乏產(chǎn)品的獨(dú)特性，二缺乏左右消費(fèi)者購(gòu)物行為的區(qū)隔概念前提下就匆忙地把一個(gè)不完整的產(chǎn)品推上了市場(chǎng)，很多產(chǎn)品明明是很有前途，卻由于缺乏讓消費(fèi)者清晰辨別的“區(qū)隔概念”而不幸夭折。


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-3-20 10:06:10

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