要成交先深交的營銷策略

    添加日期:2012年4月5日 閱讀:970

      創(chuàng)值銷售是一個(gè)以客戶為主的戰(zhàn)略,也就是說,客戶是整個(gè)公司運(yùn)作的核心。但事實(shí)上真的如此嗎?你對客戶的了解程度到底有多少?
      信息:創(chuàng)值銷售的核心大量具體的事實(shí)信息和抽象的概念信息是創(chuàng)值銷售的核心。道理很簡單:你越是了解客戶,你就越能判斷出他的問題所在,也就越能拿出解決問題的產(chǎn)品和服務(wù)。
      你應(yīng)該*大程度去了解客戶:他們面臨什么商機(jī),競爭環(huán)境如何等。關(guān)鍵是要分析客戶的市場發(fā)展和市場定位。
      你可能認(rèn)為就是采購部說了算,但是采購代表要比你知道的多得多。比如客戶公司現(xiàn)在資金出了問題,而他們采購什么、采購多少、以什么價(jià)位采購,其實(shí)都是**財(cái)務(wù)官說了算。目前他們正在爭取一個(gè)新客戶。他們的市場銷售執(zhí)行副總不顧采購部意見,直接從另外一家供應(yīng)商訂貨,理由是他們的產(chǎn)品雖然價(jià)格高一些,但是與自己公司的方案相結(jié)合會對新客戶有更大的吸引力。所以得出的結(jié)論是:掌握的信息不僅在量,也在于質(zhì)。知道客戶的組織結(jié)構(gòu)是量,知道*終的決策者是誰是質(zhì)。你對客戶有多少了解,能不能拿出創(chuàng)值計(jì)劃并讓客戶接受,都要看你掌握了多少高質(zhì)量的信息。
      那么如何獲取這樣的信息呢?就要看你與客戶的關(guān)系如何了。對于熟人,你既了解,又信任。你更愿意告訴他你知道的事,因?yàn)槟阈湃嗡,因(yàn)樗饝?yīng)會為你解決問題。你應(yīng)該想與客戶建立這樣的關(guān)系。為了這個(gè)目標(biāo),你要努力贏得客戶的信任。
      信任是一步步建立起來的,這是一個(gè)簡單的道理。希望你與客戶的采購部已經(jīng)有了良好的關(guān)系基礎(chǔ)。他們認(rèn)為你能按時(shí)、按要求交貨,并且做好售后服務(wù)工作。如果沒有這一層關(guān)系,你就得先做許多補(bǔ)救工作,才能慢慢開始創(chuàng)值銷售。有時(shí)你也會遇到無計(jì)可施的狀況:有的客戶不愿意與任何人在任何情況下交流看法,那你就要去找至少態(tài)度上比較開放的客戶了。
      與客戶建立起基本的信任關(guān)系以后,就要收集更多信息了。你要收集的信息包羅萬象,來源也是多種多樣,但*好以客戶想讓你知道的為出發(fā)點(diǎn)。你從一開始就要明白,只有當(dāng)客戶信任你的時(shí)候,他們才會想讓你知道。你了解得越透徹,越能滿足客戶需求,客戶就越信任你。慢慢地,雙方的隔閡就會消除,而你就成了客戶需要的合作伙伴。你幫助客戶成功,你自然也就成功了。
      要成為客戶信任的合作伙伴,你需要知道以下內(nèi)容:
      1.客戶面臨哪些商機(jī),競爭環(huán)境如何;2.客戶的客戶是誰,客戶的競爭對手是誰;3.客戶的決策過程是怎樣的;4.客戶的企業(yè)文化是什么,主導(dǎo)思想和價(jià)值觀是什么;5.客戶的長短期目標(biāo)和具體重點(diǎn)工作是什么。
      客戶五要素如何了解了解客戶面臨的商機(jī)與競爭環(huán)境了解客戶的競爭環(huán)境和潛在商機(jī)是個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn),它能幫你想到提高客戶競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。比如客戶是想像英特爾那樣建立特有的生產(chǎn)流程保持技術(shù)的**地位?還是想像戴爾那樣通過建立高效的物流和訂單式銷售體系,以低成本和快速的市場擴(kuò)張打敗競爭對手?亦或是像塔吉特和沃爾瑪那樣,通過壓低商品價(jià)格來和大型百貨公司相抗衡?其實(shí),塔吉特和沃爾瑪?shù)牟呗砸膊蝗家粯樱核刂饕嫦蚴杖胼^高的消費(fèi)者,他們的商品更時(shí)尚、更好看,為的是讓顧客得到*佳購物享受。而沃爾瑪主要提供低成本商品。此外,塔吉特更注重創(chuàng)值銷售,他們一直都找專門的廠家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,并且只在本店銷售。
      其他商家也都很善于開辟新市場,尋求通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能和不同的定價(jià)策略吸引不同的買主。即使市場已經(jīng)飽和,他們也能從細(xì)微處著手開辟出新的疆域。他們投入大量精力研究消費(fèi)者動向,確定哪些方案有用,哪些沒用。值得注意的是,他們還征詢供應(yīng)商意見,希望搶先一步拓展新市場。
      不了解客戶的競爭環(huán)境,你對客戶的了解就不完整。許多行業(yè)的競爭關(guān)系就像大衛(wèi)與被他殺死的巨人歌利亞一樣。像大衛(wèi)一樣的企業(yè)總是獲勝的一方,因?yàn)樗麄兊挠?jì)劃太完美了,讓人無法拒絕,比如蘋果公司。假設(shè)你的他們的中也有一個(gè)大衛(wèi),你能提出創(chuàng)新的想法讓客戶的產(chǎn)品脫穎而出嗎,能讓大規(guī)模的廣告宣傳相比之下也黯然失色嗎?這就是從消費(fèi)者到客戶的客戶,*后再回到客戶本身的整個(gè)過程,其中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能發(fā)揮作用是創(chuàng)值銷售所要達(dá)到的目標(biāo)。
      了解客戶的客戶大多數(shù)公司的產(chǎn)品在到達(dá)終端用戶手中之前至少要經(jīng)過一到兩個(gè)甚至三個(gè)中間人。比如杜邦向?qū)殱嵐竟⿷?yīng)原料,寶潔公司向沃爾瑪供應(yīng)產(chǎn)品,沃爾瑪*終面向消費(fèi)者,由此形成了客戶價(jià)值鏈。
      你的客戶要把產(chǎn)品或服務(wù)賣給誰?買主的要求是什么?這個(gè)問題的答案有點(diǎn)復(fù)雜。舉個(gè)例子,假設(shè)你們公司為客戶生產(chǎn)的消費(fèi)品供應(yīng)一種贈品,那么對于他來說*直接的客戶是零售商,比如是美國東南部的一家五金連鎖店。如同零售商對你的客戶很重要一樣,走進(jìn)五金商店決定買哪種產(chǎn)品的消費(fèi)者對五金商店也很重要。如果消費(fèi)者不買你客戶的產(chǎn)品,那么用不了多久零售商也不會買你客戶的產(chǎn)品了。不管你的客戶是否研究過這種問題,你都要堅(jiān)持自己的做法。這樣不僅能讓你以不同以往的角度來分析客戶行為,還能詳細(xì)了解你的產(chǎn)品在客戶銷售給零售商和消費(fèi)者的過程中發(fā)揮了什么作用。
      想要真正了解客戶的客戶,就要先了解客戶的競爭對手。從字面意思看,競爭對手面向的都是同樣的客戶群。你的客戶一定為競爭對手費(fèi)了不少神。要了解的內(nèi)容包括他們推出有新功能的新產(chǎn)品了嗎?是不是因?yàn)閹齑娣e壓過多才降價(jià)?是不是已經(jīng)改裝產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本了?在市場宣傳和廣告上究竟投了多少錢?為什么把產(chǎn)品開發(fā)副總給炒了?你應(yīng)該知道客戶把誰當(dāng)成*大的威脅以及這背后的原因。假設(shè)阿爾法公司是客戶*大的威脅,那是因?yàn)樗邪l(fā)速度太快了還是工廠設(shè)備更新、效率更高了呢?也許答案很簡單:阿爾法錢太多了,肯花錢做廣告。
      了解客戶的決策過程公司的組織結(jié)構(gòu)只是表面現(xiàn)象,這一點(diǎn)我已經(jīng)說過了。組織結(jié)構(gòu)只是個(gè)開始,為了了解企業(yè)真正的運(yùn)作方式你要學(xué)的還有很多。在邊問邊學(xué)的過程中,你逐漸入門,很快就會有**的發(fā)現(xiàn)。比如,有的人只是徒有虛名,其實(shí)沒什么實(shí)權(quán);有的人乍看并不起眼,實(shí)際上大權(quán)在握;有的部門與部門之間有些微妙的聯(lián)系或是敵意,而你起初并沒有看出來。人員方面,既有可能未來成為領(lǐng)導(dǎo)的年輕才。ㄒ巧w不夠快就會被挖走)、獨(dú)霸一方的強(qiáng)權(quán)人物,也有奉獻(xiàn)了一生、跟不上時(shí)代的老領(lǐng)導(dǎo)。有的領(lǐng)導(dǎo)是很好的親善大使,他們了解下屬,也就相當(dāng)于了解了他們自己;還有的領(lǐng)導(dǎo)是典型的管事婆,什么都要插上一腳。
      你真正應(yīng)該弄清楚的是客戶的決策過程和決策者,方法是一切向錢看。首先,弄明白誰為你的產(chǎn)品買單,再一步步往前推。第二,找出所有參與決策的人。有些人可能職位一般,你見都沒見過,更沒說上話,但在決策中卻有發(fā)言權(quán)。想要知道這些人的決策依據(jù),那么,你能不能和他們一起找出能影響決策的新路子呢?看看從以前的決策中能否找到線索。比如弄清楚哪些資金問題影響了*終的決策?研究的時(shí)候一定要把未來可能成為領(lǐng)導(dǎo)的人找出來,他們可是你與客戶加深關(guān)系的中間人啊。
      我把公司全體人員合作(或非合作)方法的總和稱為這家公司的“社會體系”,其中包括決策者、信息共享者、施加影響者、樹立障礙者。掌握一家公司的社會體系是了解其問題和商機(jī),進(jìn)而提出創(chuàng)值建議的重要組成部分。
      了解客戶的企業(yè)文化每個(gè)企業(yè)都有自己的文化,你應(yīng)該了解客戶的企業(yè)文化是什么。有些企業(yè)文化的特點(diǎn)非常鮮明,比如強(qiáng)硬的談判作風(fēng),面對這樣企業(yè),成功的壓力就很大。
      沃爾瑪就是一個(gè)典型代表,總是想方設(shè)法榨干供應(yīng)商*后一點(diǎn)油。不過也有的企業(yè)愿意為好產(chǎn)品出高價(jià),他們認(rèn)為應(yīng)該與*好的供應(yīng)商共同發(fā)展,沃爾瑪?shù)母偁帉κ炙乇闶瞧渲兄。文化價(jià)值觀一般都包含“正直”,有時(shí)這就足夠達(dá)成口頭協(xié)議了。對有些企業(yè)來說,口頭協(xié)議就是合約,合同只是一種程序罷了,但是有的企業(yè)雖然口頭上答應(yīng),在簽合同的時(shí)候就會對條款動手腳,出爾反爾,或是提出補(bǔ)充條款。
      了解客戶的長短期目標(biāo)如果你問銷售人員知不知道客戶*關(guān)心的是什么,他們肯定會說很清楚。但對于業(yè)務(wù)的總體發(fā)展方向、追求的目標(biāo)以及相關(guān)計(jì)劃就知之甚少了。這就需要有商業(yè)才智。
      “商業(yè)才智”是對商業(yè)基本知識的理解能力,其中包括利潤率、現(xiàn)金流量、投資回報(bào)率、速率和增長率。只有掌握了這些基本的認(rèn)識才能知道客戶是如何贏利的,當(dāng)下的目標(biāo)和重點(diǎn)工作是什么或是應(yīng)該將什么作為現(xiàn)階段的目標(biāo)和重點(diǎn)。知道了客戶的這些信息,才能更好地為客戶提供他真正想要的禮品、贈品方案及產(chǎn)品。通常情況下,公司聲明、安全分析報(bào)告、投資方會議以及內(nèi)網(wǎng)、電子郵件和廣播里都會透露這方面的信息。你需要做的就是,不管任何時(shí)間都要清楚客戶*重要的目標(biāo)是什么,以及為什么確立這樣的目標(biāo)。生意場上常常需要妥協(xié),比如一家公司手頭缺少流動現(xiàn)金,就不得不放棄某些產(chǎn)品或市場份額,犧牲一下業(yè)務(wù)收入。
      學(xué)會與客戶溝通你需要一邊忙著為問題找答案,一邊建立與客戶之間的溝通方式。這種溝通不是每周和采購經(jīng)理開會的那種溝通,而是與客戶之間建立多種聯(lián)系方式,這樣大家才能彼此熟識,才能很快地聚集起來解決問題、消除障礙。
      與客戶建立長遠(yuǎn)關(guān)系的*后一步是售后服務(wù)。簽了合同并不表示銷售關(guān)系就此結(jié)束,建立長期關(guān)系的關(guān)鍵是維護(hù)客戶的感受--很多時(shí)候是客戶的客戶的感受。只有當(dāng)客戶看到預(yù)期結(jié)果的時(shí)候,當(dāng)你的解決方案真正為他解決資金問題的時(shí)候,你才會成功。成功本身不是結(jié)束,而是另一段長征的開始,你將繼續(xù)與客戶并肩作戰(zhàn)、共同努力。
      *后還要記住,任何客戶兼合作伙伴與你共享的信息你都有責(zé)任不對外泄露。信息流通是信任的關(guān)鍵,切忌濫用信息。


            責(zé)任編輯:張言    atm-sprinta.com    2012-4-5 16:09:12

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