大道至簡的專業(yè)產(chǎn)品管理之道

添加日期：2012年4月7日 閱讀：1168

　　這是發(fā)生在上世紀80年代的一件真實事情，很多人可能已經(jīng)遺忘了。近日，筆者偶然在新浪微博中讀到，感觸頗深：某企業(yè)引進一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有空盒流過。廠長請一位博士后花了200萬元設(shè)計出自動分揀系統(tǒng)。某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)遇到同樣問題，農(nóng)民工花90元買一臺大電扇放在生產(chǎn)線旁，有空盒經(jīng)過便被吹走。該博文附帶的評論是：“現(xiàn)在的社會，文憑不代表水平，學歷代替不了能力，知識不一定能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力！”不過，筆者倒認為，知識還是能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，在這件事情上，這位農(nóng)民工其實比博士后多具備了某些方面的知識和技能。
　　刪繁就簡，用*簡單、實用的方法解決問題，才是真正的大智慧。自動分揀系統(tǒng)和電風扇代表了“用復雜方法解決簡單問題”和“用簡單方法解決復雜問題”兩種截然不同的解決方案，或者說是“簡單問題復雜化”和“復雜問題簡單化”的區(qū)別。太多的“專業(yè)人士”只會用*“專業(yè)”的語言、辦法來表述、解決問題，其實這正是*大的不專業(yè)。大道至簡，洞察了事物的本質(zhì)，才能一擊中的。
　　刪繁就簡緣于認識深刻醫(yī)藥行業(yè)也不乏類似例子。比如**講課，許多頗有建樹的**不會講課，許多會講課的**在做患者教育時無法讓患者明白，能夠不堆砌專業(yè)語言、用深入淺出的語言講解患者教育課程的**少之又少。我們來看一個胃-食管返流患者提出的問題：“什么叫PPI?什么叫質(zhì)子泵？管什么用？”其實就幾句話：“PPI就是拉唑類，奧美拉唑、蘭索拉唑等都是，質(zhì)子泵就像一個酸泵，關(guān)掉它也就抑制了胃酸，也就解決了老百姓說的‘燒心’問題。拉唑類解決不了胃食管返流本身，但酸沒有了也就解決了對食管的刺激問題�！边@么一說，提問題的老先生就明白了，連說：“感謝�！�
　　其實，針對患者教育這樣的傳播對象，以及國內(nèi)大部分企業(yè)銷售隊伍的產(chǎn)品知識培訓，一定要適當考慮提煉出程咬金三板斧式的簡單實用招數(shù)：第*招，豎著來，劈腦袋；第二招，橫著來，劈臉；第三招，從后邊來，掏耳朵。這三板斧看似簡單無禮，實則是高度濃縮的絕招。武俠小說里那些決戰(zhàn)前夜被前輩高手指點的傻小子，學到的其實都是濃縮的精華。只不過程咬金的招數(shù)是夢中從仙人那里得來的，而我們只能靠自己去分析、挖掘、總結(jié)。我們在做產(chǎn)品管理時，往往陷在一大堆文獻和醫(yī)學證據(jù)里無法自拔，把工具和方法當成了目標，孰不知市場往往更期待我們的“電風扇”解決方案。
　　有朋友可能會說：“電風扇也有弊端哦�！惫倘�，任何方法都不可能包打天下，用簡單方法解決復雜問題需要更多的思考和分析，遠比直接用常規(guī)、專業(yè)方法解決要復雜。我們可以在一定程度上借鑒管理學里關(guān)鍵成功因素分析法（KSF）的思考模式，解剖什么時候適合用自動分揀系統(tǒng)，什么時候適合用電風扇。首先，我們分析一下電風扇的關(guān)鍵成功因素。流水線要解決的問題是什么？是剔除空盒�？蘸信c正常包裝產(chǎn)品的*大區(qū)別或識別點在哪里？是重量�？障阍砗械闹亓恐挥袔卓耍�一塊香皂的重量至少在100克以上，這是一個很容易識別的要素，不見得一定要用精準的識別系統(tǒng)，這時候就需要用“電風扇”解決方案了。就此問題而言，只能說用電風扇解決問題的民工比用自動分揀系統(tǒng)解決問題的博士后對該項業(yè)務(wù)的認識更深刻。
　　白加黑的黑白片許多學者和業(yè)內(nèi)人士都研究過白加黑品牌建設(shè)的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于傳播策略（分眾策略的運用）和事件營銷（PPA事件的機會把握），更深層次的分析則歸因為白加黑品牌建設(shè)中對人性的關(guān)愛。但若我們思考一下，相應(yīng)的競爭產(chǎn)品也采取過類似策略，為什么沒有如此深刻的作用？我們看到了日夜百服寧貌似更漂亮的藥盒上明顯的太陽、月亮，但拿著那個黃藥片或藍藥片時，人們還是要好好想一下：到底哪個白天服、哪個晚上用？在這方面，一個復雜、漂亮的設(shè)計，遠遠敵不過白加黑這樣一個簡單粗放的設(shè)計，貌似簡單的設(shè)計其實蘊含了更多的思考。
　　剖析：人腦愿意思考的信息量都是有限的，簡單直接的信息轉(zhuǎn)化是*理想的方案，醫(yī)藥營銷人永遠不要把過多的思考責任留給顧客。
　　醒腦靜注射劑安全性解讀中藥注射劑的安全性問題近幾年大家關(guān)注比較多，從齊二藥刺五加事件，到山西太行茵梔黃，以及鬧得沸沸揚揚的魚腥草、清開靈，在中藥注射劑的臨床推廣中，安全性成了躍居第*位的關(guān)鍵因素。許多企業(yè)投入大量的人力、物力解決這個問題，比如中藥注射劑安全性評價及生產(chǎn)工藝改進，比如各式各樣的會議，但筆者認為，這些方法仍然遠水解不了近渴，對于像醒腦靜注射液這樣一個銷售額名列前茅的臨床大品種而言，迫切需要解決當下即時性的安全性解讀問題，在惡劣的大環(huán)境下確保臨床醫(yī)生的用藥信心。
　　筆者梳理和過濾了諸多信息之后，篩選出兩條*重要的信息：1. SFDA于2007年8月 《關(guān)于開展注射劑類藥品生產(chǎn)工藝和處方核查工作的通知》中提出的高風險品種包括46個中藥注射劑（目前上市的總共只有108個品種），幾乎把常用中藥注射劑一網(wǎng)打盡，大品種里唯獨醒腦靜不在其中；2.中藥注射劑的不良反應(yīng)主要是變態(tài)反應(yīng)，而醒腦靜二次蒸餾的提取工藝得到的主要是揮發(fā)油類的小分子成分，大分子物質(zhì)和不溶性微粒難以進入成品，這也成為其不良反應(yīng)低的重要機理。
　　所以，筆者在推廣時只要求醫(yī)藥代表和推廣專員對臨床醫(yī)生強調(diào)兩點：第*，不良反應(yīng)發(fā)生率低且無嚴重不良反應(yīng)報道；第二，這種優(yōu)異的安全性源于獨特的提取工藝。這種簡單、直接的溝通取得了良好收效，有效保障了臨床醫(yī)生的處方信心。
　　剖析：專業(yè)化分工的現(xiàn)代社會，我們要為客戶提煉出他們所不精通的專業(yè)領(lǐng)域的有效信息，這是處方藥企業(yè)市場部尤其是產(chǎn)品部的核心競爭力之一。
　　蒲元和胃膠囊精簡利益點蒲元和胃膠囊是近5年來**獲得批文的中藥胃藥，上市之初，該產(chǎn)品的市場推廣采用某知名咨詢公司做的產(chǎn)品定位，基本把與胃病相關(guān)的治療作用羅列了一遍，抑制hp、抑酸、胃蛋白酶、抗炎、鎮(zhèn)靜鎮(zhèn)痛、胃黏膜、胃動力……甚至把教科書里的攻擊因子、防御因子理論照抄了一遍。過多的訴求約等于沒有訴求，一定程度上也影響了醫(yī)生對產(chǎn)品的認知。中成藥產(chǎn)品普遍過度訴求多靶點作用，筆者認為，這是不恰當?shù)摹?BR>　　2011年底，我們著手對蒲元和胃進行了系統(tǒng)的產(chǎn)品定位。在剖析產(chǎn)品獨特的組方和臨床療效后，歸納出3點：1.快速緩解酸、痛、脹的癥狀；2.提高hp清除率；3.主動修復重建黏膜。
　　與疾病特點有關(guān)，胃病患者服藥都有一個普遍的特點--非常重視短期癥狀的緩解，所以，產(chǎn)品對酸、痛、脹癥狀的療效這樣一個短期利益一定要解讀清楚；然后解讀長期利益，即改善因抗生素耐藥性而導致的hp治好率偏低，及其對黏膜血供的改善作用帶來的不同于黏膜覆蓋作用的主動修復重建作用。這種刪繁就簡的解讀讓消化**更好地認識了產(chǎn)品的作用特點，對臨床推廣起到了積極作用。
　　剖析：中成藥的推廣需要解決中醫(yī)的系統(tǒng)思考與現(xiàn)代醫(yī)學的實驗科學有效對接的問題。目前醫(yī)療機構(gòu)的主流是綜合性醫(yī)院，中成藥的處方醫(yī)生主體也是西醫(yī)，這就需要我們把君臣佐使和多靶點收起來，提煉簡化產(chǎn)品利益點，清楚地告知臨床醫(yī)生，我們的產(chǎn)品能夠解決患者和醫(yī)生什么樣的難題。
　　孫子曰：“古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也�！惫φn做足，才能提煉出簡單實用的“電風扇”解決方案，在市場一線的決戰(zhàn)也就若決積水于千仞之溪者，無往而不勝。


        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-4-7 15:11:20

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