醫(yī)藥營銷的系統(tǒng)營養(yǎng)

添加日期：2012年4月7日 閱讀：814

　　隨著醫(yī)療體制改革的推進，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式也在發(fā)生不斷的變化，許多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在未來的營銷結(jié)構(gòu)和盈利模式上都做著不同的思考，營銷變革、渠道管控成為現(xiàn)在許多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨的頭等問題。近兩年，隨著渠道改革、營銷變革的風起云涌，許多企業(yè)開始把治理渠道和終端純銷作為主要工作目標。但在管理過程中，一些企業(yè)集中反映出的問題是：渠道一管就死，一放就亂；終端人員網(wǎng)絡(luò)擴大成本卻居高不下，媒體投入很多效果卻收效甚微，整體銷售人員的平均個人產(chǎn)出比率增長遲滯。
　　到底是渠道還是終端出現(xiàn)了問題？經(jīng)過對幾個品牌企業(yè)的調(diào)研，結(jié)果表明，除個別企業(yè)因為產(chǎn)品自身原因外，其余幾乎全部是營銷系統(tǒng)出現(xiàn)了問題。
　　渠道或者是終端表現(xiàn)出來問題的背后往往有著更深層次的原因，如果囿于一個點上那么可以斷定企業(yè)一定會患上“營銷近視癥”,這就像用中藥調(diào)理人體的道理一樣，滋養(yǎng)內(nèi)而顯于外。終端的問題根源在總部，渠道的混亂是公司的系統(tǒng)導(dǎo)向出現(xiàn)了問題。綜上所述，企業(yè)需要徹底的解決這些問題就需要建立醫(yī)藥系統(tǒng)營銷的思維，這樣才能從根本上解決營銷所帶來的困惑。
　　建立與營銷相匹配的管理系統(tǒng)隨著市場的不斷發(fā)展，市場競爭手段的不斷提高，營銷已不僅僅是一個銷售部門的事情。除了要建立全員營銷概念以外，一定要對具體的市場環(huán)境來調(diào)整相應(yīng)的管理系統(tǒng)，使之不斷完善和匹配銷售市場，其中包括公司的文化管理系統(tǒng)、組織決策系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、監(jiān)督執(zhí)行系統(tǒng)、市場管理系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)、商務(wù)渠道管理系統(tǒng)等等。
　　醫(yī)藥系統(tǒng)營銷是由兩個規(guī)則、三個體系、五個系統(tǒng)來構(gòu)成的。也就是守規(guī)則，搭體系、建系統(tǒng)。兩個規(guī)則是對內(nèi)規(guī)則和對外規(guī)則。
　　在對內(nèi)規(guī)則中包括對總部管理的規(guī)則、市場業(yè)務(wù)人員的規(guī)則兩大部分；對外規(guī)則包括客戶管理的規(guī)則、市場秩序的規(guī)則兩大部分。由于管理不能靠覺悟要靠制度來完成，所以在系統(tǒng)營銷的體系當中必然先要建立基本規(guī)則，在規(guī)則中要設(shè)立紅線管理，任何人只要碰觸紅線就要嚴格按照紅線管理條例來執(zhí)行。
　　在銷售體系中，公司的紅線管理對于管理者是一種挑戰(zhàn)，是需要下決心才能做到的，否則公司制度的嚴肅性就會遭到質(zhì)疑，組織系統(tǒng)也必然遭到破壞，所以規(guī)則是根本，這需要管理者思想上的高度統(tǒng)一。
　　三個體系是市場管理體系、人才績效體系、思想文化體系。市場管理體系是公司的戰(zhàn)略決策、品牌傳播和學術(shù)支持的體系，尤其作為以零售OTC產(chǎn)品為主的銷售企業(yè)，這個體系的完善尤為重要。
　　一個公司市場體系的能力高與低會決定公司未來發(fā)展的大與小、快與慢。目前在市場上能見到的品牌產(chǎn)品有的是在早些年沉淀下來的，而新的品牌產(chǎn)品無一不是通過有效的市場策略和獨特的推廣手段來完成的。公司市場體系的職責不僅僅是針對產(chǎn)品的市場開發(fā)做出戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，還要對公司戰(zhàn)略層面的問題給公司管理者合理的建議，協(xié)助決策并提供信息參考企業(yè)的人才績效體系是公司人才運營的平臺，是企業(yè)育人、用人、留人的核心體系。一些發(fā)展滯后的公司中，人才績效體系幾乎都存在著一些問題，不是激勵不足就是績效沒有起到預(yù)期效果。
　　要想讓人才績效體系發(fā)揮作用，要遵循幾個規(guī)則：一是內(nèi)外平衡。就是內(nèi)部和同行業(yè)的標準要達到一個平衡，員工和高管以及老板之間要達成一種平衡。如果失去這種平衡一定會發(fā)生人才流失、效極怠工等情況；二是支付標準。企業(yè)一定要有一個合理的支付標準，包括支付的時間、方式、比率等等因素；三是動能激勵。在解決每一個企業(yè)銷售問題的同時*好做一個“系統(tǒng)測試”,就是針對公司幾個職能系統(tǒng)進行一次檢驗，找出哪個系統(tǒng)出現(xiàn)了問題，再查找出問題的根源所在。思想文化體系是公司*核心的價值體系，是隨著企業(yè)成長并逐漸沉淀下來的一種產(chǎn)物。或許會變成潛在的、約定俗成的事物存在于各個企業(yè)當中，其與企業(yè)的老板文化有著密切的關(guān)系。如何讓消極的氛圍轉(zhuǎn)化成積極的態(tài)度是公司改革發(fā)展的關(guān)鍵。在思想文化體系中管理者管理的是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)是無形的但能決定隊伍是否有戰(zhàn)斗力。
　　五個系統(tǒng)包括財務(wù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、商務(wù)分銷系統(tǒng)、市場監(jiān)督系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)。企業(yè)一定要從傳統(tǒng)的會計職能向現(xiàn)代化經(jīng)營管理會計職能來轉(zhuǎn)變。從目前來看，醫(yī)藥銷售企業(yè)的財務(wù)管理模式有三種：一是營銷部和總公司財務(wù)混合管理；二是營銷準事業(yè)部形式進行虛擬獨立核算管理；三是銷售公司真正獨立核算上交利潤。作為營銷財務(wù)管理系統(tǒng)主要的考核指標有六項：收入、回款、人均產(chǎn)出、利潤、成本控制、應(yīng)收。
　　數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)包括對終端流向的抓取、分析、審核等，一個企業(yè)的數(shù)據(jù)管理如果不健全，那么對不健全或者虛假數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)果一定也是錯誤的，容易導(dǎo)致企業(yè)進入“激勵陷阱”,使違規(guī)的人員得到獎勵，從而打擊守規(guī)員工。
　　商務(wù)分銷系統(tǒng)包括了商務(wù)管理和分銷管理。商務(wù)管理要注意流向打單工作、價格管控、商業(yè)的安全庫存管理、渠道定向控制等。分銷管理一般對公司地級市場及縣域市場的分銷展開工作，一些企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點單獨設(shè)立第三終端部或渠道分銷部門，主要是針對基藥產(chǎn)品銷售進行設(shè)置。商務(wù)分銷系統(tǒng)是現(xiàn)階段許多醫(yī)藥企業(yè)的主要銷售力量。
　　企業(yè)還要通過市場監(jiān)督系統(tǒng)對整個管理的過程進行控制，對違規(guī)行為做出合理的警示和處理，這樣才能夠保證將市場工作執(zhí)行出好的結(jié)果。這一系統(tǒng)職能的確立一定要得到公司高層領(lǐng)導(dǎo)的在思想上統(tǒng)一和實際工作的有力配合，否則監(jiān)督考核系統(tǒng)會立則不威。
　　終端管理系統(tǒng)是純銷增量的主要力量。主要針對公司篩選的目標核心城市作為工作目標，在保證銷售量的同時醫(yī)院終端要進行學術(shù)推廣，來擴大基礎(chǔ)銷售人群的增量，OTC終端要對零售終端的陳列和促銷展開工作，擴大品牌落地宣傳和促進銷售增長。
　　總之，系統(tǒng)營銷思維一定是建立在全局觀的前提下展開的。建立系統(tǒng)營銷思維的準則是：由市場來定組織；由組織來成系統(tǒng)；由系統(tǒng)來生制度；由制度創(chuàng)流程；由流程來促執(zhí)行。建立系統(tǒng)營銷更多的是企業(yè)自身的改變，這需要企業(yè)**的決心和勇氣，只有不斷地隨著市場的變化來調(diào)整營銷組織、才能達到事業(yè)永固，基業(yè)長青，畢竟“勝人者有力，自勝者強”.
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-7 15:17:37

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