品牌的時空管理與傳播

添加日期：2012年4月18日 閱讀：964

　　縱觀世界品牌發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些品牌經(jīng)受了時光的侵蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如可口可樂輝煌了一百多年，浪琴表已經(jīng)走過176年的風(fēng)雨歷程，全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而，還有許多品牌隨著時間的流逝，成為曇花一現(xiàn)的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽神、歐典等等。同樣是品牌為什么會有不同的命運歸宿呢？
　　動態(tài)管理，擺脫時光的侵蝕“時間的摧毀力不能低估”,隨著社會的進步時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等等都會發(fā)生變化，品牌識別的生存基礎(chǔ)自然也會隨之變化，品牌識別當然要與時俱進，進行時空管理。品牌識別如果墨守陳規(guī)，停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以品牌識別只有把握時代脈搏，對部分內(nèi)容進行適時適度的調(diào)整，*終才能擺脫時間的侵蝕，經(jīng)受市場風(fēng)雨的洗禮。
　　品牌識別時態(tài)管理的關(guān)鍵問題，是如何處理好“變”和“不變”的關(guān)系。為了維護品牌主張的一貫性和持續(xù)性，哪些品牌要素不能變？為了保持品牌的新鮮感和時代感，哪些品牌要素可以變或應(yīng)該變？
　　金字塔頂端是品牌的核心價值和靈魂，它是品牌的精髓和原點，也是品牌DNA.位居金字塔頂端的品牌核心價值必須保持長期的穩(wěn)定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護品牌核心價值已成為許多國際**品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣，比如，耐克一直追求“發(fā)揮潛能”,萬寶路一直演繹“陽剛、豪邁”,柯達一直展現(xiàn)“家庭歡笑”,多少年來，市場風(fēng)云變幻，卻不曾改變它們對品牌核心價值堅持的執(zhí)著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。
　　金字塔中層--謹慎調(diào)整的品牌文化內(nèi)涵和個性特征金字塔中層是品牌識別塑造中形成的較穩(wěn)定的風(fēng)格基調(diào)，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵和個性特征，比如品牌的標志、象征物等等，這部分內(nèi)容應(yīng)保持對品牌核心價值的忠誠，改變需要相當謹慎。當然，為了適應(yīng)時代的變遷，也應(yīng)該做些適時適量的調(diào)整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。
　　金字塔底層--與時俱進的產(chǎn)品及品牌傳播內(nèi)容金字塔底層是品牌的產(chǎn)品識別以及品牌傳播內(nèi)容，這部分內(nèi)容需要與時俱進，以維護品牌的新鮮感和時代感，永葆品牌的青春活力。
　　品牌的時代感常常是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的，它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代，也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長期不變會給讓品牌“落伍、陳舊”, 顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者喜新厭舊的心理需求。蘋果、寶潔、三星、西門子等等，幾乎每一個國際強勢品牌都在推陳出新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，與時俱進讓這些品牌始終煥發(fā)著青春活力。
　　品牌核心價值應(yīng)該恒定不變，然而品牌傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞品牌核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創(chuàng)新改變，保持自己“青春”、“時尚”的形象，比如品牌代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語、產(chǎn)品包裝、市場生動化等等元素，都應(yīng)該迎合消費者的口味不斷變化。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-4-18 15:00:14

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