共振營銷時代的到來

添加日期：2012年5月2日 閱讀：1011

　　一、營銷From EMKT.com.cn人的無奈自上世紀80年代末起，西方的多種營銷理念開始通過各種媒介或營銷人士引入中國，在短短20年的時間里，從里夫斯的USP到艾克的品牌識別理論，西方歷經(jīng)半個世紀才探索總結出來的營銷理論，全被中國營銷人一股腦裝進了中國市場這口大鍋里。然而，在西方營銷理論和中國市場融合的過程中，營銷人無奈發(fā)現(xiàn)--USP?--我剛剛費盡心血USP了，競爭對手馬上跟上來了，比我還聲音大呢！
　　品牌形象？--信息這么繁雜、抽象，我得拿多少錢去樹立��！
　　4P營銷？--就是白開水，營銷離不了，喝起來沒甜頭！
　　品牌定位？--好一點的地頭別人都跑馬圈地完了，就剩沼澤地了，你去不去定位�。�
　　4C營銷？--可借鑒，照搬是傻蛋！
　　360°整合營銷傳播？--你丫的差點把我企業(yè)玩殘了，這哪是一般企業(yè)能玩得起的！360°傳播？那是燒錢啊！你把我企業(yè)賣了吧！
　　創(chuàng)新差異化營銷？--可遇不可求��？誰都想差異化，整個行業(yè)也就那么1-2家真正做到的，剩下的也得活��？
　　產(chǎn)品概念--產(chǎn)品就火了一年，現(xiàn)在又不行了！
　　不少營銷人在實戰(zhàn)中經(jīng)歷了這些挫折后，有些偏激的營銷人甚至懷疑這些理論是不是忽悠中國人的。但大多數(shù)理性的營銷人*后終于明白--沒有哪一種營銷理論是常勝的將軍！
　　單憑一種營銷手段取得競爭勝利越來越不可能了！
　　二、營銷人的三大失誤營銷人為什么在營銷實踐中經(jīng)常遇到上述這些無奈的現(xiàn)象，歸根結底是由于一部分營銷人經(jīng)常犯下以下三大失誤，*后他們將因這些失誤而導致的營銷失敗歸罪到該死的營銷理論上。
　　失誤一：誤讀營銷理論中國營銷現(xiàn)狀不再是營銷理論的缺乏，缺乏的是對理論的變通使用。知識不是力量，知識的運用才是力量。由于很多營銷人不能很好地、深刻地分析市場環(huán)境，市場分析流于表面流于形式，在不當?shù)臓I銷環(huán)境下誤用營銷理論，導致營銷失敗。其實，現(xiàn)有的理論都有過很多輝煌的成功案例支撐。萬寶路香煙印證了品牌形象論，王老吉印證了品牌定位論，索芙特印證了概念營銷和差異化營銷。因此，不是理論錯了，而是只有在合適的市場環(huán)境下如何運用或選擇性運用的問題。
　　誤用的結果是--很多營銷人對理論持懷疑態(tài)度，于是有人攻擊“木桶理論”、有人攻擊“品牌定位理論”認為這些都是忽悠人的。
　　毛主席就是善于運用理論的泰斗大師，他經(jīng)常使用“游擊戰(zhàn)”拖垮敵人，但條件成熟時又果斷使用“陣地戰(zhàn)”打贏了三大戰(zhàn)役。在朝鮮戰(zhàn)場上雖然屢次包圍了多國部隊而殲滅無果的情況下，又果斷改用“零敲牛皮糖”的殲敵戰(zhàn)術，成營、成連地消滅敵人，*終贏得了朝鮮戰(zhàn)爭。
　　失誤二：感性做營銷表現(xiàn)為兩點，一是經(jīng)驗主義型，看似理性實則感性。二是有目標無過程。寄目標希望和壓力于銷售團隊，喜歡喊口號，我們一定能怎么這么，而不注重過程指導和管控。
　　營銷經(jīng)理人經(jīng)驗豐富是好事不是壞事，但如果僅憑經(jīng)驗拍腦袋決策就是壞事了。市場環(huán)境的變化就像一條時間帶，你的經(jīng)驗是時間帶的一部分。行動時要多問幾個為什么？毛主席說過，真正的英雄是人民群眾。市場環(huán)境在變，深入挖掘市場上促進銷售的閃光思路、群策群力，反復論證，做出的決策才能成功。否則，*終是拍腦袋決策、拍胸脯承諾、拍屁股走人。
　　寄目標希望和壓力于銷售團隊的營銷經(jīng)理人，往往不認真分析，不正視現(xiàn)實。這種職業(yè)經(jīng)理人*喜歡喊口號，帶領他的銷售團隊高喊我們一定能怎么這么！給自己的不自信打打氣。
　　軍事上有“兵棋推演”,推演者可充分運用統(tǒng)計學、概率論、博弈論等科學方法，對戰(zhàn)爭兵棋推演全過程進行仿真、模擬與推演，并按照兵棋規(guī)則研究和掌控戰(zhàn)爭局勢，以評估軍隊作戰(zhàn)前戰(zhàn)術可行性、勝敗、人員及裝備損害程度等。
　　營銷也應該一樣，是一個非常理性的運作思路，如何贏得對手，是需要與競爭對手進行縱橫比較，尋找對手的薄弱環(huán)節(jié)，在關鍵點上超越對手才能勝利，否則，未戰(zhàn)就已經(jīng)知道了結局。
　　失誤三：資源投入走極端，或激進冒險，或謹小慎微至今，還有營銷人做營銷依靠三板斧：產(chǎn)品+渠道+廣告。將營銷成功的希望僅僅寄托在廣告上，這是一個燒錢的活，大量的企業(yè)資源迅速發(fā)生所有權轉移，往往*后導致公司的運營發(fā)生了問題。這方面的案例比比皆是，遠的不說，近年來企圖東山再起的知名品牌100年潤發(fā)就是如此。
　　與激進冒險截然對立的一種做法就是過于謹小慎微，除了贈品、買一送一等穩(wěn)妥的促銷手段外，其他的需要前置性投入的營銷手段都不敢使用，這樣的營銷怎么能成功呢？若干年前一款知名的方便面品牌就是這樣的企業(yè)，這個曾經(jīng)市場占據(jù)第三位置的新加坡企業(yè)*終走向湮滅。
　　三、共振營銷時代的到來物理名詞：共振--是指一個物理系統(tǒng)在特定頻率下，以*大振幅做振動的情形。共振能夠達到單靠力量所不能達到的震撼效果。共振現(xiàn)象可以說是一種生活中*普遍和*頻繁的自然現(xiàn)象之一，信手拈來幾例幫助大家理解共振產(chǎn)生的威力。
　　1、英雄人物的精神共振戰(zhàn)爭，是生與死的較量。剛上戰(zhàn)場的戰(zhàn)士對戰(zhàn)爭會有天生的畏懼心理。但如果有領頭者奮勇向前，會激起每個戰(zhàn)士心中的大無畏精神。也就是說英雄人物的大無畏精神引起了普通士兵精神上的共振。
　　2、美農(nóng)婦笛聲殺毛蟲美國有一農(nóng)婦，習慣用笛聲喊丈夫回家吃飯，有一次，她吹笛時發(fā)現(xiàn)樹上的毛毛蟲紛紛應聲落地而死，驚訝之余，她跑到自己的果園一氣吹了幾個小時，結果將果園的毛毛蟲全部收拾干凈�？茖W家分析，是笛聲引起了毛毛蟲內(nèi)臟發(fā)生劇烈共振而死亡。
　　3、在1906年，俄國首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊，步伐整齊、不可一世地通過愛紀華特大橋。這座大橋十分堅固，縱然跑過千軍萬馬也難以撼動。可是正在指揮官洋洋得意的時候，突然間橋身劇烈振動起來。然后伴隨著一聲巨大的斷裂聲，大橋崩塌了。頓時，軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水，狼狽不堪 .
　　以上共振效應給我們帶來以下啟示：
　　1、共振以很小的外力起到千倍萬倍力量才能到達的效果，是真真正正的“四兩撥千斤”.
　　2、共振調(diào)動了主體的自身能動作用，變“被動為主動”.
　　那么，營銷呢？營銷是否也能產(chǎn)生共振？
　　當索芙特將減肥功能嫁接到香皂上推出減肥香皂時，從品類創(chuàng)新（從食用品到洗滌用品）、渠道創(chuàng)新（從藥店到超市）、傳播創(chuàng)新（從廣告從電視硬廣到軟文炒作、品牌故事營銷）等多角度發(fā)力共振，八篇稿子定乾坤，不費吹灰之力將消費者熱情激發(fā)出來；當王老吉將涼茶鋪的涼茶裝在飲料罐子里，告訴消費者“可預防上火”,并選擇火鍋店作為營銷突破口里時，消費者突然發(fā)現(xiàn)，熱辣的暢享美味不用再擔心什么，王老吉因此大火。
　　它們沒有鋪天蓋地的廣告，它們當時都是標準的中小型企業(yè)，但是它們的營銷推廣獲得了消費者的熱烈呼應，成就了它們的輝煌。
　　可見，營銷也會共振，營銷共振的手段就是使共振策略點與目標消費者群的心律一起脈動、產(chǎn)生共振。
　　那么，究竟什么是共振營銷？共振營銷理論的創(chuàng)立者和成功實踐者，磨一劍品牌營銷策劃有限公司總經(jīng)理高源給出這樣一個定義幫助大家理解共振營銷。共振營銷是通過對企業(yè)現(xiàn)狀的分析，了解開展營銷的可支配性企業(yè)資源和優(yōu)劣勢，在可支配性企業(yè)資源前提下，通過對競爭環(huán)境的分析，探察營銷成功的各策略關鍵點，并綜合運用各種品牌營銷工具，建立線性競爭優(yōu)勢，激活關鍵策略點，使關鍵策略點同步協(xié)調(diào)共振，與目標消費群的心律一起脈動，達到*大化營銷效果的一種品牌營銷手段。
　　從共振營銷的定義中我們可以看到：
　　1、共振營銷不僅是一種創(chuàng)新理論，還善于吸納各種營銷理論的精華變通性使用。
　　2、共振營銷深入了解市場，從市場中來，到市場中去，是一種理性營銷手段，講究策略的邏輯性。
　　3、共振營銷是一種省錢的營銷，它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營銷，充分利用共振營銷的效應，四兩撥千斤。它吝嗇資源，卻也敢于花該花的錢，不走極端。
　　4、共振營銷是一種不斷地做減法的營銷理論，只抓關鍵策略共振點，*大化利用營銷資源。
　　從共振營銷的定義上我們還可以看到其操作要點一是找準成功的關鍵策略共振點及策略共振點設計，二是設計關鍵策略共振點的振動頻率（關鍵策略點的尋找方法和共振頻率的構建方法是一項非常系統(tǒng)的工程，限于篇幅此處不贅述，），使之產(chǎn)生*大振幅。在特定頻率下實現(xiàn)多點協(xié)調(diào)共振，*終使消費者這一主體發(fā)生共振，達到營銷效果*大化的效應。
　　共振營銷不僅是中小企業(yè)的*佳選擇之一，也是大企業(yè)節(jié)約營銷資源的重要營銷手段，因為它是一種低碳環(huán)保的、站在企業(yè)和市場的雙重角度上、符合企業(yè)營銷價值觀念的科學營銷行為。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-5-2 9:50:07

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