醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)第*步：品牌命名

添加日期：2014年1月18日 閱讀：676

　　藥品的品牌名稱(chēng)是藥品品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)的并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播交流的部分，是品牌傳播中*重要的因素之一。好的品牌名稱(chēng)可以迅速、準(zhǔn)確地表達(dá)出藥品品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象、經(jīng)久難忘，從而使企業(yè)產(chǎn)品家喻戶(hù)曉、婦孺皆知。縱觀國(guó)內(nèi)和國(guó)外已經(jīng)成功的著名藥品企業(yè)及其知名藥品品牌，都曾進(jìn)行精心的品名設(shè)計(jì)，它們的品牌名稱(chēng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品促銷(xiāo)成功的必要條件。因此，從這個(gè)意義說(shuō)，藥品品牌的命名是藥品企業(yè)建立藥品強(qiáng)勢(shì)品牌的第*步。
　　藥品品牌命名的原則可記憶性原則　創(chuàng)立藥品品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度。為了達(dá)到這一目的，藥品品牌名稱(chēng)應(yīng)該從本質(zhì)上便于記憶，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的回憶。
　　有意義性原則　藥品品牌名稱(chēng)本身應(yīng)具有豐富的含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞藥品的某些信息，如它的優(yōu)點(diǎn)、功能、作用以及使用它的好處等等。
　　可轉(zhuǎn)換性原則　藥品品牌名稱(chēng)是否能延伸、擴(kuò)展到其他品種上，是否能在不同的國(guó)家或市場(chǎng)上通用，在很大程度上取決于藥品品牌名稱(chēng)的文化內(nèi)涵和語(yǔ)言特點(diǎn)。
　　可適應(yīng)性原則　藥品品牌在命名時(shí)要考慮名稱(chēng)在品牌的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該有適應(yīng)性，主要是能夠適應(yīng)時(shí)代的變化和發(fā)展。
　　可保護(hù)性原則　藥品品牌的名稱(chēng)不但要在法律上能夠得到保護(hù)，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也能得到保護(hù)，不易被其他廠(chǎng)家模仿。
　　藥品品牌命名的標(biāo)準(zhǔn)如果說(shuō)一個(gè)好的藥品是一條龍的話(huà)，那么為它起一個(gè)好的品牌名稱(chēng)就猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛。好的品牌名稱(chēng)為藥品品牌增添了光彩，對(duì)提高品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售起著重要作用。
　　適合產(chǎn)品特征　品牌名稱(chēng)立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、成分、用途，其好處是使消費(fèi)者能從中聯(lián)想或領(lǐng)會(huì)該產(chǎn)品的獨(dú)特之處。如康必得暗示感冒患者使用后必定康復(fù)。
　　采用企業(yè)名稱(chēng)　采取公司名稱(chēng)同藥品品牌名稱(chēng)一致的品牌命名策略，其優(yōu)點(diǎn)在于花一筆廣告費(fèi)用可以在宣傳公司形象的同時(shí)，樹(shù)立品牌，如三九胃泰。
　　突出品牌個(gè)性　品牌的命名只能是**的，與別的廠(chǎng)商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中留下后患。因此，要起別人想不到的名字，以顯示超凡脫俗的個(gè)性魅力。如善存片。
　　迎合消費(fèi)者心理　顯示出對(duì)消費(fèi)者吉祥、如意的祝愿。如康富來(lái)的“健康、富貴來(lái)到”之意。
　　宜于啟發(fā)想象　命名賦予一定寓意，讓消費(fèi)者得到愉快的聯(lián)想，如曲美使人聯(lián)想到曲線(xiàn)之美。
　　藥品品牌命名的要點(diǎn)簡(jiǎn)短明了、易讀易記　藥品的品牌名稱(chēng)是要讓消費(fèi)者掌握和熟悉的，因此，藥品的品牌命名切忌繁瑣，難讀難記。一般來(lái)說(shuō)，藥品品牌名稱(chēng)以?xún)蓚�(gè)字或三個(gè)字為宜，這樣比較符合人們的習(xí)慣，如泰諾、達(dá)克寧、維宏等等。但也有少數(shù)具有特色的四字品牌也能為消費(fèi)者接受，如倍他樂(lè)克、斯皮仁諾等。
　　藥品品牌名稱(chēng)不但文字要簡(jiǎn)短，而且發(fā)音要順暢，瑯瑯上口。如邦迪、采樂(lè)、達(dá)克寧、嗎丁啉等，這些品牌名稱(chēng)的音韻和諧協(xié)調(diào)，有的鏗鏘有力、有的柔和悅耳，為大多數(shù)人所喜聞樂(lè)見(jiàn)。
　　暗喻功能、啟發(fā)聯(lián)想　在可能的條件下，賦予藥品品牌名稱(chēng)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓意，或明示、或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力。中國(guó)的文字富有深刻內(nèi)涵和底蘊(yùn)，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)要盡可能使其寓意含蓄而雋永，給人以豐富的聯(lián)想，這對(duì)美化品牌形象、促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)大有益處。但是，在借喻品牌名稱(chēng)的聯(lián)想功能時(shí)，也要順其自然、適可而止，不宜牽強(qiáng)附會(huì)、過(guò)分夸張，否則不但不為品牌增輝，反而給人以虛偽、浮夸的感覺(jué)，引起消費(fèi)者的反感。
　　個(gè)性突出、風(fēng)格獨(dú)特　藥品品牌名稱(chēng)貴在標(biāo)新立異，不落俗套，有獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格，不與其他品牌名稱(chēng)相混淆，這樣才有利于發(fā)揮品牌名稱(chēng)獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感覺(jué)，使人經(jīng)久難忘。
責(zé)任編輯：謝俊雅    www.atm-sprinta.com    2014-1-18 11:25:26

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