醫(yī)藥變革企業(yè)新出路：打造全新省級業(yè)務(wù)單元

添加日期：2015年4月13日 閱讀：1484

     ▏傳統(tǒng)營銷模式的弱勢和不足：
    傳統(tǒng)營銷模式下，組織體系通常層級固化、編制固定、組織彈性較小，無法實(shí)現(xiàn)短時間的人員、資源調(diào)動、組織與協(xié)同。
    中國醫(yī)院市場是以省為區(qū)隔單位的政策性市場，階段性的招投標(biāo)政策讓醫(yī)院開發(fā)、維護(hù)和上量呈現(xiàn)周期性工作重心的調(diào)整。而傳統(tǒng)固化的營銷組織和營銷模式，要不讓前期市場開發(fā)不足，要不讓后期人員冗繁。
    醫(yī)院招投標(biāo)的固有周期性，使得醫(yī)院市場存在簽約的“窗口期”，這決定了過程中人員、資源投入的階段性集中。在前標(biāo)期，需要人力、物力、財力在短時間內(nèi)投入到集中開發(fā)中；在中標(biāo)期，以屬地人員日常維護(hù)為主，投入相對較少；在后標(biāo)期，以樣板市場集中上量為主，投入相對平衡。
    “傳統(tǒng)招商自建高費(fèi)用推廣模式”會逐步走入末路、通過“尋找價值統(tǒng)一”、“挖掘價值統(tǒng)一”、“傳遞價值統(tǒng)一”、“創(chuàng)造價值統(tǒng)一”的四個統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值回歸。即用產(chǎn)品價值換客戶價值、靠高效專業(yè)低成本推廣帶動合規(guī)穩(wěn)定高增長。
    著重進(jìn)行變革企業(yè)現(xiàn)在、過渡期及未來營銷機(jī)制變革方向，如何通過營銷組織功能職能效率與樣板及競爭企業(yè)對比，挖掘適應(yīng)市場規(guī)律的組織體系和人員編制。進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、確定營銷中心的定位和職能。新的人員編制個崗位需求。確定部門職能和崗位標(biāo)準(zhǔn)。同時確定按省區(qū)為業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)組織體系和人員架構(gòu)，明確職能和職責(zé)。為區(qū)域清晰的目標(biāo)實(shí)施強(qiáng)力支持管理。
    梳理關(guān)鍵制度和核心流程，為新的營銷組織奠定保障。企業(yè)應(yīng)將著力針對舒泰神的營銷中心以及省區(qū)業(yè)務(wù)單元重新設(shè)計組織架構(gòu)及管理職能，使?fàn)I銷中心能夠真正實(shí)現(xiàn)對下屬營銷體系的業(yè)務(wù)對接能力，策略指導(dǎo)能力和銷售管控能力。使省區(qū)業(yè)務(wù)單元能夠真正的掌握市場終端、客戶終端。
    營銷中心按一線銷售及支持服務(wù)部門進(jìn)行組織搭建及人員編制。重點(diǎn)是按產(chǎn)品線搭建事業(yè)部一部及事業(yè)二部等一線業(yè)務(wù)部門。政府事務(wù)與市場部合并，進(jìn)行招標(biāo)、物價、醫(yī)保、質(zhì)量風(fēng)險及產(chǎn)品線管理；設(shè)立商務(wù)部解決普藥或基藥的直供、配送問題；設(shè)立督導(dǎo)部，解決流程制度執(zhí)行及市場串貨問題；設(shè)立營銷人力資源部，管理銷售及總部支持人員的招聘績效薪酬問題；銷售財務(wù)管理來往票據(jù)及資金帳務(wù)問題。
    學(xué)習(xí)“集中營銷模式”內(nèi)涵和要點(diǎn)。做到可以復(fù)制在空白、成熟和潛力等不同區(qū)域。即可屬地化作戰(zhàn)，也可跨區(qū)域整合團(tuán)隊作戰(zhàn)。拓展解決目前營銷的難點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)。通過重新進(jìn)行高度競爭大區(qū)和省區(qū)劃分和以省為業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃，用集中營銷模式的標(biāo)期內(nèi)簽約、覆蓋、增量來引導(dǎo)、培訓(xùn)、引導(dǎo)�？考�中營銷模式團(tuán)隊在“公平、競爭、勇氣、專業(yè)、智慧”文化感召下，通過競爭和領(lǐng)悟相結(jié)合、激勵與人才相結(jié)合的項目式管理方式，達(dá)到區(qū)域和全國的銷售高速增量與營銷團(tuán)隊快速成長的目的。
    招商、自建及其他模式應(yīng)在集中營銷模式操作下的“省區(qū)集中招標(biāo)采購模式”的周期性形成的集中覆蓋、集中維護(hù)、集中增量。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)70%簽約覆蓋、70%進(jìn)院、20%樣板增量。形成在省級區(qū)域和縣級區(qū)域、OTC等各終端的高速增長的機(jī)遇和合力。
    ▏省區(qū)業(yè)務(wù)單元下的集中營銷模式，提升營銷運(yùn)營管理1371能力
    客戶拜訪量要達(dá)到13次/日滿負(fù)荷、70%覆蓋增量、集中專業(yè)推廣應(yīng)答率達(dá)到1/3“待調(diào)研后，落地實(shí)施時執(zhí)行”
    （1）、強(qiáng)化省區(qū)管理職能，靠文化和收益引導(dǎo)團(tuán)隊。為省區(qū)配備市場、公共事務(wù)、人事、財務(wù)等專業(yè)人員。
    （2）改變目前收益方式，由省區(qū)進(jìn)行總量下的費(fèi)用控制（待調(diào)研）。同時對核心重點(diǎn)省區(qū)給于在現(xiàn)有獎勵體系下為建立樣板區(qū)域特設(shè)的激勵措施，樹立榜樣。激勵先進(jìn)。
    （3）、重新梳理以省區(qū)為重點(diǎn)的核心制度和關(guān)鍵流程，為提高增量、提高客戶應(yīng)答服務(wù)水平集反應(yīng)速度為核心。
    （4）、在樣板區(qū)域進(jìn)行集中營銷模式探索（待調(diào)研后確定操作樣板區(qū)域）：
    按標(biāo)期，以省為區(qū)域，進(jìn)行不同成熟度和目標(biāo)終端（調(diào)研后目前模式下的混合模式、按終端數(shù)據(jù)庫進(jìn)行區(qū)別）的集中開發(fā)、集中維護(hù)、集中上量工作。
    處方藥大品牌產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)行已進(jìn)醫(yī)院的多科室拓展，進(jìn)行專業(yè)的331配置（3個科室、3人專業(yè)組和、1個詢證或路徑“供參考、待落實(shí)時溝通確定”）推廣模式。由單個科室向多個科室推廣，同時在人員、資金、考核、時間上給于保證。
    OTC及深度大品牌產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)行以招商模式（調(diào)研下的自建+招商混合操作，按終端數(shù)據(jù)庫進(jìn)行區(qū)別）下按區(qū)域+終端相結(jié)合的多渠道覆蓋、維護(hù)、樣板增量。達(dá)到70%覆蓋、70%進(jìn)藥、20%樣板增量指標(biāo)（待*終確定是樣板省區(qū)的空白市場、成熟市場、潛力市場等不同具體操作方法）。
    公司層面考慮設(shè)置總經(jīng)理年度特殊激勵基金或各產(chǎn)品線階段性銷售特殊貢獻(xiàn)基金，打造樹立典型。充分調(diào)動銷售人員的工作積極性，為新模式的快速成功復(fù)制做重要保障。
    進(jìn)行新崗位的薪酬、績效、招聘、勞動關(guān)系的分級分檔（如5級六檔設(shè)置）管理，為每個不同崗位和職務(wù)的人員都設(shè)定成長的清晰路徑和目標(biāo)。調(diào)動人員積極性，吸引更多、更好、更強(qiáng)的人才，與本企業(yè)的人才合理競爭。讓真正有能力、有勇氣、有智慧的團(tuán)隊管理人才脫穎而出。為新營銷模式的建立奠定核心基礎(chǔ)。
    ▏省級業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)任務(wù)：
    1、解決省級業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略定位，即按集中營銷模式怎樣覆蓋、維護(hù)、增量。建立樣板和可復(fù)制的模式。為舒泰神將來自行制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提供方法和流程的演示和核心價值拓展。
    2、提供清晰的、可執(zhí)行的省級業(yè)務(wù)單元的組織結(jié)構(gòu)方案，落實(shí)到具體的開發(fā)期、維護(hù)期、增量期混合的具體人事崗位上，相關(guān)的有：
    A、解決按集中營銷原則下，困擾營銷在一個集中招標(biāo)采購標(biāo)期中營銷的波動和不均衡且快速增量問題
    B、解決省級業(yè)務(wù)單元的管理幅度和管理層次（增量化）問題
    C、營銷總部和各產(chǎn)品線資源（如產(chǎn)品活動、公共事務(wù)、銷售活動）協(xié)調(diào)整合問題
    D、不同成熟度過渡期大區(qū)、省級業(yè)務(wù)單元的作用和設(shè)置（如3個標(biāo)期完成，逐步由6大區(qū)過渡到北上廣特區(qū)和成熟的省分公司“待溝通”等）
    3、優(yōu)化完善省級業(yè)務(wù)單元的組織框架和人員編制、管理流程，提高工作效率和協(xié)調(diào)程度
    A、總部功能和省級業(yè)務(wù)單元的優(yōu)化對接（如市場、公共事務(wù)、商務(wù)、財務(wù)及人事等）
    B、覆蓋、維護(hù)、增量質(zhì)量控制
    C、省級樣板市場輔導(dǎo)
    D、項目管理
    4、提供有競爭力的，又能促進(jìn)覆蓋、維護(hù)、增量業(yè)績目標(biāo)達(dá)成的（總部簡單梳理下）省級業(yè)務(wù)單元的薪酬激勵方案和優(yōu)化的績效考核制度。
    ▏省級業(yè)務(wù)單元的優(yōu)越性：
    1、省級業(yè)務(wù)單元的銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)部，而屬于整個公司層面，公司現(xiàn)在及未來所經(jīng)營的全部產(chǎn)品，利于*大限度的交叉銷售及資源共享。
    2、目前醫(yī)藥行業(yè)*現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立公司層面薄弱的市場營銷（公共事務(wù)、開發(fā)、維護(hù)、上量）項目管理能力。
    3、省級業(yè)務(wù)單元銷售和營銷體系均以市場/客戶為導(dǎo)向，利于企業(yè)更好地滿足客戶需求。
    更好的為醫(yī)院、OTC、縣域、深度四個終端的覆蓋而搭建中級管理基礎(chǔ)。
    4、使?fàn)I銷管理中心下移，待強(qiáng)化后進(jìn)行營銷總部的梳理。
    5、將銷售、市場、公共事務(wù)、團(tuán)隊管理等職能在省級單元優(yōu)化整合，塑造競爭優(yōu)勢。
    ▏*終目的：
    建立適合企業(yè)現(xiàn)狀、具有企業(yè)特色的集中營銷模式，就要面向以省區(qū)為作戰(zhàn)單元、以階段性招投標(biāo)為主要特征的醫(yī)院市場，實(shí)現(xiàn)在原有企業(yè)資源基礎(chǔ)上的銷售增量，*終提升終端營銷能力，釋放產(chǎn)品潛力。
    所謂有企業(yè)特色的集中營銷模式， 就是在現(xiàn)有組織架構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，引入“三橫四縱”的柔性、動態(tài)項目管理制度，蛻變、升級原有銷售模式，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷資源的*大化利用。其核心點(diǎn)：項目管理團(tuán)隊+區(qū)域集中招商+樣板學(xué)術(shù)上量。
    “三橫”，就是按照區(qū)域重要性、市場突破難度和企業(yè)資源整合難度，將集中營銷項目分成一類、二類、三類區(qū)隔立項，建立三級項目分級管理體系，實(shí)現(xiàn)在不同層面對項目的統(tǒng)籌支持與管理。
    “四縱”，就是依據(jù)集中營銷過程中公共關(guān)系資源建設(shè)、集中開發(fā)、集中上量、集中維護(hù)四個階段，建立相應(yīng)的項目決策組織和項目執(zhí)行組織，實(shí)現(xiàn)專門化、專業(yè)化管理。在公司層面，建立全國項目開發(fā)委員會、全國項目上量委員會、全國項目維護(hù)委員會、全國項目公共事務(wù)委員會等項目決策組織；在省區(qū)層面，建立省級單元的項目開發(fā)小組、項目上量小組、項目維護(hù)小組（日常維護(hù)）和項目公共事務(wù)小組等項目執(zhí)行組織。
    通過分級、分階段的策略制定、制度流程配套，激勵考核跟進(jìn)，落實(shí)組織職能、人員編制、工作計劃、費(fèi)用預(yù)算和工作排期，保障集中營銷項目的*終落地。
責(zé)任編輯：候明芳    atm-sprinta.com    2015-4-13 10:34:43

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