醫(yī)藥營(yíng)銷路徑的三大方向

添加日期：2015年10月20日 閱讀：2032

　　戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心
　　典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長(zhǎng)藥業(yè)、濟(jì)川制藥、康緣制藥等。
　　處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進(jìn)入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)獲得，醫(yī)藥治療會(huì)成為更多人選擇。隨著國(guó)家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項(xiàng)政策的陸續(xù)頒布，處方藥營(yíng)銷向良性發(fā)展的趨勢(shì)更是不容置疑。
　　院線作為醫(yī)藥營(yíng)銷的第*終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭(zhēng)之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進(jìn)、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險(xiǎn)的日益凸顯，專業(yè)化營(yíng)銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營(yíng)銷發(fā)展的必然方向。
　　以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心，適合于強(qiáng)化專業(yè)路線，專注于臨床市場(chǎng)，資源集中在學(xué)術(shù)層面，尤其是擁有多項(xiàng)**專利技術(shù)的企業(yè)，比如擁有大量的專利藥物、**品種;掌控大量學(xué)術(shù)**資源和學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán);醫(yī)院終端精耕多年，有良好的合作關(guān)系，通過(guò)產(chǎn)品與醫(yī)生形成良好的學(xué)術(shù)交流機(jī)制，甚至將自己的大部分研發(fā)課題設(shè)立在醫(yī)院等。
　　醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來(lái)，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前政策環(huán)境下，探尋新的營(yíng)銷模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國(guó)降壓藥銷售的**寶座，除了提煉出中國(guó)高血壓患者的特性，凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢(shì)外，靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競(jìng)爭(zhēng)中完勝對(duì)手。
　　戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心
　　典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。
　　隨著國(guó)家基本藥物制度的推進(jìn)和實(shí)施，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營(yíng)銷時(shí)代”，做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。
　　選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)第三終端渠道的運(yùn)作和掌控力較強(qiáng)，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進(jìn)入國(guó)家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。
　　基藥為有實(shí)力的企業(yè)提供了巨大市場(chǎng)。以醫(yī)改設(shè)想中要求基藥銷售額應(yīng)占藥品銷售總額70%以上的目標(biāo)來(lái)看，即使國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)總盤子維持在10000億左右不變，要達(dá)到80%市場(chǎng)份額的前20強(qiáng)基藥企業(yè)，必須得爭(zhēng)取到5600億以上的基藥市場(chǎng)，如果該目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，就意味著中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現(xiàn)實(shí)的問題是，2009年，排名第*的哈藥集團(tuán)的銷售額還只有130億，排名第二的石藥集團(tuán)銷售額也剛過(guò)百億。
　　醫(yī)保覆蓋擴(kuò)大，第三終端市場(chǎng)需求增長(zhǎng)已經(jīng)成為共識(shí)。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級(jí)醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場(chǎng)，規(guī)模將達(dá)1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計(jì)，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點(diǎn)落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場(chǎng)規(guī)模將因此擴(kuò)增664億元。
　　借助基藥配送占有基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端，打開基層醫(yī)藥市場(chǎng)，將為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。越來(lái)越多的外資企業(yè)并把目光投向第三終端，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%～70%的銷量是來(lái)自第三終端;中美史克早在2005年就開展了一系列針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研工作。
　　在“基本藥物營(yíng)銷時(shí)代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機(jī)，帶動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應(yīng)基藥制度，重視產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外，更要意識(shí)到，“品牌營(yíng)銷”將成為影響是否能中標(biāo)確標(biāo)、是否能獲得定價(jià)主動(dòng)、是否能影響醫(yī)生和消費(fèi)者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機(jī)遇等決定*終結(jié)果的關(guān)鍵營(yíng)銷要素。
　　戰(zhàn)略路徑之三：以O(shè)TC及大健康品牌運(yùn)作為戰(zhàn)略重心
　　典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等
　　毫無(wú)懸念的是，以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。
　　如前文所述，消費(fèi)者自我藥療意識(shí)、大健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，極大地刺激了OTC和營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)。同時(shí)，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營(yíng)大健康產(chǎn)業(yè)的**基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實(shí)踐中取得良好效果。
　　江中在維持健胃消食片細(xì)分市場(chǎng)**龍頭地位及盈利能力的同時(shí)，戰(zhàn)略資源配置重心開始逐步轉(zhuǎn)向保健品及功能性食品等領(lǐng)域。初元在新增細(xì)分產(chǎn)品的推動(dòng)下,含稅銷售超過(guò)3.5億元,同比增長(zhǎng)約35%,主打高端滋補(bǔ)品的參靈草上市第二年銷售即突破2億(含稅), 東阿阿膠更是以阿膠為核心，大舉進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，保健品增速達(dá)45%,重磅品種桃花姬已過(guò)億。
　　想比前兩種，這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下，擁有一個(gè)甚至多個(gè)OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的**優(yōu)勢(shì)。大健康的消費(fèi)來(lái)源于是基于消費(fèi)者的自我認(rèn)知和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，有志進(jìn)入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個(gè)層面，展開競(jìng)爭(zhēng)新升級(jí)。
責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2015-10-20 11:04:58

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