如何制定好的醫(yī)藥營銷年度計劃

添加日期：2016年1月26日 閱讀：2196

醫(yī)藥招商企業(yè)年度營銷計劃的制定，看上去是老生常談，實際上事關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的招商大計。不做好醫(yī)藥營銷策劃，談何招商？
　　雖說是醫(yī)藥營銷計劃，其實企業(yè)整體計劃也大抵如此。那么，如何才能科學(xué)制定年度營銷計劃呢?筆者結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)驗，提出一些參考建議。
　　一、年度醫(yī)藥營銷計劃的制定
　　年度營銷計劃的邏輯
　　年度營銷計劃，實際上就是對企業(yè)運作一年基于現(xiàn)狀整體的預(yù)判和假設(shè)。一般包含兩大部分——保底目標(biāo)和沖刺目標(biāo)：保底目標(biāo)，是維系企業(yè)正常運營的底線;沖刺目標(biāo)，就是企業(yè)希望的目標(biāo)。




　　年度醫(yī)藥營銷計劃是“設(shè)定”但不“虛假”，一般而言，沒有大的戰(zhàn)略調(diào)整情況下，都是以上一年或者近幾年的情況為參照，主要取決于兩大板塊：第*，戰(zhàn)略的需要，包含企業(yè)運營正常需要和持續(xù)發(fā)展需要;第二，資源的配置，包含人、財、物、信息和人脈五大資源。通常情況下，資源配置越靠譜，計劃實現(xiàn)的可能性就越高。當(dāng)然，不能排除高手四兩撥千斤的可能性，但是，把年度營銷計劃維系在“四兩”上越來越難，既不靠譜風(fēng)險也大!
　　年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)
　　形成正確的年度營銷計劃邏輯之后，就可以開始搭建年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)了。
　　年度營銷計劃，主要是為了適應(yīng)營銷發(fā)展的需求，而營銷的發(fā)展來源于兩個方面：營銷問題的解決和營銷機會的把握。機會不常有，而問題常在，要善于在解決問題的基礎(chǔ)上抓機會。同時，無論是機會的把握還是問題的解決，都需要資源作為支撐。
　　問題，其實就是目標(biāo)和現(xiàn)實之間的差距。所以，認清問題的前提是認清現(xiàn)狀。營銷的現(xiàn)狀無外乎業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和管理現(xiàn)狀;此處所指的目標(biāo)就是企業(yè)希望的目標(biāo)，即沖刺目標(biāo)。
　　1、現(xiàn)狀的解讀�？瓷先ゾ褪亲鰷p法，事實上很難。營銷的現(xiàn)狀維度很多，千頭萬緒，如何才能準(zhǔn)確的描述?習(xí)慣上，筆者把現(xiàn)狀分為兩大部分：營銷的發(fā)展階段和營銷的整體現(xiàn)狀。營銷由業(yè)務(wù)和管理兩部分構(gòu)成，業(yè)務(wù)要素涉及產(chǎn)品、市場、客戶和模式，管理要素涉及組織、崗位、薪酬和考核。
　　2、問題的分類。即便問題找到了，但對于結(jié)構(gòu)性問題和根本性問題，比如資金缺口、產(chǎn)品缺陷等，是無法在短時間內(nèi)解決的。因此，還要對問題進行分類，分為待解決問題和可解決問題，可解決問題還要按照輕重緩急來區(qū)分。
　　3、策略的制定。問題找到了，針對性的策略制定就顯得相對簡單了。此環(huán)節(jié)的問題是，業(yè)務(wù)策略和管理策略縱橫交織、分頭推進，如何才能實現(xiàn)有效交織性的齊頭并進?針對此，要通過業(yè)務(wù)四要素的主體策略分述，總結(jié)出年度營銷計劃的核心策略，盡可能的濃縮出精簡的傳播版，尤其要注意核心策略的傳遞。
　　4、資源的配置。有了策略之后，必須要有與之匹配的資源配置，其中很重要的是費用預(yù)算、組織準(zhǔn)備等。兵馬未動糧草先行，凡是沒有預(yù)算的項目，基本上都是放空炮。
　　這其中，比較重要的就是預(yù)算(組織準(zhǔn)備和人員編制不再贅言)。費用預(yù)算是營銷計劃中很重要的一環(huán)，一邊是自下而上的預(yù)算，一邊是自上而下的預(yù)算，先尋找二者的差距，如果*后基本吻合，這樣預(yù)算就基本靠譜。
　　一般而言，預(yù)算的本身構(gòu)成，大概有三大部分：固定費用、變動費用和預(yù)留費用。
　　5、有效的執(zhí)行。現(xiàn)狀解讀準(zhǔn)確、問題找的精準(zhǔn)、策略針對性強、預(yù)算到位，*后一公里就是有效執(zhí)行。有效執(zhí)行的關(guān)鍵主要在于人，包括執(zhí)行不到位、執(zhí)行沒結(jié)果、執(zhí)行好壞沒所謂、執(zhí)行時間可長可短，簡單地說就是：責(zé)任人不明確、缺乏監(jiān)督。筆者推薦采用“甘特圖”(又稱為橫道圖、條狀圖)的形式，鎖定推進。
　　年度醫(yī)藥營銷計劃的體系
　　如果說年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)是年度營銷計劃的整體思考，那么年度營銷計劃的體系就是年度營銷計劃的完整呈現(xiàn)。
　　年度營銷計劃包含兩大單元——硬性指標(biāo)單元和軟性指標(biāo)單元：硬性指標(biāo)包括銷售額、市場占有率等，軟性指標(biāo)包括團隊建設(shè)、管理流程等。
　　需要說明的是，以上這些指標(biāo)是依據(jù)營銷計劃的結(jié)構(gòu)中的項目推算出來，而不是一上來列好表格，然后往里邊填數(shù)字，沒有前邊的推算，僅僅形而上學(xué)的直接運用體系結(jié)果，既是愚蠢的也是不可行的。
　　二、年度醫(yī)藥營銷計劃的校正
　　當(dāng)基于結(jié)構(gòu)核算得出體系結(jié)果之后，我們會發(fā)現(xiàn)，紙上談兵的結(jié)果雖然嚴(yán)謹，但是一般來說實際結(jié)果和感覺、經(jīng)驗相比，存在一定的差距，這個時候就要進行逐項的占比計算，然后和歷史同期進行比對，再結(jié)合新戰(zhàn)略的導(dǎo)向性引發(fā)的資源傾斜進行對照，一旦出入過大，還要稍作調(diào)整。
　　需要說明的是，當(dāng)戰(zhàn)略傾向沒有資源傾斜的時候，盡管預(yù)算比例很靠譜，這仍然暗示著預(yù)算可能出了大問題。對此，需要脈絡(luò)清晰的一一對應(yīng)，綜合產(chǎn)品、市場、客戶和模式來統(tǒng)攬。
　　三、年度醫(yī)藥營銷計劃的發(fā)布
　　在醫(yī)藥營銷操盤手的主導(dǎo)下完成年度計劃的制定之后，經(jīng)過營銷部門、核心職能部門的內(nèi)部研討后，就可以上報到公司決策層。概括而言，年度營銷計劃的發(fā)布分為兩大部分：一是內(nèi)部發(fā)布，二是外部發(fā)布。內(nèi)部的發(fā)布，依據(jù)層級不同知道的具體數(shù)據(jù)**于自己轄區(qū)的一塊;外部發(fā)布，強調(diào)上下的數(shù)據(jù)統(tǒng)一一致。
　　需要注意的是，發(fā)布的形式同樣重要。如果說年度計劃的制定，是把想法轉(zhuǎn)化為策略，那么年度醫(yī)藥營銷計劃的發(fā)布，就是年度營銷計劃實施的重要開始。
　　醫(yī)藥營銷無處不在，做好計劃才是一個新的開始，沒有醫(yī)藥營銷年度計劃，一切都是空談。

責(zé)任編輯：楊海靜    atm-sprinta.com    2016-1-26 17:18:20

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