如何制定好的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃

添加日期：2016年1月26日 閱讀：2134

醫(yī)藥招商企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，看上去是老生常談，實(shí)際上事關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的招商大計(jì)。不做好醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃，談何招商？
　　雖說(shuō)是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，其實(shí)企業(yè)整體計(jì)劃也大抵如此。那么，如何才能科學(xué)制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃呢?筆者結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出一些參考建議。
　　一、年度醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
　　年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的邏輯
　　年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)運(yùn)作一年基于現(xiàn)狀整體的預(yù)判和假設(shè)。一般包含兩大部分——保底目標(biāo)和沖刺目標(biāo)：保底目標(biāo)，是維系企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的底線(xiàn);沖刺目標(biāo)，就是企業(yè)希望的目標(biāo)。




　　年度醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是“設(shè)定”但不“虛假”，一般而言，沒(méi)有大的戰(zhàn)略調(diào)整情況下，都是以上一年或者近幾年的情況為參照，主要取決于兩大板塊：第*，戰(zhàn)略的需要，包含企業(yè)運(yùn)營(yíng)正常需要和持續(xù)發(fā)展需要;第二，資源的配置，包含人、財(cái)、物、信息和人脈五大資源。通常情況下，資源配置越靠譜，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性就越高。當(dāng)然，不能排除高手四兩撥千斤的可能性，但是，把年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃維系在“四兩”上越來(lái)越難，既不靠譜風(fēng)險(xiǎn)也大!
　　年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)
　　形成正確的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃邏輯之后，就可以開(kāi)始搭建年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)了。
　　年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需求，而營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)源于兩個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的把握。機(jī)會(huì)不常有，而問(wèn)題常在，要善于在解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上抓機(jī)會(huì)。同時(shí)，無(wú)論是機(jī)會(huì)的把握還是問(wèn)題的解決，都需要資源作為支撐。
　　問(wèn)題，其實(shí)就是目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的差距。所以，認(rèn)清問(wèn)題的前提是認(rèn)清現(xiàn)狀。營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀無(wú)外乎業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和管理現(xiàn)狀;此處所指的目標(biāo)就是企業(yè)希望的目標(biāo)，即沖刺目標(biāo)。
　　1、現(xiàn)狀的解讀。看上去就是做減法，事實(shí)上很難。營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀維度很多，千頭萬(wàn)緒，如何才能準(zhǔn)確的描述?習(xí)慣上，筆者把現(xiàn)狀分為兩大部分：營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段和營(yíng)銷(xiāo)的整體現(xiàn)狀。營(yíng)銷(xiāo)由業(yè)務(wù)和管理兩部分構(gòu)成，業(yè)務(wù)要素涉及產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)和模式，管理要素涉及組織、崗位、薪酬和考核。
　　2、問(wèn)題的分類(lèi)。即便問(wèn)題找到了，但對(duì)于結(jié)構(gòu)性問(wèn)題和根本性問(wèn)題，比如資金缺口、產(chǎn)品缺陷等，是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)解決的。因此，還要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，分為待解決問(wèn)題和可解決問(wèn)題，可解決問(wèn)題還要按照輕重緩急來(lái)區(qū)分。
　　3、策略的制定。問(wèn)題找到了，針對(duì)性的策略制定就顯得相對(duì)簡(jiǎn)單了。此環(huán)節(jié)的問(wèn)題是，業(yè)務(wù)策略和管理策略縱橫交織、分頭推進(jìn)，如何才能實(shí)現(xiàn)有效交織性的齊頭并進(jìn)?針對(duì)此，要通過(guò)業(yè)務(wù)四要素的主體策略分述，總結(jié)出年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心策略，盡可能的濃縮出精簡(jiǎn)的傳播版，尤其要注意核心策略的傳遞。
　　4、資源的配置。有了策略之后，必須要有與之匹配的資源配置，其中很重要的是費(fèi)用預(yù)算、組織準(zhǔn)備等。兵馬未動(dòng)糧草先行，凡是沒(méi)有預(yù)算的項(xiàng)目，基本上都是放空炮。
　　這其中，比較重要的就是預(yù)算(組織準(zhǔn)備和人員編制不再贅言)。費(fèi)用預(yù)算是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中很重要的一環(huán)，一邊是自下而上的預(yù)算，一邊是自上而下的預(yù)算，先尋找二者的差距，如果*后基本吻合，這樣預(yù)算就基本靠譜。
　　一般而言，預(yù)算的本身構(gòu)成，大概有三大部分：固定費(fèi)用、變動(dòng)費(fèi)用和預(yù)留費(fèi)用。
　　5、有效的執(zhí)行�，F(xiàn)狀解讀準(zhǔn)確、問(wèn)題找的精準(zhǔn)、策略針對(duì)性強(qiáng)、預(yù)算到位，*后一公里就是有效執(zhí)行。有效執(zhí)行的關(guān)鍵主要在于人，包括執(zhí)行不到位、執(zhí)行沒(méi)結(jié)果、執(zhí)行好壞沒(méi)所謂、執(zhí)行時(shí)間可長(zhǎng)可短，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：責(zé)任人不明確、缺乏監(jiān)督。筆者推薦采用“甘特圖”(又稱(chēng)為橫道圖、條狀圖)的形式，鎖定推進(jìn)。
　　年度醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的體系
　　如果說(shuō)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體思考，那么年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的體系就是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完整呈現(xiàn)。
　　年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包含兩大單元——硬性指標(biāo)單元和軟性指標(biāo)單元：硬性指標(biāo)包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等，軟性指標(biāo)包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理流程等。
　　需要說(shuō)明的是，以上這些指標(biāo)是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)中的項(xiàng)目推算出來(lái)，而不是一上來(lái)列好表格，然后往里邊填數(shù)字，沒(méi)有前邊的推算，僅僅形而上學(xué)的直接運(yùn)用體系結(jié)果，既是愚蠢的也是不可行的。
　　二、年度醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的校正
　　當(dāng)基于結(jié)構(gòu)核算得出體系結(jié)果之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，紙上談兵的結(jié)果雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但是一般來(lái)說(shuō)實(shí)際結(jié)果和感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)相比，存在一定的差距，這個(gè)時(shí)候就要進(jìn)行逐項(xiàng)的占比計(jì)算，然后和歷史同期進(jìn)行比對(duì)，再結(jié)合新戰(zhàn)略的導(dǎo)向性引發(fā)的資源傾斜進(jìn)行對(duì)照，一旦出入過(guò)大，還要稍作調(diào)整。
　　需要說(shuō)明的是，當(dāng)戰(zhàn)略?xún)A向沒(méi)有資源傾斜的時(shí)候，盡管預(yù)算比例很靠譜，這仍然暗示著預(yù)算可能出了大問(wèn)題。對(duì)此，需要脈絡(luò)清晰的一一對(duì)應(yīng)，綜合產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)和模式來(lái)統(tǒng)攬。
　　三、年度醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的發(fā)布
　　在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的主導(dǎo)下完成年度計(jì)劃的制定之后，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、核心職能部門(mén)的內(nèi)部研討后，就可以上報(bào)到公司決策層。概括而言，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的發(fā)布分為兩大部分：一是內(nèi)部發(fā)布，二是外部發(fā)布。內(nèi)部的發(fā)布，依據(jù)層級(jí)不同知道的具體數(shù)據(jù)**于自己轄區(qū)的一塊;外部發(fā)布，強(qiáng)調(diào)上下的數(shù)據(jù)統(tǒng)一一致。
　　需要注意的是，發(fā)布的形式同樣重要。如果說(shuō)年度計(jì)劃的制定，是把想法轉(zhuǎn)化為策略，那么年度醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的發(fā)布，就是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的重要開(kāi)始。
　　醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，做好計(jì)劃才是一個(gè)新的開(kāi)始，沒(méi)有醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃，一切都是空談。

責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2016-1-26 17:18:20

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