兩票制下，代理協(xié)議怎么簽？

添加日期：2016年6月20日 閱讀：3131

兩票制動真格了!價格追溯開始了!掛靠走票整治了!招標(biāo)全國聯(lián)動了!藥監(jiān)稅務(wù)聯(lián)手了!藥廠、藥代、醫(yī)藥營銷人，慌了!

一類企業(yè)要注意，其他不用慌

以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒有推廣隊(duì)伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個較高的零售價格進(jìn)而以低價策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意!

對于那些以醫(yī)院為主戰(zhàn)場，但是自建隊(duì)伍、學(xué)術(shù)能力強(qiáng)、市場推廣都自己做、真正體內(nèi)循環(huán)的藥企，兩票制、價格追溯等等都不是問題，因?yàn)檫@類廠商大都直搗終端自控市場，有的企業(yè)甚至直接實(shí)現(xiàn)“一票”了(不怕兩票制);此外，他們的中標(biāo)價、出廠價、醫(yī)院供貨價相差無幾(真正自己做醫(yī)院的甚至做到了中標(biāo)價就是出廠價，出廠價就是醫(yī)院供貨價，三統(tǒng)一)，早已采用了“高開”模式(其實(shí)就是正常價開票)，根本不存在追查出廠價而降低中標(biāo)一說(不怕查價)。他們要做的依舊是合理避稅，優(yōu)化市場推廣費(fèi)用(高開高返高回扣)的處理策略(專心應(yīng)對查稅)。

對于那些以社會藥店和其他院外渠道為主戰(zhàn)場的藥企來說，也不用太擔(dān)心。因?yàn)檫@一市場基本不受招標(biāo)影響，價格體系基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自主。在這一渠道流通的大多以O(shè)TC品種、普藥、大路品種為主，各環(huán)節(jié)也都早已習(xí)慣按所謂的行規(guī)辦事(說白了是市場規(guī)則還在起著作用，沒有失靈)，買賣雙方都面對面談價(沒有第三方招標(biāo)采購)，不管是底價招商、大流通，還是自有隊(duì)伍層層分銷， 有錢賺有支持能走量就能達(dá)成合作皆大歡喜。

而那些以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒有推廣隊(duì)伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個較高的零售價格進(jìn)而以低價策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意了!因這，這類藥企同時要過的坎太多：招標(biāo)采購定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出廠價怕倒查牽連到中標(biāo)價、高出廠價則需處理巨額提成傭金。遇到一道坎，努努力興許就過去，然而，四道坎同時橫亙在面前，那就是系統(tǒng)地考驗(yàn)駕馭能力的時候了。

在藥占比限制、大處方限制、輔助用藥限制、醫(yī)保控費(fèi)限制、招標(biāo)降價限制等多重限制下，一大部分藥品的銷售市場將由醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會藥店零售。雖然，醫(yī)院市場是以上各項(xiàng)檢查的重災(zāi)區(qū)，但仍不可否認(rèn)，醫(yī)院市場還是當(dāng)前的第*大終端市場，藥企沒有理由放棄。不放棄，就應(yīng)對。

政策本質(zhì)目的：降價!

看看下表左側(cè)內(nèi)容，就基本能弄清出臺這些監(jiān)管政策到底是什么目的：

 

看明白了嗎?兩票制、價格追溯、走票整治、招標(biāo)全國聯(lián)動，所有這些的*終指向：降藥價!藥降價!!要降價!!!某一部委放開了零售價，來了多家部委監(jiān)管出廠價，盯著你的人多著呢!

暫不談這些政策和監(jiān)管舉措能不能真正降低藥價讓老百姓看病不再貴吃藥不再貴，只談怎么應(yīng)對。應(yīng)對大原則就是：你要降我的價，我就堅(jiān)決不讓你抓到降價的把柄!具體參見上表右側(cè)內(nèi)容。

下面具體講講，以公立醫(yī)院為主要銷售渠道、主要依靠代理商力量、產(chǎn)品差價大、靠低價策略吸引代理商的藥企，銷售代理協(xié)議應(yīng)該與誰簽才能真正實(shí)現(xiàn)兩票?協(xié)議條款如何設(shè)置和措辭才可能規(guī)避查價查稅風(fēng)險?

第*票開給誰決定能否做到兩票

既然國家要求在醫(yī)療機(jī)構(gòu)推行兩票制，那么，以醫(yī)院為主戰(zhàn)場的藥企就得按兩票來執(zhí)行。因此，誰有能耐有機(jī)會對醫(yī)院開出“第二票”，誰就自然成了我們開“第*票”的選擇對象!說白了，那些從事專業(yè)推廣掌控著醫(yī)院終端的商業(yè)公司、代理商甚至個人都有可能成為我們的合作對象。具體情況具體分析：

大型批發(fā)物流型商業(yè)公司，尤其是實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院托管配送的商業(yè)公司和省級招標(biāo)采購品種的指定配送商，他們根深蒂固關(guān)系老到，它們可能不具備專業(yè)推廣能力，但對終端的輻射能力覆蓋能力是我們不能忽視的。如果“買得到”是決定產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)的第*關(guān)鍵因素(比如基藥、普藥、成熟的處方藥品種)，那么，毫無疑問應(yīng)該選擇這類商業(yè)公司作為一級商，把“第*票”開給他們。

那么，需要加以專業(yè)推廣才能實(shí)現(xiàn)銷量的新型處方藥，也就是醫(yī)生“愿意開”+患者“買得到”雙軌推進(jìn)下才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量，需要選擇誰呢?我們進(jìn)一步往下看:

獨(dú)占優(yōu)勢資源的大型醫(yī)院一般都集中在省會城市，省會城市自然是兵家必爭之地。有些代理商，他們就以省會城市的大型醫(yī)院為主要目標(biāo)客戶，他們規(guī)模可能不大，但推廣一定夠?qū)�業(yè)，關(guān)系一定夠扎實(shí)。我們將這些代理商稱為省會城市終端代理商，省會市場的開發(fā)，他們應(yīng)當(dāng)成為銷售協(xié)議簽訂的鎖定對象，即“第*票”的開具對象。

再來看看地縣級市場。地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場，且300多家地級代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內(nèi);他們是沒有隊(duì)伍營銷能力較弱的廠家必須依托和借助的力量，選他們?yōu)橐患壣滩⑴c之簽訂協(xié)議自然沒錯，“第*票”也就隨之開給他們了。

在分級診療和低價藥采購方式下，基層機(jī)構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價，縣級代理商的價值更加凸顯。有適銷對路的產(chǎn)品、有足夠財力、有強(qiáng)大市場管理能力和團(tuán)隊(duì)掌控能力的廠商，可以把“第*票”開給這一環(huán)節(jié)。

總之，新時期銷售協(xié)議的一級商(也就是第*票的開給對象)*終的*重要的考量因素是終端網(wǎng)絡(luò)：要么以專業(yè)推廣掌控著終端，要么靠物流配送覆蓋著終端。

如果說地縣一級的代理商專業(yè)推廣能力有余但配送能力不足的話，這時廠家可以考慮通過簽訂三方協(xié)議的形式，把網(wǎng)絡(luò)覆蓋到位配送能力強(qiáng)的大型商業(yè)公司納入?yún)f(xié)議作為丙方，讓其負(fù)責(zé)物流解決配送難題(但貨、款仍由地縣級專業(yè)代理商負(fù)責(zé))。

怎么簽：讓低開從顯性變?yōu)殡[性

真正的從底價開票變?yōu)楦邇r開票，是一項(xiàng)龐大的“營銷+財稅”系統(tǒng)工程，需要的配套支撐太多，一不小心弄巧成拙。大家還是比較習(xí)慣和熟悉低開，所以，如何從“顯性低開”變?yōu)椤半[性低開”考驗(yàn)著藥企的營銷水平。

協(xié)議條款措辭要盡量回避經(jīng)銷權(quán)、銷售任務(wù)、進(jìn)貨量、返利、提成、底價、結(jié)算價、高開差價等敏感字眼，調(diào)整為營銷服務(wù)商、服務(wù)區(qū)、終端銷量、備貨量、獎勵、市場推廣費(fèi)價格讓渡、終端供貨價、讓渡價等;

為了維護(hù)各環(huán)節(jié)的價格體系穩(wěn)定，可以明確零售指導(dǎo)價、不同類型的終端供貨價，但一定不要赤裸裸地寫出“底價代理”;

將銷售協(xié)議、代理協(xié)議換種說法，改稱為“市場推廣營銷服務(wù)合作協(xié)議”。廠商合作及對應(yīng)的市場操作方式略作變通：由顯性“低開”變?yōu)殡[性低開。應(yīng)對監(jiān)管難題是廠商雙方共同責(zé)任，相信代理商也能理解和配合廠家的這種調(diào)整。

兩票制+營改增，醫(yī)藥營銷正在發(fā)生大變

在醫(yī)療控費(fèi)的大方向下，作為中國整體醫(yī)療開支50%以上的藥品市場始終是政策密集出臺的重中之重。與之前的主要以降低藥價的方式來控制藥品開支不同，自從2015年以來的密集政策出臺對藥品從生產(chǎn)、流通到采購和*終的使用環(huán)節(jié)都進(jìn)行了全面的政策突破和加碼。從目前來看，整體的政策設(shè)計(jì)非常全面而富有彈性，通過對整體鏈條的層層推進(jìn)，意圖部分治好目前醫(yī)藥市場的扭曲現(xiàn)狀。

首先，通過醫(yī)改試點(diǎn)的區(qū)域擴(kuò)大，強(qiáng)制要求公立醫(yī)院取消藥品加成，降低藥占比，降低藥品耗材占比。通過這一系列的措施，將藥品部門成為醫(yī)院的成本中心而非利潤中心，改變以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀。而通過降低藥占比來降低醫(yī)生對病人開藥的沖動，減少不必要的藥品開支，降低藥品耗材比則有助提升醫(yī)院運(yùn)營的效率，從而降低醫(yī)療資源的浪費(fèi)。通過對醫(yī)療服務(wù)方的控制，政策面更多的是希望首先在源頭上降低藥品支出。

其次，在藥品采購領(lǐng)域確立以量換價的模式，藥價談判不再僅局限于省一級，而是在中央層面設(shè)置高價藥談判平臺，并鼓勵各個地級市或幾個地級市組成GPO采購聯(lián)盟，總體上還是希望以帶量采購的方式來誘導(dǎo)和逼迫藥企進(jìn)一步降低藥品價格，從而降低醫(yī)保在藥品上的開支。而且，根據(jù)北京市的規(guī)劃，未來的GPO聯(lián)合采購還將設(shè)立總藥師，以在源頭上控制藥品的使用規(guī)模并注重療效，醫(yī)院自身藥品采購的權(quán)限將進(jìn)一步受限。同時，通過三明等地的試點(diǎn)，藥品的醫(yī)保支付價也已呼之欲出，通過明確*終的支付價格來拉低采購的價格，進(jìn)一步降低藥品的采購價格。

再次，在醫(yī)藥流通領(lǐng)域推廣兩票制，進(jìn)一步壓縮藥品流通渠道的空間。通過減少流通的中間環(huán)節(jié)，解決長期無法解決的藥價虛高問題。兩票制的推行勢必對藥企的壓力將進(jìn)一步**，藥企為了降低直接管理成百上千家代理商的成本，更愿意與大型代理商合作，這將進(jìn)一步增強(qiáng)優(yōu)勢流通企業(yè)的競爭優(yōu)勢，淘汰小企業(yè)。

*后，在藥品生產(chǎn)端，通過仿制藥一致性評價淘汰落后產(chǎn)能，提高藥品的療效，從而能真正替代外資的原研藥，有利于長遠(yuǎn)的控費(fèi)。也為未來的PBM(藥品福利管理)的實(shí)施提供基礎(chǔ)。

從上述簡單的梳理來看，醫(yī)藥市場的變局至此已經(jīng)真正開始。在復(fù)雜的藥品鏈條上，決策權(quán)的上移和淘汰落后產(chǎn)能是貫穿其中的兩條主線。

第*，GPO采購的實(shí)行和總藥師的設(shè)置都是為了將醫(yī)院原先自主擁有的藥品采購權(quán)力上移到市一級，考慮到三明已經(jīng)在所有醫(yī)院設(shè)立總會計(jì)師一職，財政上移的可能性也在加大。這將大大削弱公立醫(yī)院在傳統(tǒng)上所擁有的權(quán)力，為醫(yī)改政策的有效推廣奠定基礎(chǔ)。在過去幾年的取消藥品加成和降低藥占比的試點(diǎn)中來看，整體雖然不錯，但控費(fèi)的效果還有著很大的欠缺。比如醫(yī)院會通過加大檢查等做大分母的辦法來降低藥占比，這完全違反了政策的出發(fā)點(diǎn)。因此，決策權(quán)的上移能有效的控制藥品的使用。

但是，這仍然只是控制住了醫(yī)院，只要灰色的利益鏈條仍在，醫(yī)生開藥的沖動仍在。因此，不排除未來在設(shè)置總藥師的同時，引入第三方監(jiān)管系統(tǒng)，通過總藥師的路徑來進(jìn)行事中和事后的監(jiān)管，真正的控制住藥品開支。在這種情況下，公立醫(yī)院的二次議價可能在未來不會大規(guī)模的展開，而是改由聯(lián)合采購體來操作。

第二，淘汰落后產(chǎn)能則和供給側(cè)改革相呼應(yīng)，無論生產(chǎn)還是流通，未來的市場集中度都將大大加強(qiáng)，從而降低企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。就長線的布局來看，淘汰落后產(chǎn)能仍只是第*步棋，未來可能將在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)繼續(xù)加強(qiáng)管理，目標(biāo)是在為企業(yè)減負(fù)做大的同時，加強(qiáng)其在藥品價格進(jìn)一步走低的承受能力。

總體上來看，決策權(quán)的上移意味著醫(yī)院傳統(tǒng)的勢能正在削弱。隨著藥品采購和使用上的限制越來越強(qiáng)，單體公立醫(yī)院大規(guī)模擴(kuò)張的可能性已經(jīng)非常微弱了。如果結(jié)合分級診療的大背景來看，大醫(yī)院的發(fā)展模式迎來變化，未來對藥品的收入依賴將不得不逐步降低。而從GPO到城市聯(lián)合體，從省級招標(biāo)到國家藥品價格談判，層層設(shè)立的招標(biāo)采購體系對藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)的壓力正越來越大。

隨著兩票制和仿制藥一致性評價等政策的推出，生產(chǎn)和流通企業(yè)的大洗牌是勢所難免的。不過，醫(yī)改政策仍然是政出多門，雖然醫(yī)藥市場的變局已經(jīng)初步明朗，但未來能否收效并真正控費(fèi)，仍需多部門的協(xié)同以及市場各方的配合。

責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2016-6-20 11:24:46

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