保健品營(yíng)銷成功的10大案例

添加日期：2016年8月9日 閱讀：5218

改革開(kāi)放以來(lái)，保健品營(yíng)銷人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”�；厥罪L(fēng)風(fēng)雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營(yíng)銷經(jīng)典個(gè)案，回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

1彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告

因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉一度打開(kāi)了骨市場(chǎng)的大門(mén)，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的優(yōu)選產(chǎn)品。自彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī)后，金日、康富來(lái)、萬(wàn)基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽(yáng)的銷售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個(gè)奇跡，哈爾濱紅太陽(yáng)公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽(yáng)人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。

彼陽(yáng)以高空廣告為主的高投入營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽(yáng)成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理，讓只有七個(gè)字的廣告語(yǔ)家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時(shí)配合彼陽(yáng)一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告，彼陽(yáng)成功借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來(lái)的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2匯仁腎寶：含蓄說(shuō)性

凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人海”戰(zhàn)術(shù)，憑著“飛機(jī)加步槍”的營(yíng)銷策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開(kāi)疆拓土勢(shì)如破竹。匯仁腎寶在除西藏外的全國(guó)所有省份都建立了營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，張貼宣傳畫(huà)，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。

1998年底，該企業(yè)已在全國(guó)建立了9個(gè)銷售大區(qū)、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn)，完成了全國(guó)性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說(shuō)出了消費(fèi)者的需求，讓多少男女為之心動(dòng)!

可以說(shuō)，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無(wú)縫對(duì)接，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。

3紅桃K：借雞生蛋

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開(kāi)門(mén)大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買(mǎi)想法”，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn)品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng)，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷售收入達(dá)1700萬(wàn)元。僅僅3年，他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷子(分)公司、2000多個(gè)營(yíng)銷工作站，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部分地區(qū)。1999年起，紅桃K開(kāi)始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年年初，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年，集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議期間，紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì)，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元，4天會(huì)期極盡豪華。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。

4三株帝國(guó)：證言神話

一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地;在大多數(shù)營(yíng)銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

路演、試服、證言、買(mǎi)贈(zèng)，這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷人員發(fā)小報(bào);沒(méi)有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢(qián)，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界的“珠峰”。后來(lái)人每每聽(tīng)到這段往事，仍然會(huì)興奮不已。“三株帝國(guó)”，保健品界的真正驕傲，營(yíng)銷人的自豪。

5昂立1號(hào)：無(wú)價(jià)軟終端

首倡“清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號(hào)多少有點(diǎn)地方保護(hù)的背景，在經(jīng)歷了“假?gòu)V告風(fēng)波”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出臺(tái)，對(duì)保健食品的標(biāo)準(zhǔn)和功能評(píng)價(jià)方法做了嚴(yán)格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚(yáng)清的效應(yīng)。昂立1號(hào)如魚(yú)得水，迅速崛起，1997年銷售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企業(yè)。

昂立1號(hào)的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣場(chǎng)、藥房和便利店，我們都能看到昂立1號(hào)口服液的展示，*讓營(yíng)銷人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號(hào)的終端推薦率達(dá)到了70%以上，但公司并沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員一分錢(qián)回扣，沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員過(guò)過(guò)一次生日，營(yíng)業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仄放埔酝�，只能歸功于昂立1號(hào)終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的廣告，有力的促銷活動(dòng)幫助終端拉動(dòng)了大量的銷售，“賣昂立就是能賺錢(qián)”已經(jīng)在營(yíng)業(yè)員心目中形成了定勢(shì)思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點(diǎn)，那就是軟終端需要以銷售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說(shuō)再見(jiàn)”。

6東阿阿膠：張弛有度

明朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說(shuō)：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’�！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的高效，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，*后還控制了上游資源。

而東阿營(yíng)銷人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。

東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營(yíng)銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過(guò)多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第*品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績(jī)。

7黃金酒：雙劍合璧

在歲末的年度*惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ�道。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買(mǎi)去”到“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息，但隱約中已能感覺(jué)到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開(kāi)始，保健酒以每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來(lái)看，在黃金酒的營(yíng)銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒(méi)有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下**。

8藏秘排油：炒作醒醒

百草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子�！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實(shí)是注冊(cè)股本只有1萬(wàn)港幣、注冊(cè)地址找不到辦公地點(diǎn)的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)**，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說(shuō)法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視“3.15”晚會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖，但其實(shí)這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無(wú)不采用此套方式，藏秘排油不過(guò)是這種模式的“代言人”而已。

產(chǎn)品改一個(gè)名字，注冊(cè)一個(gè)TM的商標(biāo)直接銷售，做幾個(gè)國(guó)外機(jī)構(gòu)，術(shù)語(yǔ)稱之為“產(chǎn)品背書(shū)”，所謂研究所都是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)注冊(cè)，讓消費(fèi)者證言產(chǎn)品效果，用**講理論，用營(yíng)業(yè)員講熱銷，已經(jīng)成為了一個(gè)階段的通用做法。央視的曝光是一種契機(jī)，希望能讓保健品營(yíng)銷人從這種炒作產(chǎn)品的思路中清醒過(guò)來(lái)，不要靠這點(diǎn)伎倆來(lái)創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求上進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的分析，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品尋找一條光明大道。

9健必依：救命稻草

在腫瘤保健品市場(chǎng)，由于受第*品牌的影響，后來(lái)者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià)，這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心，而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺(jué)，用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價(jià)格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”(中華靈芝寶)的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國(guó)”。

經(jīng)過(guò)前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有*多的服用人群，其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格，使得腫瘤保健品不再是高價(jià)者的天堂，真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會(huì)死無(wú)葬身之地，但批文救了這個(gè)產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無(wú)法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。

10太陽(yáng)神：品牌大過(guò)產(chǎn)品

多少年后，大家總會(huì)在耳邊不時(shí)地回響起一句歌詞：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候�！睆V東太陽(yáng)神集團(tuán)1988年推出太陽(yáng)神口服液，至1993年以13億元的銷售額占據(jù)行業(yè)63%的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)的霸主。

該保健品企業(yè)成就輝煌的方式與同時(shí)代的其他企業(yè)截然不同。太陽(yáng)神集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽(yáng)神標(biāo)志，使太陽(yáng)神商標(biāo)在汪洋大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進(jìn)取的推廣策略，迅速在市場(chǎng)上成功樹(shù)立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國(guó)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)共有17個(gè)專業(yè)營(yíng)銷公司，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。1996年，《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查“國(guó)家品牌排行前十名”品牌中，太陽(yáng)神品牌在營(yíng)養(yǎng)口服液中的市場(chǎng)占有量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力均排行第*。其在廣東省內(nèi)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù)，成為《財(cái)富》雜志1999年“整體*受贊賞”的55家企業(yè)之一。

中國(guó)保健品企業(yè)大多沒(méi)有品牌，太陽(yáng)神是第*個(gè)以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的例子。消費(fèi)者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國(guó)有一家企業(yè)叫太陽(yáng)神。而在營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舊時(shí)相識(shí)的感覺(jué)，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌、快人一步。

結(jié)語(yǔ)

相同的保健品營(yíng)銷，不同的方法，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變，便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營(yíng)銷過(guò)程中。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2016-8-9 14:27:25

文章來(lái)源：