保健品營(yíng)銷成功的10大案例

    添加日期:2016年8月9日 閱讀:5389

    改革開放以來(lái),保健品營(yíng)銷人才輩出,也在不斷創(chuàng)造奇跡,更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”。回首風(fēng)風(fēng)雨雨,筆者按其操作方式,整理出十大保健品營(yíng)銷經(jīng)典個(gè)案,回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

    1彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉:巧借廣告

    因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場(chǎng)的大門,牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的優(yōu)選產(chǎn)品。自彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī)后,金日、康富來(lái)、萬(wàn)基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉,但始終突破不了彼陽(yáng)的銷售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè),在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個(gè)奇跡,哈爾濱紅太陽(yáng)公司一夜之間成了知名公司,大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意,而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽(yáng)人興奮,銷售數(shù)字一路攀升。

    彼陽(yáng)以高空廣告為主的高投入營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn),更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽(yáng)成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理,讓只有七個(gè)字的廣告語(yǔ)家喻戶曉,其成功還得益于“眾人拾柴”,當(dāng)時(shí)配合彼陽(yáng)一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品,也在腰、腿上做文章,大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告,彼陽(yáng)成功借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌,以至于后來(lái)的一些保健品形成了一種依賴,只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣,但終究沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    2匯仁腎寶:含蓄說(shuō)性

    凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇,其初期采取“人!睉(zhàn)術(shù),憑著“飛機(jī)加步槍”的營(yíng)銷策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息,令匯仁腎寶開疆拓土勢(shì)如破竹。匯仁腎寶在除西藏外的全國(guó)所有省份都建立了營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu),覆蓋全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng),派出各級(jí)營(yíng)銷人員3000余人,所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè),張貼宣傳畫,懸掛橫幅、條幅,將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻,細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。

    1998年底,該企業(yè)已在全國(guó)建立了9個(gè)銷售大區(qū)、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn),完成了全國(guó)性的通路建設(shè)。除了地面廣告,匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開花,一句“匯仁腎寶,他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求,說(shuō)出了消費(fèi)者的需求,讓多少男女為之心動(dòng)!

    可以說(shuō),極具戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳,造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙,高空與地面的無(wú)縫對(duì)接,成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話,匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。

    3紅桃K:借雞生蛋

    血是紅色的,桃是“面如桃花,壽比南山”,K則是“開門大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想,6000元起家,1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬(wàn)元買想法”,紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

    產(chǎn)品的成功得益于資源整合,這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營(yíng)方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位,從眾多企業(yè)中脫穎而出,先弱后強(qiáng),并后發(fā)制人。1994年,紅桃K年銷售收入達(dá)1700萬(wàn)元。僅僅3年,他們?cè)谌珖?guó)建起了600多個(gè)營(yíng)銷子(分)公司、2000多個(gè)營(yíng)銷工作站,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國(guó)大部分地區(qū)。1999年起,紅桃K開始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年年初,還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì),冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月,湘鄂大片農(nóng)村,路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上,一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢,通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年,集團(tuán)夏季全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議期間,紅桃K市場(chǎng)員工3000多人到會(huì),300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場(chǎng)表彰員工,直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬(wàn)元,4天會(huì)期極盡豪華。2001年,該公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元,請(qǐng)來(lái)咨詢管理公司,借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型,完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。

    4三株帝國(guó):證言神話

    一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì),幾乎每一個(gè)有人出沒(méi)的地方都有其營(yíng)銷人員的腳印,從城市到農(nóng)村,其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒(méi)有弄清楚保健品是什么的時(shí)候,這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地;在大多數(shù)營(yíng)銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候,一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征,在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙,如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師,所到之處捷報(bào)頻傳。

    路演、試服、證言、買贈(zèng),這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中,沒(méi)有名目繁多的術(shù)語(yǔ),消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷人員發(fā)小報(bào);沒(méi)有各種技巧的組合,一部專題中除了證言還是證言,觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過(guò)去,拿出自己并不多的鈔票,抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額,相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢,這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人激動(dòng)的數(shù)字,是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切,都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄,其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界的“珠峰”。后來(lái)人每每聽到這段往事,仍然會(huì)興奮不已!叭甑蹏(guó)”,保健品界的真正驕傲,營(yíng)銷人的自豪。

    5昂立1號(hào):無(wú)價(jià)軟終端

    首倡“清除體內(nèi)垃圾,維護(hù)人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號(hào)多少有點(diǎn)地方保護(hù)的背景,在經(jīng)歷了“假?gòu)V告風(fēng)波”后,1996年11月《保健食品管理辦法》出臺(tái),對(duì)保健食品的標(biāo)準(zhǔn)和功能評(píng)價(jià)方法做了嚴(yán)格規(guī)定,產(chǎn)生了激濁揚(yáng)清的效應(yīng)。昂立1號(hào)如魚得水,迅速崛起,1997年銷售額突破2億元大關(guān),一躍成為上海知名企業(yè)。

    昂立1號(hào)的成功除了有吳氏父子的功勞之外,還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣場(chǎng)、藥房和便利店,我們都能看到昂立1號(hào)口服液的展示,*讓營(yíng)銷人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系,昂立1號(hào)的終端推薦率達(dá)到了70%以上,但公司并沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員一分錢回扣,沒(méi)有給營(yíng)業(yè)員過(guò)過(guò)一次生日,營(yíng)業(yè)員的推薦完全出于自愿,其原因除了該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仄放埔酝猓荒軞w功于昂立1號(hào)終端宣傳與投入的巨大,東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的廣告,有力的促銷活動(dòng)幫助終端拉動(dòng)了大量的銷售,“賣昂立就是能賺錢”已經(jīng)在營(yíng)業(yè)員心目中形成了定勢(shì)思維,這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。這是一則軟終端配合硬終端的成功案例,許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)軟終端的重要性,卻往往忽視了一點(diǎn),那就是軟終端需要以銷售為基礎(chǔ),否則只能是“蜜月之后說(shuō)再見”。

    6東阿阿膠:張弛有度

    明朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說(shuō):“阿膠,本經(jīng)上品,弘景曰:‘出東阿,故名阿膠’!卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”,是名貴中藥,其補(bǔ)血健身的高效,有補(bǔ)血“圣藥”之稱,自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷,使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行,又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng),且形成了品牌優(yōu)勢(shì),*后還控制了上游資源。

    而東阿營(yíng)銷人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略,利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別,相互促進(jìn),一張一弛,相得益彰,藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果,健字號(hào)拓寬了適用人群,使阿膠神口服液銷量大增。目前,東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%,出口量占90%。

    東阿阿膠的成功是一種資源性的成功,更是一種文化營(yíng)銷上的成功,東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體,這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有,藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷策略上的配合更是技高一籌,不用做過(guò)多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng),并且牢牢占據(jù)第*品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷上做足文章,深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵,把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體,充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí),必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績(jī)。

    7黃金酒:雙劍合璧

    在歲末的年度*惡心十大廣告片中,腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印,“送長(zhǎng)輩,黃金酒!”春節(jié)檔期,黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ。從“入口柔,一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長(zhǎng)輩,黃金酒”,雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息,但隱約中已能感覺(jué)到史玉柱的力量在幕后彌漫。

    這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例,有觀察人士認(rèn)為,保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前,五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示,從2000年開始,保健酒以每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元,將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。

    但從另一方面來(lái)看,在黃金酒的營(yíng)銷方案中,五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮,沒(méi)有做到“冰水相融”的境界,所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此,這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合,這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容,才能夠雙劍合壁,天下**。

    8藏秘排油:炒作醒醒

    百草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦:“藏秘排油茶,3盒抹平大肚子!毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實(shí)是注冊(cè)股本只有1萬(wàn)港幣、注冊(cè)地址找不到辦公地點(diǎn)的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)**,甚至還有各類人士的現(xiàn)身說(shuō)法,并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視“3.15”晚會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖,但其實(shí)這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密,眾多炒作類產(chǎn)品無(wú)不采用此套方式,藏秘排油不過(guò)是這種模式的“代言人”而已。

    產(chǎn)品改一個(gè)名字,注冊(cè)一個(gè)TM的商標(biāo)直接銷售,做幾個(gè)國(guó)外機(jī)構(gòu),術(shù)語(yǔ)稱之為“產(chǎn)品背書”,所謂研究所都是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)注冊(cè),讓消費(fèi)者證言產(chǎn)品效果,用**講理論,用營(yíng)業(yè)員講熱銷,已經(jīng)成為了一個(gè)階段的通用做法。央視的曝光是一種契機(jī),希望能讓保健品營(yíng)銷人從這種炒作產(chǎn)品的思路中清醒過(guò)來(lái),不要靠這點(diǎn)伎倆來(lái)創(chuàng)造需求,而是要真正在產(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求上進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的分析,進(jìn)行產(chǎn)品推廣與策劃,為保健品尋找一條光明大道。

    9健必依:救命稻草

    在腫瘤保健品市場(chǎng),由于受第*品牌的影響,后來(lái)者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià),這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng),而健必依“劍走偏鋒”,給每一位住院病人遞上一份賀卡,送上一支康乃馨,道一聲新年祝福。

    腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心,而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn),給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺(jué),用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效,在抑制腫瘤上做足文章,以低姿態(tài)出現(xiàn),以高姿態(tài)服務(wù),以低價(jià)格銷售,以高效果承諾,這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳,畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”(中華靈芝寶)的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候,他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國(guó)”。

    經(jīng)過(guò)前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘,健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有*多的服用人群,其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格,使得腫瘤保健品不再是高價(jià)者的天堂,真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn),不成功就會(huì)死無(wú)葬身之地,但批文救了這個(gè)產(chǎn)品,健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無(wú)法復(fù)制,這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。

    10太陽(yáng)神:品牌大過(guò)產(chǎn)品

    多少年后,大家總會(huì)在耳邊不時(shí)地回響起一句歌詞:“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候!睆V東太陽(yáng)神集團(tuán)1988年推出太陽(yáng)神口服液,至1993年以13億元的銷售額占據(jù)行業(yè)63%的市場(chǎng)份額,成為當(dāng)時(shí)的霸主。

    該保健品企業(yè)成就輝煌的方式與同時(shí)代的其他企業(yè)截然不同。太陽(yáng)神集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)中率先導(dǎo)入CI,創(chuàng)立了企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體的太陽(yáng)神標(biāo)志,使太陽(yáng)神商標(biāo)在汪洋大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進(jìn)取的推廣策略,迅速在市場(chǎng)上成功樹立了一個(gè)健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象,在中國(guó)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò),全國(guó)共有17個(gè)專業(yè)營(yíng)銷公司,產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。1996年,《人民日?qǐng)?bào)》在對(duì)全國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查“國(guó)家品牌排行前十名”品牌中,太陽(yáng)神品牌在營(yíng)養(yǎng)口服液中的市場(chǎng)占有量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力均排行第*。其在廣東省內(nèi)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù),成為《財(cái)富》雜志1999年“整體*受贊賞”的55家企業(yè)之一。

    中國(guó)保健品企業(yè)大多沒(méi)有品牌,太陽(yáng)神是第*個(gè)以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的例子。消費(fèi)者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的,但他們知道中國(guó)有一家企業(yè)叫太陽(yáng)神。而在營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品的時(shí)候,消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舊時(shí)相識(shí)的感覺(jué),可以使產(chǎn)品在激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌、快人一步。

    結(jié)語(yǔ)

    相同的保健品營(yíng)銷,不同的方法,只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變,便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營(yíng)銷過(guò)程中。

    責(zé)任編輯:芳芳    atm-sprinta.com    2016-8-9 14:27:25

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