醫(yī)藥企業(yè)招商失敗的原因是什么？

添加日期：2016年12月8日 閱讀：1716

一、做了“目的不明、定位不準(zhǔn)”的事

“圈錢就是**目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎? 答：不算明確。

我們把招商營(yíng)銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力;二是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;三是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

招商策劃是招商過程的第*步，那么，招商策劃的第*步又是什么呢?策劃程序的第*步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第*，要達(dá)到的目標(biāo)是什么;第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作;第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。

可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確?

二、做了“內(nèi)容空洞、文宣乏力”的策劃

雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

招商廣告文案粗枝濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，專題片說不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)，即使有簡(jiǎn)單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

三、做了“夸下�？�、難以兌現(xiàn)”的承諾

筆者在長(zhǎng)期調(diào)研的數(shù)十家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。

很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷量問題的“金科玉律”。企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，都滿意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識(shí)破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地。

所以企業(yè)*終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。

四、做了“目光短淺、條件苛刻”的條款

很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候，加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢(shì)單力薄的代理商望而卻步。

可見，在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商會(huì)接受?不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。

明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對(duì)這樣的苛刻條件，你會(huì)怎么想? 　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會(huì)買單!

五、做了“缺乏參照、難以信任”的樣板

樣板市場(chǎng)是低成本運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、營(yíng)銷策略等各方面因素的*佳方法。產(chǎn)品好不好、市場(chǎng)大不大，樣板市場(chǎng)至關(guān)重要。

的確，行業(yè)中樣板市場(chǎng)成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是傻子，他會(huì)實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破!

招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場(chǎng)更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場(chǎng)成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

六、做了“賣點(diǎn)陳舊、效果不佳”的展出

我們知道，不遠(yuǎn)萬里，千里迢迢前來參加藥交會(huì)、招商會(huì)的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，三成以上產(chǎn)品沒有新的賣點(diǎn)，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的療效被過度放大的現(xiàn)象。

由于沒有新穎、真切賣點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中更多、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而效果擴(kuò)大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會(huì)考慮代理這樣的產(chǎn)品。所以，因缺乏自身的賣點(diǎn)和差異化訴求理論，沒有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會(huì)被無情的拋諸腦后。

七、做了“淡旺不分、錯(cuò)過良機(jī)”的安排

招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。 業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無數(shù)不少的企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時(shí)令、氣候。

企業(yè)花費(fèi)頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場(chǎng)大規(guī)模的招商會(huì)，經(jīng)銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

究竟為什么? 筆者發(fā)現(xiàn)認(rèn)為：上述招商結(jié)局之所以不樂觀，還是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品招商的時(shí)機(jī)沒把握好。淡旺季營(yíng)銷因素影響很明顯的藥品、保健品產(chǎn)品，比如清熱解毒、感冒藥、補(bǔ)血補(bǔ)鈣等等，被企業(yè)放在淡季招商運(yùn)作。

可見，某些廠家不把握銷售季節(jié)，不在旺銷季節(jié)前進(jìn)行招商，卻搞淡季招商，錯(cuò)過了銷售的黃金期，失去迅速見效益的*佳季節(jié)，白白的流失了大量經(jīng)銷商,招致招商失敗。

八、做了“專業(yè)不精、培訓(xùn)不力”的服務(wù)

招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業(yè)仍然還存在“傳錯(cuò)資料”、“電錯(cuò)電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功?

縱觀上述八點(diǎn)，得出中小型藥企招商失敗原因，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長(zhǎng)成參天大樹。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2016-12-8 9:15:14

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